В Sephoria всеки трябва да бъде инфлуенсър

В индустриите марките се опитват да измислят нови начини да се ангажират с нас като потребители. Ето защо всеки ден виждаме новини за изскачащи прозорци, опитни концепции за магазини, влиятелни сътрудничества, панелни дискусии, конференции, фестивали и други видове временни активирания в Instagram, от сладоледени „музеи“ до розе „имения“. Дори Сефора, очевидно най -големият престижен търговец на красота в Америка (LVMH, неговият собственик, не извежда отделни данни за продажбите), не е имунизиран срещу промяна на пазаруването от потребителите поведение, така че тази година тя изобрети Sephoria, която по същество беше комбинация от всички по -горе.

Името, което, да, първоначално изглежда като печатна грешка ("i" е с малки букви в логото, където е по -ясно), е дефиниран от търговеца на дребно като еуфорично чувство, което купувачите изпитват, докато се сблъскват с всички продукти за красота в него магазини. Проведеното миналата събота и неделя в The Majestic в центъра на Лос Анджелис, събитието беше описано в прессъобщение като „игра за красота отговаря на вашата социална емисия IRL“, включваща повече от 50 активиране на марка с високо докосване, персонализиране на продукти, майсторски класове, Q+As, изяви на знаменитости, козметични услуги и чанти за подаръци, за които се казва, че струват повече от цената на билет, която варира от $ 99 до $ 449. Когато беше обявено от Sephora по -рано тази година, събитието направи незабавни сравнения с

Beautycon, популярна конференция, която се провежда ежегодно в Ню Йорк и Лос Анджелис, която носи хиляди обсебени от красотата милениали и още повече впечатления в социалните медии.

Според главния директор по търговията на Sephora Артемис Патрик, стимулът за Sephoria дойде от дискусиите на компанията относно провеждането на вътрешна конференция, която всяка година провежда за служителите и партньорите на марката, и превръщането й в нещо повече публично лице. Що се отнася до времето, 2018 г. отбелязва 20 -ата година на търговия на дребно в САЩ. „Това наистина дойде от нещо, което е в нашата ДНК и за да отпразнуваме 20 -годишнината си, решихме да го представим и направете удължаване на еуфорията, която нашите потребители изпитват всеки ден в стените на Sephora ", каза ми тя в събота.

Като гост на Sephora, прекарах около пет часа в конференцията/фестивала/пазаруването, от Събитие за предварителен преглед на VIP в петък вечер, в първите часове то беше отворено за притежателите на билети в събота сутрин. И имах нужда от толкова време, само за да приема всичко: с три етажа на активиране, за да „изживея“, първоначално беше поразително. И както подозирах, цялата работа беше раят на Insta-bait (или ада, в зависимост от навиците ви в социалните медии).

Ако влизането в натоварен магазин Sephora ви притеснява, влизането в Sephoria по обяд в събота вероятно щеше да ви изпрати в пълна паническа атака доста бързо. (От друга страна, ако ви прави еуфория, добре, разбирате.) Пространството беше това, което може да изглежда Sephora, ако се даде всяка продадена там марка carte blanche, за да създаде каквото преживяване смята, че ще впечатли клиентите и ще получи най -голяма ангажираност - както в реалния живот, така и в социалния медии.

Ла Мер издигна комично огромна скулптура на известната си крема; Джо Малоун наели някой да се преоблече като обсебена от селфи версия на „Кралицата на стража“ в допълнение към издигането на британска телефонна кабина; Пиян слон имаше пълен, цветен LED сензорен екран от пода до тавана, заобиколен от огледала; Тача транспортира посетителите в японска градина (която почти се чувстваше спокойна, въпреки присъщия хаос на събитието) с череша цветове, висящи от тавана, успокояваща лилава светлина и специална „церемония“ за измиване на ръцете, използвайки тази на марката почистващи препарати; Fenty Beauty имаше гигантски компактни размери, пълни със златни конфети; Оле Хенриксен имаше гигантска кошница за пране, пълна с препарат, портокали и банани; Прясно имаше ретро хладилник, пълен с розови листенца и шампанско; Худа красавица имаше комплект розово-зелена хлебопекарна; Градски упадък имаше работещи слот машини; IGK имаше три отделни кътчета за селфи; Pat McGrath Labs имаше „блестящо парти“... списъкът продължава. Дори баните са спонсорирани (по Метод).

Повечето „стаи“ на марката раздават безплатни размери на извадката на продукта: За някои вие имаше да публикувате маркирана снимка в Instagram, за да я получите; други нямаха толкова строги изисквания, но снимките на Instabait бяха налице и присъстващите хапеха. Така че, въпреки че продуктите може да са били безплатни, се извършва друг вид транзакция със социалните медии като валута.

Гостите могат да се запишат и за безплатни услуги, включително Drybar издухвания (компанията основно изгради пълен Drybar в помещенията), кола маска и оформяне Полза и пълен грим от художници на Sephora. Те също трябва да вземат вкъщи подаръчни торби с продукти в пълен размер.

„Това е възможност [нашите марки] да се свържат с по -широка общност за красота, така че можем да почерпим нашите клиенти с невероятен асортимент от неща“, обясни Патрик. „Обикновено подходът към тези неща е, че раздавате на потребителите мостри и давате на влиятелни в пълен размер и това, което обичаме в това, е, че всеки може да се почувства като влиятел.“

Патрик отказа да разкрие подробности за бюджетните отношения на Sephora с марките (т.е. независимо дали са платили за своите места или не, както биха могли на търговско изложение или за спонсорски щанд на фестивал като Coachella), но каза: „Мога да ви кажа, че това със сигурност е печелившо за всички нас по отношение на социалните взаимодействия, които имаме имал. "

От маркетингова гледна точка, Сефора имаше няколко различни цели за Sephoria. Едната беше да научите повече за своите клиенти. „Това е едно от най -големите събирания в общността, които сме правили за марката Sephora някога и затова със сигурност гледаме хората, които идват тук и опознаване на нашата марка по начин, който не е задължително да получите от извършване на транзакция “, обясни вицепрезидентът на Sephora Marketing & Brand Deborah Yeh. Всички присъстващи дори имаха RFID тагове, така че Sephora да може да следи всяко тяхно движение. „Ще имаме възможност да разберем какво е тяхното взаимодействие? От какво са развълнувани? Ще събираме обратна връзка. "И тогава, разбира се, има социални медии.

„Не можете да избягате от социалните медии като мотиватор за всеки бизнес днес“, отбеляза тя. „Виждаме, че потребителите консумират ангажиране и взаимодействие с категориите за красота по нови начини и това със сигурност беше източник на вдъхновение за нас, така че Sephoria се превръща в тази невероятна възможност за нас да заснемем тези истории, да ги разкажем и да дадем възможност на потребителите да споделят тези истории като добре."

Със служители, които с нетърпение предлагат да ви снимат и големи светлини за селфи, разположени на много от инсталациите, марките не полагат усилия да скрият факта, че преживяванията, които са изградили, са създадени за социалните медии, а посетителите прегърнати то. Дори ако позирате пред стенна инсталация на гигантски BeautyBlenders или с адаптогенна скулптура от гъби (с любезното съдействие на Младост към хората) не беше вашето нещо, имаше редица известни гости и лектори, от които да се документира Криси Тейгън и Джен Аткин да се Шарлот Тилбъри и Присила Оно.

Въпреки че има известна конкуренция на фона на фестивала за красота, калибърът на марките и високоговорителите на Sephoria може да е бил несравним и има смисъл. Вероятно Сефора генерира толкова много бизнес за тези марки, защо основателите не биха - дори и знаменитостите които обикновено продават много по -големи места - искат да се появят, да популяризират тези марки и да генерират още повече публичност и продажби? „Това се връща към доверието, което нашите партньори на марката наистина имат към нас“, каза Патрик. „Скот Саса, председателят на Milk, той каза:„ Аз съм в компанията на хората, в които съм в компанията през цялото време, това е Sephora, така че просто се чувствам като естествено продължение. “

Свързани статии

Но да се върнем към #content: Йех обясни, че „По принцип има стратегия за съдържанието за нас и марките преди, по време, след събитието, така че ще можем да споделете случващото се с хора, които може би не са успели да присъстват. "Например, Sephora плати на редица влиятелни лица, за да популяризира събитието преди време (както се вижда от много #ad публикации под hashtag #sephoria в Instagram) и може да вземе звукови фрагменти от многото експертни майсторски класове през уикенда и да ги превърне в поредица от споделени съвети за социални контакти медии.

За разлика от някои от публичните „преживявания“, които може би напоследък попълват емисията ви в Instagram, Сефория не се чувстваше просто като бездушна къща от капани в Instagram. Дори и Instagram да не съществуваше (хаха, представяте ли си?), Всеки наркоман от красотата би намерил нещо, за което да бъде истински развълнуван. Не бих се описал точно като един (макар че плотът ми в банята може да е препълнен с грижа за кожата), но бях нетърпелив да изживеете „фонтания килер“ на събитието. Той включваше всички най-продавани фондации на Sephora във всеки нюанс носи. Да, многостепенният брояч на кокетно подредени фондации, стигащи докъдето поглед стига, беше много Instagrammable, но процесът на чат един-на-един с някого за това, което аз търсех, намирането на сянката ми в три страхотни формули и вземането на домашни проби от всяка заедно с карта за отстъпка с 20 процента отстъпка, беше нещо, което намерих законно ценен. Направянето на веждите ми безплатно също беше доста студено. (Това каза, като преса, не бях платил $ 99+, за да вляза.)

Събитието събра близо 5000 души-мястото имаше капацитет от 1200 души и имаше две сесии на ден, като и двете ранни сесии бяха продадени извън времето-и присъстващите бяха смесица от влиятелни, преса, хора, които работят в индустрията за красота или имат свои собствени марки и обичащи красотата потребители. Но както Йе отбеляза, границите между всичко по -горе се размиват.

„Опитахме се много да защитим възможно най -много билети за обикновените потребители; отново тази идея е да бъдеш общност “, обясни тя. „Интересното е, че днешният редовен потребител може да бъде утре създателят на марката и това е забавлението на Sephoria участвайте в пълния жизнен цикъл на някой, който е създател на съдържание или е пристрастен към продукта на някой, който всъщност е начинаещ предприемач. Смесва се. "

За цената на допускане гостите трябваше да изпитат нещо подобно на това, което влиятелните и други видове „ВИП персони“ правят ежедневно. И в крайна сметка не е ли това безценно? Не точно. Но това е нещо, което вероятно ще видим повече марки и търговци на дребно в бъдеще, и вероятно не е последното, което ще видим от експериментите на Sephora с опита.

„Ние мислим за това като за страхотна лаборатория, за да видим, ОК, можем да направим това в Downtown LA, някои от тези идеи определено са мащабируеми“, казва Йе. „Казваме„ първата Сефория “по начин, който очаква да има някакви последващи действия. Като марка, за която винаги мислим, какво е следващото нововъведение? Така че винаги ще продължаваме да имаме опит в мечтите си. "

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.