Когато става въпрос за списания със специални интереси, летвата за влизане не може да стане много по-висока, отколкото е за Как да го похарчите, лайфстайл списанието, издавано от Financial Times. Изпълнено с дълбоки гмуркания за всичко - от луксозни часовници до удобни места за бягство, мисията на списанието е доста ясна: Financial Times помага на хората да натрупват богатство и Как да го похарчите съветва, че .001% за, да, как да ги похарчите.
В чест на своята 20-та годишнина – на 29 ноември – списанието пуска специален брой, наречен Как да го дадете, в който всеки представен артикул ще бъде продаден на търг от Christies, като приходите ще бъдат дарени на Save The Children. Така че скочихме по телефона с главния редактор Джилиан де Боно, за да поговорим за всички начини, по които тя вижда как луксозната индустрия се променя през последните две десетилетия.
Като се има предвид, че имате 20-годишен опит в изучаването на това как луксозните клиенти харчат парите си, наистина просто искам да ви попитам широко: „Какво се промени?“ Така че нека започнем с интернет.
Беше огромна промяна. Списанието е израснало с интернет. Това промени начина, по който хората пазаруват и не само как проучват, но и как купуват. Те станаха много по-знаещи. Сега те наистина могат да разберат майсторството, сега, когато цялата тази информация е широко достъпна. И сега марките искат да образоват своите читатели. Със сигурност има много повече познания с потребителите. С това дойде и отхвърлянето на откритото лого. Луксът сега е много по-фин по отношение на това как се представя и колко брандиране има. Много повече се говори за „невидимо богатство“, за което не се говореше преди 15 или 20 години.
И тогава, разбира се, с интернет идва и електронната търговия. До каква степен това промени начина, по който вашите читатели пазаруват?
Хората никога няма да спрат да обичат да ходят в страхотни магазини. Сега, когато луксозните марки правят магазините си наистина примамливи, става въпрос за наистина брилянтно изживяване по време на този час за купуване в магазина. Това отчасти е архитектурата на магазина, но много от тези магазини имат опитно качество. Художествена галерия някъде в магазина или изкуство, изложено навсякъде, или технология, вградена в изживяването при пазаруване. Мисля, че това, което се случи, е, че магазините се бориха и правят цялото преживяване от посещението на магазин [по-привлекателно].
В Китай, например, това, което китайците биха направили, преди да дойдат в Европа [да пазаруват], е, че биха направили голяма част от своите проучвания онлайн. Има много синергична връзка между онлайн и тухли и хоросан. Двамата се хранят един в друг.
Кои марки смятате, че се справят най-добре с опита си в магазина?
Трудно е да изберете марки, честно казано, и всичко зависи от персонала и те ще варират от магазин до магазин. Спомням си, че отидох в един много луксозен магазин на Бонд Стрийт една събота и бях напълно игнориран от персонала. Те нямаха причина да ме отделят, но си помислих, че ако се отнасят с клиентите си така рутинно, това не е добре.
Покривате всичко - от пътуване до коли и храна, но кои са най-големите промени, които сте виждали конкретно в модата?
Когато се присъединих Как да го похарчитеголемите конгломерати не бяха придобили толкова много луксозни марки и имаше усещане за по-независими марки и нишови марки. Това е светият граал за луксозните потребители. Те искат марки под радара. Те искат да имат усещането, че носят нещо, което другите не са, и това се разширява до поръчкови и направени по мярка. Те искат нещо, което има елемент на ограничено издание и рядкост над името на марката.
Това е, което виждаме прогресивно. Марките правят това, за да задържат клиентите си. Те представят ограничени серии или неща, които са персонализирани, или рокля, за която са налични само три - една в Европа, Азия, САЩ. Хората обичат да чувстват, че имат нещо, което никой друг няма. Уникалността наистина се е развила през последните 20 години и необходимостта да имате нещо, което е само ваше.
Като публикация, насочена към разходите, добавянето на електронна търговия към вашия сайт би имало много смисъл, но Как да го похарчитеСайтът на 's все още е доста управляван от функции с много малко възможности за директно пазаруване. Какво мислите за използването на сайта като място за продажба?
Винаги има труден въпрос за отговор, когато имате репутация на почтеност и сте независим редактор, а след това преминавате към търговията на дребно. Чувствах много силно, че когато имате доверие да давате независима редакционна статия, след това да продавате продуктите, които ефективно препоръчвате, когато тези читатели знаят, че получавате печалба... това е много трудна територия. Това е нещо, в което съзнателно не сме се преместили.
За нас е важно да поддържаме същите стойности като уебсайт, както и за печатната версия. не искам а Как да го похарчите-lite за различен тип четец. Знаем, че нашите читатели четат сайта и списанието. Това е различно преживяване. Исках да бъде толкова задълбочено и интелигентно, колкото нашето списание. Имаме някои специфични за уеб колони. Добавихме елемент за бързо четене и незабавна информация, но фокусът е много тесен за тези части; тя е в дълбочина, тя е в съответствие със списанието. Не мисля, че искам особено да се превърне в електронен магазин. Мисля, че това е несъвместимо с това, което постигаме.
С рецесията през 2009 г. как се промени подходът ви към редакцията? Или изобщо го направи?
Направихме много малко промени. Премахнах една колона, която беше нещо като хумористична колона за харченето на богатите и почувствах, че е неподходяща. На негово място сложих рубрика за филантропията, отглеждане на благотворителност. Освен това наистина много малко се промени и това беше наистина внимателно обмислено и обсъдено с нуждите във вестника по това време. Ако сте богат и загубите 20 процента от богатството си, това няма да ви попречи да се храните в изискани ресторанти, да отидете на почивка и да си купите нов часовник. Това няма да промени тези решения за покупка. Ще се промени, ако [щешете] да поръчате супер яхта.
Разкажете ми за процеса на организиране на предстоящия брой, посветен на Save the Children.
Ние посвещаваме целия въпрос на събирането на пари за Save the Children, благотворителна организация, която е създадена в Обединеното кралство, но сега работи в 120 държави. Това е нещо, което никой не е опитвал преди. Сега сме стигнали до точката, в която знаем, че ще работи. Всичко заснето ще бъде продадено на благотворителен търг. Работихме с 83 различни компании, поискахме много специфични продукти и получихме съгласието им да ги публикуваме онлайн. Около половин милион паунда плячка, която ще бъде продадена на търг за 13 дни от Christies. И самото списание ще бъде точно както бихте очаквали. Няма да бъде превърнат в аукционен каталог.
Това звучи като много работа.
Трябва да кажа, че целият процес беше изпълнен с трудности... ще трябва да имаш още един час с мен. Не беше поради липса на щедрост. Обикновено, когато попитате дали [марка] ще я подкрепи, те избират парчетата, които отиват на търг. Бяхме доста по-взискателни; казахме, че се нуждаем от конкретен артикул за представяне. Не винаги е било това, което са искали да представят. И, разбира се, имаше договор на Christies със Save The Children и договор с всеки от спонсорите, а когато накарате два комплекта адвокати да говорят за договори, това може да бъде доста болезнено. Сега всичко беше наред, но беше огромно предизвикателство. Мисля, че ще бъдат много доволни от резултатите. Мисля, че ще бъдем доста внимателни да мислим дали да го вземем отново. То е в процес от осем месеца. Имаме още един месец.