Как Патрик Хернинг стана лидер на модата, включваща размера, след кариера в технологиите

В нашата дългогодишна поредица „Как успявам“ разговаряме с хората, които изкарват прехраната си в модната и козметичната индустрия, за това как са нахлули и са успели.

11 Оноре се превърна в един от най -големите играчи в привличането на дизайнери да участват в разговора около включването на размера. Онлайн търговецът на дребно обслужва клиенти, които търсят стоки от висок клас в размери 10 и нагоре. Това е не само дестинация за лукс за клиенти, които не виждат себе си често представени на стелажа (или онлайн, по този въпрос), но и канал за марки - установено и предстоящо-за да влезете в 12+ пространството: Това помогна за стартирането на Синтия Роули, VEDA, Рейчъл Коми и наскоро Даян фон Фюрстенберг в разширените размери, сред много други. И това е направено само за няколко години.

11 Honoré официално отворен за бизнес в средата на 2017 г. До 2019 г. той беше домакин на шоу на Седмицата на модата, обличайки знаменитости на червения килим, увеличавайки своя вече впечатляващ списък от марки и получавайки инвестиция от Nordstrom.

Чрез всичко това, основател и главен изпълнителен директор Патрик Херинг се очерта като не само лидер в мислите в индустрията, но и ярък застъпник за нюансиран, всеобхватен подход за обслужване на клиент, който исторически е бил игнориран в търговията на дребно. Както той казва, въпросът за включването на размера не е „защо“ - това е „кога“.
За Хернинг модата всъщност е донякъде второ действие: той работи в областта на технологиите - и в Сан Франциско - години преди да реши да превключи предавките в живота и работата. Това го отведе в Лос Анджелис, в модния маркетинг и накрая в 11 Honoré.

Свързани истории:
Как 11 Honoré улеснява облеклото с големи размери за дизайнери и клиенти
Laverne Cox затвори пистата на 11 Honoré и това беше всичко, което модата трябва да бъде
11 Honoré стартира първото от много сътрудничества с влияние

Напред разговаряхме с предприемача за промяната в кариерата, интереса му към модата и събитието, което предизвика идеята за 11 Honoré (дори и тогава да не го осъзнаваше).

Какво ви накара да осъзнаете, че модата е област, в която можете да изградите кариера? И защо да отидете по комуникационния път?

Тя започна още през 2006 г. Наистина, това беше нещо като втора глава. Бях в технологиите от около десетилетие и се преместих в Лос Анджелис. Това съвпадна с изтрезняването, а също и с известно саморефлексиране върху това, което исках да правя и какво [чувствах, че] не правя творчески в технологичната индустрия. Това започна на базата на ангажиране на моя предприемачески и творчески дух. Това беше наистина чрез този процес на стартиране на това, което по онова време се наричаше Fathom Event Strategy - възможност за мен да работя на Западното крайбрежие.
Бях от Сан Франциско, живеех в Лос Анджелис с тази огромна опора в Ориндж Каунти, който беше огромен потребителски пазар за луксозни марки. Станахме агенция за привличане на луксозни марки, които искат да направят нещо на това крайбрежие, защото засегнах алтернативните пазари. Това беше наистина чрез преследване на творческата ми страст, правене на нещо по -малко академично от това, което правех в технологиите - и като глас на авторитет за луксозните марки, които правят много целенасочени маркетингови стратегии за събития - тази втора глава еволюирал.

Трябва да извикам моя скъп приятел, Хедър Ванденберге - по онова време Хедър беше ръководител на комуникациите на Louis Vuitton. Бях докаран да направя проект през 2007 г. в Лос Анджелис, за изложбата Мураками в MOCA, спонсорирана от Louis Vuitton. Наистина Louis Vuitton стана първият ми голям моден клиент. Просто някак си излетя.

Какво ви заинтересува от планирането на събития и маркетинга?

Към края на технологичната ми кариера се включих във филантропията в Сан Франциско. Председателствах откриващи вечери за групата на младите покровители на Симфонията в Сан Франциско. Бях член на Центъра за човешки права и председателствах тяхното тържество в Сан Франциско. Наистина ми хареса това парче от моята филантропска страна и исках да използвам това, на което се наслаждавах от страна на маркетинга на събитието. Така наистина се разви кариерата.

И ти го направи за известно време в Лос Анджелис

Да, правех го от 2006 до 2010 г. [Около] през есента на 2009 г. споделих клиент с HL Group. До лятото те купиха моята агенция и аз останах и ръководех офиса им в Лос Анджелис от 2010 до 2015 г. Започнах да се консултирам в началото на 2016 г., което тогава не знаех, беше наистина началото на това, което прерасна в 11 Honoré.

Какво ви накара да осъзнаете възможността, която ще стане 11 Honoré? Имаше ли катализатор, който да ви накара да влезете в малко по -различна част от модната индустрия?

Беше много подобно на това, което се случи през 2006 г., когато напуснах технологиите. Обичах да работя с HL Group и обичах да управлявам офис, но беше време да се занимавам с нещо по -предприемаческо. Всъщност става въпрос за това да се вслушате в ума си, да се доверите на вселената и да знаете, че ако направите този скок на вяра, възможностите ще се разкрият.

Един от първите ми проекти през 2016 г. беше задача с Марина Риналди. Моите клиенти са за мен като семейство. Тази по -специално една жена, Кристин Уестърби, която по това време беше ръководител на комуникациите за Макс Мара, беше мой клиент [преди] - тя ми се обади и каза: „Вижте, имам нужда да работите по проект за Марина Риналди, тяхната компания майка притежава Макс Мара.“ Именно чрез това семе засадени. Работих с марката, работих с млади влиятелни хора тук в Лос Анджелис и наистина видях възможността. Тук бяха всички тези невероятни, ярки, блестящи, готини жени и има толкова малък продукт за тях. Марина Риналди по онова време наистина беше нещо като единственото повишено предложение в категорията.

Имаше ли нещо в това преживяване, което да ви потвърди, че можете да направите този скок на вяра и той да се превърне в нещо по -голямо?

Е, просто мисля, че не можеш да анализираш никакво решение. Едно от най -големите ми умения е, че никога не виждам нищо друго освен крайната цел и възможност. Много се вълнувам да правя неща. И чрез това вълнение и страст мога да се движа наистина, наистина бързо. Никога не съм виждал това като пречка. Бях като: „О, вие сте невероятни жени. О, няма нищо за тях. Отиди да поправиш това. И така започна всичко.

Нещо, което много чувате - и нещоговорихте за - ето как, когато говорим за разширяване на размерите, някои от индустрията са загрижени. Какво открихте като предизвикателства при продажбата на идеята за 11 Honoré? Имаше ли някаква конкретна загриженост, изразена от вас от дизайнерите, която да ви изненада?

Не. Отново бях много воден от концепцията и също така бях много внимателен за това с кого съм говорил по въпроса. Държах много тесен фокус върху възлагането и задачата - изграждането на правилния екип, обединяването на подходящите инвеститори. Поради мандата ми в индустрията имах невероятен достъп до невероятни дизайнери и много бивши клиенти и получих огромна подкрепа за концепцията.

Поддържах много отворена линия на комуникация с марки, които може би са казали неща, които са неподходящи, марки, които може да не са се съгласили с желанието да облекат този клиент, но са дошли в пълен кръг и обличат този клиент сега. Ние сме предназначени да бъдем приобщаваща платформа и с това идва разказ за доброта. Ако не сте готови сега, знаете ли какво? Ще продължа да бъда упорит. Ще остана в лицето ви, докато не сте готови - но когато сте готови, ние ще бъдем готови за вас.

Какво открихте, че са специфичните разходи и решения, необходими за разширяване на размерите на марката?

Това, което научих рано, е, че трябваше да премахнем всички бариери за влизане. Всяка причина, поради която една марка би казала „не“, трябваше да имаме отговор. И говорих в панела на Fashionista с Тайлър [Маккол] през 2017 г. - там срещнах консултанти, които дойдоха в първите дни, за да ни помогнат при разработването на модели за нашите партньори в марката. Оттогава удвоихме този ангажимент и разполагаме с всички тези ресурси. Наистина възнамеряваме да играем роля в създаването на известна последователност около нюансите на разширеното оразмеряване и да бъдем партньор, за да помогнем на тези марки да паснат перфектно, за да гарантираме, че неща като отворите за ръце и дължината спрямо ширината са правилно класифицирани-всички тези неща, с които този клиент се бори, когато изпитва лошо прилягане облекла.

Компанията наскоро обяви a нов кръг от финансиране, която имаше частична инвестиция от Nordstrom. Вие казах това би позволило засилен фокус върху личния стил в бъдеще. Как се справя 11 Honoré и как се надявате да го разширите?

Ние го наричаме клиентски услуги и това наистина е ядрото на нашия бизнес. Първоначално стартирахме през август 2018 г. и това, което видяхме бързо - имам предвид през първите 30 дни - беше, че този клиент реагира добре на персонализираната услуга. Така че, когато излязохме да набираме средства, имахме теза за категорията бизнес, неща като AOV [средната стойност на поръчката] достига 2500 долара, когато се докоснем до нашия клиент през живота му и процентът на връщане е по -малък повече от 20%. Ние имаме тази комуникация в реално време и наистина разбираме какво иска клиентът, какво работи и по-важното кое не работи.

Сега имаме 12 сътрудници на всеки голям пазар, от Ню Йорк през Чикаго до Атланта до Далас до Лос Анджелис. Тъй като оставаме дигитално родна марка, имаме много лична стилна и пазаруваща мрежа. Без значение къде се намирате на модното си пътуване, ако сте уверени да поръчате извън сайта без никаква помощ, чудесно - ако искате някой да ви преведе през определени стилове, определени марки и да разбере по -добре, имаме това за вас като добре. Наистина искаме да предоставим цялостна и изчерпателна услуга за лично пазаруване.

11 Honoré е много дигитално свързана компания. Вашата технологична основа влияе ли изобщо върху изграждането на компанията?

Мисля, че става въпрос по -малко за това как всъщност е повлиял [на мен] от гледна точка на набор от умения и повече за това [да съм бил] част от стартиращо предприятие, което имаше много успешен изход, което стана публично достояние, и част от Силициевата долина повествование. Разбирането на културата на стартиращи фирми, културата на начинанието беше много полезна за мен.

Сега, след като сте навършили няколко години в 11 Honoré, какво мислите, че е следващото предизвикателство, пред което се изправя разговорът за включването на размера в модата?

Още марки на платформата. Все още имаме огромно количество работа, която трябва да се извърши. Ако мислите за матрицата на марката в Net-a-Porter или в MatchesFashion или Moda Operandi или Nordstrom, по този въпрос-вие сте стотиците. Мисля, че във всеки един момент смес от 90 марки на сайта. Това гарантира, че ние продължаваме да изграждаме матрицата на нашата марка и че се разширяваме в дизайнери, които нашият клиент иска. Оттам нататък тя наистина работи в тясно сътрудничество с марките, за да гарантира, че тяхното прилягане е на място. След това номер три, ние виждаме огромна възможност с разработването на собствена марка, която сме в процес на правене и сме наистина развълнувани да я представим на пазара.

След това имаме огромна възможност с нашето ново партньорство Nordstrom. Ще работим в тясно сътрудничество с тях, докато тръгнем към 2020 г.

Споменахте собствена марка. Каква празнина се надявате да запълните с това?

Не харесваме думата „основен“, защото няма нищо основно в нея: Това е най -важното за гардероба, което тя иска да купува отново и отново. Подхожда идеално. Това е наистина амбициозна цена. Той има за цел да допълни съществуващите ни партньори за брандове. Това наистина отговаря на потребност, която в момента не съществува на сайта.

Дали данните въобще влияят върху развитието на дизайна?

Разбира се. Всичко, което правим, се корени в данните - но също така имаме достъп до толкова много клиенти чрез клиент услуги, че става дума и за слушане на това, което общността иска, за слушане на това, което клиентът иска. Именно този ангажимент е толкова важен за това какъв ще бъде крайният успех на тази марка. И ние искаме нашата общност и нашите клиенти да бъдат част от процеса на планиране.

Какво търсите, когато наемате някой да се присъедини към екипа?

Е, на първо място, трябва да живееш и да умреш от клиента. Второ, естествено любопитство, нали? Просто да задавате въпроси и да питате защо. След това темпо. Вижте, това е много интензивна компания - трябва наистина, наистина, наистина да искате да създадете промяна и да вярвате в създаването на промяна. Но промяната не идва без много упорита работа. Така че трябва да сте страстни за това, което правим, защото това изисква огромни усилия.

Добре, последният ми въпрос: Кой е най -добрият съвет за кариера, който някога сте получавали?

Доверете се на червата си. Лично знам, че когато не слушам себе си, тогава правя най -големите грешки.

Това интервю е редактирано и съкратено за яснота.

Искате повече Fashionista? Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и ни изпратете директно във входящата си поща.