Поглед от пролетната колекция на Boohoo 2016. Снимка: Boohoo
Въпреки всички критики и негативна преса, която получава, бързата мода остава процъфтяващ бизнес - особено в Обединеното кралство, където се заражда концепцията „high street“. И една компания, ръководена съвместно от ветерани от тази индустрия, има за цел да бъде на върха.
Буху основателите Махмуд Камани и Карол Кейн имат десетилетия опит в бизнеса с облекло на улицата, доставяйки евтини, млади, модерни дрехи за редица търговски вериги за бързи модни магазини, включително Topshop и ASOS. През 2006 г. той и Кейн решават да премахнат посредниците и да започнат да продават Boohoo директно на потребителите онлайн; през март миналата година Boohoo стана публично търгувана компания. Дебютът му на фондовия пазар изпрати акциите с 60 % над първоначалната офертна цена на компанията, като инвеститорите изглежда бяха сигурни, че са намерили следващия ASOS. Оттогава обаче цената на акциите е спаднала до 30 процента под цената на офертата, тъй като продажбите не са оправдали ажиотажа.
И все пак, след като през януари издаде предупреждение за печалба, компанията постепенно набира скорост - продажбите за първата половина на годината нараснаха с 35 процента до около 136 милиона долара - и е стабилно в режим на разширяване. Той засилва маркетинговите усилия в стремежа към по -голяма международна осведоменост - особено в САЩ, който в момента е третият по големина пазар на Boohoo по отношение на приходите и втори по големина по отношение на трафик. За тази цел тази година компанията стартира изскачащ прозорец в Ню Йорк, сътрудничество с Charli XCX и рекламна кампания с участието на американски влиятелни хора като Хана Бронфман и Клои Норгаард, всички в се надява да привлече повече американци на възраст между 16 и 24 години на Boohoo.com (вместо ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal или друг от многото му конкуренти).
И само миналия месец Boohoo покани група американски редактори (включително и аз) да излязат в Лондон, да обиколят централата му в Манчестър и да визуализират основното си предлагане за пролетта на 2016 г. Не видяхме завършен събиране, защото централно място в USP на Boohoo е способността му да реагира бързо на тенденциите, които идентифицира или чрез социалните медии, пистите или на известни личности (макар и обикновено, без директно да ги сваля) и постоянно да доставя нови продукт. Подобно на ASOS, Boohoo е един от онези сайтове, които клиентите ще трябва да проверяват всеки ден, ако искат да имат някак изчерпателно усещане за това, което е на него. Според международния директор Андрю Томсън сайтът е публикувал около 4000 различни продукта през октомври, средно 200 на ден. Най -многото, което публикува за един ден през този месец, беше 327.
Изглежда от колекцията на Boohoo през пролетта на 2016 г. Снимка: Boohoo
Но как? Бързото производство и бързият обрат са вградени във веригата за доставки на Boohoo. Компанията е почти изцяло вертикално интегрирана - което означава всичко - от дизайн до производство на проби до маркетинг до фотография се развива в неговия лабиринт (абсолютно щях да се загубя там, ако не бях воден от служител) Манчестър централно управление.
Boohoo също има лукса на местни производствени мощности във Великобритания, където компанията казва, че произвежда около 50 % от своите продукти. Плюс това, дългите години на работа на Kamani и Kane позволиха на компанията да развие взаимоотношения дори с най -отдалечените си международни фабрики, където може да прави плитки поръчки за нови артикули. Това е гръбнакът на бизнес модела на Boohoo „тествай и повтори“: Той ще съхранява само няколко от нов стил или тенденция и след това ще купува по-дълбоко, ако се представя добре. „Можем да си купим всичко от 200-600 стил и [да] направим краудсорсинг подход, при който клиентът класира акциите вместо нас“, обяснява Кейн. „В рамките на 48 часа, след като нещо излезе на живо, имаме добра представа за колко седмици трябва да изпълняваме този стил и каква дълбочина трябва да купим в този бизнес. "Този бизнес се улеснява и от факта, че Boohoo е само онлайн и не трябва да се притеснява за складирането на множество точки за продажба.
Казано ни е, че Boohoo може да идентифицира адаптивна тенденция, да я проектира, да я произведе и да я публикува на сайта за по -малко от две седмици. Петте вътрешни фотографски студия също имат много общо с това: издънките на модела (включително прическа и грим), натюрморти, кастинг, стилизиране и ретуширане се извършват на място. За един ден са заснети до 350 нови продукта, отчасти благодарение на неотдавнашната индустриализация на фотографията за натюрморт. Boohoo използва парк от големи, футуристично изглеждащи машини (на снимката по-долу), направени от компания, наречена Styleshoots, за да рационализира процеса: Дреха, като пуловер, бързо се поставя върху манекен без глава, машината го снима и тази снимка автоматично се качва с манекена вече е изрязано от него (нещо, което иначе би трябвало да се направи ръчно с Photoshop), благодарение на способността на машината да открива дреха ръбове. Беше много бързо и изискваше само един действителен човек, за да свърши (невероятно повтарящата се) работа. „Преди да се наложи да използваме манекени за магазини и трябваше да имаме фотографи и стилисти, които да работят заедно“, обяснява Греъм Рийд, ръководител на студио и фотография.
Една от няколкото машини StyleShoots в централата на Boohoo. Снимка: Boohoo
Другото предизвикателство, което Boohoo работи за решаването, е как да не претоварваме купувачите с обема на стоките, които те трябва да навигира в сайта си и как да предотврати загубата на тази стока с пристигането на толкова много нови артикули всеки ден. „Мисля, че това е многогодишното предизвикателство за всички сайтове за електронна търговия“, отбелязва Томпсън. "Мисля, че за нас това е още по -голямо предизвикателство, защото имаме повече нови продукти от повечето марки [поради] нашата философия за тестване и повторение." Като много сайтове за електронна търговия, той се продава, за да се даде приоритет на новостите, така че независимо от категорията, върху която купувачът кликне, той или тя ще бъде показан нов продукт първо. Boohoo също направи опит да раздели продукта си на различни „марки Boohoo“, като „основи на Boohoo“, „Boohoo Blue“ (деним) и „Boohoo petite“.
Разширяването в нови категории, а не просто натрупване на повече стилове, ще бъде голяма част от стратегията за растеж на Boohoo, която ще продължи напред. „Голяма част от новия растеж, който имахме през последните 12 месеца, идва от нови категории“, казва Кейн, „Така че не е задължително да имаме много повече рокли, но сега ги предлагаме в дребни, големи и високи размери. "Той също така непрекъснато разраства бизнеса си с аксесоари, като първата му (истинска) кожена гама обувки дебютира за пролетта 2016.
Но тъй като Boohoo разширява своето предлагане на продукти, той все още ще трябва да работи върху потребителското изживяване и получаването на правилните продукти пред правилните купувачи. Според Томпсън те искат да „обучават потребителите със съдържание“, особено на мобилните устройства, откъдето идва по -голямата част (около 65 процента) от трафика на Boohoo. Томпсън казва, че също така иска в крайна сметка да предложи „ниво на персонализация въз основа на предишната история на покупките и предишното ви щракване“ пътуване 'през сайта, така че захранваме подходящ продукт ", добавяйки:" Може да е малко стресиращо, когато имате толкова голям избор. "Наистина, това мога.
Разкриване на информация: Boohoo плати за моето пътуване и настаняване, за да посетя централата му във Великобритания.