Основан Нитин Паси Заблуден, Търговец на бърза мода във Великобритания, в разгара на рецесията през 2008 г.-ужасно подходящ момент да стартирате онлайн предприятие за търговия на дребно, фокусирано върху стойността. (Gilt Groupe и Outnet излетяха през същата година.) Сега, пет години след старта, Missguided прерасна в 80 милиона долара бизнесът бързо се разширява извън границите на Великобритания, първо в САЩ, като плановете за Франция, Германия и Швеция ще последват през 2015 г.
И все пак Паси имаше много малък бизнес опит, когато стартира сайта сам. И така, как го направи? Ние се свързахме по телефона с Паси, за да разберем пълната история, като научихме за ранните му грешки в маркетинга и как той разработи една от най -бързите вериги за доставки в бизнеса.
Надявах се да започнете, като говорите за предишния си бизнес опит.
Преди Missguided нямах непременно толкова голям бизнес опит. Завърших университет през 2005 г. и баща ми има бизнес, който се управлява в САЩ и Великобритания - основно вносител, проектиращ и продаващ на всички улични вериги и универсални магазини в САЩ. Бях базиран в Ню Йорк, живях там две години и получих някакво основание в моден бизнес - всичко от дизайна, пътуването по света с дизайнери, до производството, прекарването на много време в Китай и продажбата като добре. Но имайте предвид, че техният бизнес е напълно различен от това, което правим в Missguided; излизаше от клиент, който беше 35-40 плюс и беше 150 000 единици минимум основни линии.
Така че се върнах от Ню Йорк в Лондон, работих в този бизнес още една година и реших, че искам да създам нещо за себе си. Всъщност нямах определена роля да работя с баща си, просто бях хвърлен в нея, за да попия малко опит, така че си струваше за мен. Но нищо, което научих там, не е подобно на това, което правим в Missguided, защото ние сме много бързи и техните бизнесът работи три сезона предварително с време за изпълнение на продуктите от шест месеца, това е напълно различен начин бягане. Missguided беше първият бизнес, който създадох. Започнах наистина невинно.
Защо изобщо искахте да започнете Missguided?
Беше около 2008 г., така че точно когато настъпи рецесията и единственото заглавие, което ще видите в медиите за някакъв растеж, беше онлайн, така че ме накара да започна да търся онлайн. Не исках да правя възрастовата демография, която правех, когато работех с баща си, защото беше малко по -възрастен и всъщност не го разбрах. По -младата мода, мислех, че има по -голямо търсене за нея и по -малко хора го правят. Asos го правеше по това време и имаше страхотни резултати, затова реших да го пробвам. Имах и по -добри контакти с по -младия свят на модата. Така че получих заем от баща ми за 50 000 паунда през 2008 г., а през март 2009 г. стартирахме уебсайта.
Как го извадихте от земята?
Взех този заем и преди стартирането и през първите шест месеца на Missguided бях единственият служител на компанията, така че буквално направих абсолютно всичко. Изградих уебсайта за около 3000 паунда, направих всички снимки, направих всички банери на уебсайта, Написах всички описания на продуктите, качих продукта, погрижих се за обслужване на клиенти - трябваше да го направя всичко. Едва след шест месеца наех един от първите ни хора.
В първите дни това беше голяма крива на обучение. Не знаех много за електронната търговия, затова просто трябваше да скоча в дълбокия край и просто да тествам всичко. Ходих на едро, защото в първите дни на уебсайта не проектирахме нищо; в наши дни ние проектираме над 95 процента от това, което е на сайта. Бих купил едно или две парчета от нашите доставчици, отидох да снимам запасите, а всъщност не държах никакви единици от него и ако получихме поръчка за него, щях да свърша и да го взема. Публикувах на страницата си във Facebook, че съм отворил уебсайт, и започнах да правя малко офлайн реклама; получихме PR и той започна да расте, а до ноември 2009 г. обърнахме 100 000 паунда и си помислих: „Може би сме тук на нещо“.
И всъщност през първите три години и половина беше много нетрадиционен начинът, по който управлявахме компанията. Първият човек, който взех като служител, беше някой, който работеше в грижата за клиентите. Вторият служител беше някой, който беше опаковал нашите пратки, и вместо да вземе всеки, който има опит с това, което правех, беше да възложи на много от функциите в ранните дни. Това е напълно различно от това, което правим сега, защото правим всичко вътрешно. Имах наистина големи цели, но не знаех как ще ги постигна, беше просто някакъв опит и ако не се получи, опитайте нещо друго и така намерихме краката си с Missguided.
Имали ли сте някакви конкретни неща, които сте пробвали и не ви се получиха, които ви се открояват?
Най -голямото нещо вероятно беше след около 12 месеца, исках да стана международен като марка и вложих доста пари в реклама в немски списания, които не се изплатиха. Мисля, че това беше най -голямото разхищение, което направих през онези дни, защото не направих никакво проучване на пазара, просто мислех, че работи за нас в Обединеното кралство, затова си помислих, че ще пусна още няколко реклами в немско списание, където струваше товар, повече пари ще се изплатят, но не.
Имаше ли някога опасения, че пазарът на бърза мода става прекалено наситен?
Не наистина, защото да речем, че клиентът има $ 100, които да харчи всеки месец - те искат вариация. Ние се фокусираме много силно върху нашите продукти и мисля, че докато продуктът и цените ни са правилни, не мисля, че пазарът е наситен. Клиентът винаги иска избор, просто трябва да бъдем по -добри от нашата конкуренция.
Как мислите, че Missguided прави разлика в търговските площи?
Не знам дали промяната е твърде голямо изявление - мисля, че правим много неща по -добре от нашите конкуренти. Мисля, че Inditex и групата Zara достигнаха бърза мода към масите, те пускат колекция веднъж седмично; пускаме колекции всеки ден. Имаме тази страхотна статистика, че тук, във Великобритания, 30 % от нашите клиенти идват на нашия уебсайт всеки ден, за да видят новостите. Така че качваме между 150 и 200 нови продукта на уебсайта всяка седмица и наистина мисля, че не сме бърза мода, нали бързо мода. Начинът, по който изградихме бизнеса, бих казал, че сме много пъргави и много активни и в нашата база данни с клиенти нещата се променят много бързо. Това, което може да е горещо днес, следващата седмица не е горещо и трябва да можем да реагираме на това.
Имаме вертикална верига на доставки, така че можем да тестваме продуктите много лесно и също така да реагираме и да накараме този продукт да се продаде. Ние правим голяма част от производството си във Великобритания - правим също и в Далечния изток - но можем да произвеждаме нещо толкова бързо, колкото три дни във Великобритания. Това не е средното време - средното време за доставка във Великобритания е 14 дни - но можем да бъдем толкова бързи, а в Китай можем да бъдем толкова бързи, колкото 10 дни. Всичко, което правим, е за бързина и реагиране на нуждите на клиентите. Можем да поставим нещо на сайта днес и в рамките на четири часа можем да прочетем дали ще бъде хит или не и да реагираме съответно. Става въпрос за използване на данни и бърза реакция на нещата. Нашият клиент е много възприемчив с това, което носи знаменитост, така че ако има церемония по награждаване и видим страхотно облечете се на Бионсе или нещо такова, можем да се вдъхновим от това и да имаме подобна рокля на нашия сайт в рамките на две или три седмици. Ние сме по -бързи от повечето улици.
Как успявате да постигнете такъв бърз обрат?
Вертикална верига на доставки и нашата продуктова верига в рамките на бизнеса. Тук работят около 15 дизайнери, а зад нашия екип от дизайнери и търговци имаме около 60 души. Имаме всички наши доставчици на прага си, в някои случаи произвеждаме няколко мили от офисите, така че имаме доставка от нашите доставчици, която идва всеки ден всеки ден. Ние не притежаваме нито една от фабриките, но мястото е запазено за нас и можем да обърнем този продукт толкова бързо. От Китай наполовина натоварваме всичко, а във Великобритания камион влиза в склада ни на всеки няколко часа.
Как беше процесът да пренесете бизнеса си в САЩ?
Глобализирането на марката е ключова мисия за мен. Мисля, че нашият клиент от 16 до 34 години е доста сходен по отношение на това, което купува в световен мащаб. Не сме правили огромно количество офлайн маркетинг в САЩ. Във Великобритания, заслужава да се отбележи, че всъщност изобщо не правихме онлайн реклама, всичко беше офлайн. Това се промени сега, мисля, че онлайн отнема вероятно 70 процента от нашите маркетингови разходи. Във Великобритания правим много офлайн реклама, външен маркетинг, но в САЩ това е твърде скъпо, затова се наложи да използваме различен подход. Току -що започнахме да работим с Think PR и много от това, върху което се фокусираме, е да получим позиции на знаменитости. Това е съвсем различен подход в САЩ. Голяма част от посещенията ни са от уста на уста, така че това е нещо, което насърчаваме повече.
Има ли известна личност във Великобритания или САЩ, която смятате, че наистина би могла да премести иглата вместо вас?
Искам да кажа, не мога да говоря специално за САЩ, но ние си сътрудничихме с Никол Шерцингер и тя е една от първите знаменитости, които видяхме, че имат голямо влияние. Знаменитостите винаги са имали някакво въздействие, но с Никол тя носеше три наши артикула и реакцията беше незабавна. Един от артикулите беше бавно до средно движещ се артикул и първия ден, в който го носеше, го изчерпахме, така че ни накара да си сътрудничим с нея. Не беше толкова лесно, беше доста работа, за да се стигне до него, но тя беше най -влиятелната знаменитост, която сме имали.
Как виждате толкова голям растеж от 2008 г. насам?
Ако съм напълно честен, защото по времето, когато стартирах уебсайта, онлайн пространството не беше толкова зряло, затова успях да си намеря краката. Ако някой се опита да направи това сега, мисля, че ще бъде малко по -трудно. Това е съвсем различен пейзаж, така че в този смисъл времето беше подходящо. И няма да твърдя, че продуктите ни и марката ни са от първия ден, но мисля, че към 2010 г. бяхме наистина наясно кой искаме да бъдем като марка, и затова започнахме да вкарваме дизайнери в къщата, защото си мислех, че не можем да разчитаме на други хора или търговци на едро, за да получат подходящия за нас почерк, трябва да притежаваме това себе си. Мисля, че от втора година имахме силна представа кой е правилният продукт и каква е правилната цена. Бяхме много, много конкурентни в Обединеното кралство поне по отношение на ценовото ни предлагане, което в съчетание с правото продукт и възможността да внедрим много продукт и възможността да го тестваме е най -големият двигател за нашия успех.
Какво мислите, че правите най -добре, което се отличава от вашите конкуренти?
Отново не мога да кажа, че правим нещата по -добре, но правим нещата по -бързо и мисля, че сме по -реактивни и по -гъвкави от 99 процента от нашите конкуренти. Нашият продукт е много силен и нещо, което непрекъснато подобряваме. Ние знаем какво иска нашият клиент и като имаме тази реактивност и използваме тези данни, за да вземем следващото си дизайнерско решение, това означава, че сме давайки на клиента точно това, което той иска, а това е ключово в търговията на дребно, че слушате клиента си и ние го правим доста добре добре.
Къде са областите, които смятате, че бихте могли да подобрите или да промените нещата?
Мисля, че в продължение на три до четири години разчитахме на нашия продукт, за да развием бизнеса и той работи добре, но трябва да станем по-умни за това, което правим [с електронната търговия]. През последната година започнахме да изграждаме вътрешен екип за електронна търговия, който наистина разглежда функционалността на нашия уебсайт и технологията на нашия уебсайт и да се уверим, че ние, а) предоставяме на клиента това, което той иска и а) получаваме най -голямата стойност от тях клиенти, независимо дали това е пренасочване или персонализиране, разглеждане на това, което хората изоставят от уебсайта и как можем да се ангажираме отново тях. Определено можем да направим повече с технологията, това е нещо, в което инвестирахме през последните 12 месеца и продължаваме да го правим.
Каква е вашата крайна цел за компанията?
Много ме питат това, защото в Обединеното кралство има доста компании с подобен размер за нас, които току -що излязоха на фондовия пазар, така че много хора се питат дали това е в нашите карти. Не, не е наистина. Мисля, че това, което искам да направя, е да изградя наистина глобална марка. В момента 80 процента от нашия бизнес е във Великобритания и виждаме наистина силни цифри за растеж в международен план и търсене на нашата марка в международен план. Искам да направя Missguided глобално, домакинско име - независимо дали е онлайн или в магазините, не съм настроен на това. Това, което имам, е марка и искам да я разпространя по целия свят, това е целта номер едно сега.
Бихте ли искали някога да отворите магазин с марка Missguided?
Това, което нямам, е определена стратегия. Имам много отворен ум и ние ще реагираме на всичко, което диктува пазарът. Така че не искам да казвам „да“ или „не“, защото в момента нищо не е зададено. Ако смятаме, че има търсене от нас за създаване на магазин или за партньорство с Nordstrom или Bloomingdale's в САЩ например, тогава това ще бъде нещо, което ще разгледаме.