Докато Coachella преминава в мейнстрийм, марките Prestige се отказват

В петък приблизително 100 000 20- и 30-годишни в дънкови къси панталони, ботуши с ресни, цветни корони и флаш татуировки ще се спуснат в Индио, Калифорния, за първия ден на Коачела, един от най -големите - и най-брутен - музикални фестивали по света. Събитието, продължило два уикенда, привлече редица таланти с големи имена тази година, включително Guns N 'Roses, Calvin Харис, Ели Гулдинг, Сиа и Граймс-и ентусиазиран, съзнателен за стила куп от хилядолетия, нетърпеливи да видят тях.

Където е музиката, модата не изостава, а през последните години куп страхотни дизайнерски марки - включително Александър Уанг, Джеръми Скот, Филип Лим, Черница и Джими Чу - дошли в Коачела, за да облекат знаменитости и да организират парти или две. Но все по-често тези видове имена изчезват от списъците на хостовете, замествани по-често от, в категорията на модата, масови марки с ниски и средни цени като Levi's, H&M и първоначалния

Calvin Klein (който не е домакин на просто парти в басейна, а по-скоро на тридневна поредица от събития в откриващия уикенд, включващи такива известни диджеи като Алесо и Върджил Абло).

За да се разбере промяната, трябва само да се погледне към самата Коачела, която значително се разшири размер и обхват от възобновяването му през 2001 г., като ежедневното посещение се е удвоило през последните седем години сам. Веднъж дестинация за инди/алт групи, през последните години приветства на сцената си хора като Джъстин Бийбър и Бионсе, както и портфолио от големи корпоративни спонсори като Heineken, American Express и T-Mobile, нетърпеливи да взаимодействат с познатите от социалните медии Millennials, които съставляват повече от половината от публика.

Добавянето на поп изпълнители с водещи класации и все по-комерсиалното усещане на събитието накараха мнозина да обявят, че фестивалът „е станал мейнстрийм“ (и The Washington Post да обяви миналата година, че Коачела всъщност е „мъртва“.). Неслучайно посетителите, търсещи по -вътрешно изживяване (или поне появата на такъв), са се отказали от основно събитие като цяло, публикувайки поредица от туитове и инстаграми от партита само с покани с хаштаг #nochella.

За марки, които имат за цел да бъдат възприемани като изключителни и определящи тенденциите, Coachella може вече да не изглежда подходяща. „Големите утвърдени марки винаги търсят начини да бъдат подходящи за хипстърите и милениалите, и за тях, Coachella им позволява да заемат някои „готини акции“, казва Мери Зала, глобален президент на потребителските марки в марката консултация Ландор. „По -малко утвърдените марки, като Alexander Wang и Mulberry, не се нуждаят толкова от заемния капитал. Тъй като Coachella расте и става все по -широка и по -комерсиализирана и мейнстрийм, смятат тези марки, трябва да бъда определящ тенденциите и да открия следващото и предстоящото нещо. Те са загрижени за създаването на тенденции - не реагират на тях. "

Еволюцията на Coachella - и притокът на големи корпоративни спонсори - също затрудни конкуренцията на марки с по -малък бюджет. „[Coachella] е много пренаситена“, казва Сидни Райзинг, базираната в Ню Йорк публицистка и основател на Sydney Reising Creative. "Освен ако нямах милион милиарда долара, не бих се забъркал с нищо на място."

Това не означава, че не може да се направи: Всъщност много по-малки марки постигат успех, като хостват събития извън обекта и в нефестивални дни и/или като ги поддържат целенасочено малки. Клиентът на Райзинг Алис + Оливия например избра да бъде домакин на a Шоуто на пистата на тема Коачела в Лос Анджелис три дни преди началото на фестивала. Междувременно Ребека Минкоф - която, знаейки, че нейната компания „не може да се конкурира с големите марки и техните събития“, от години отива в фестивал за улавяне на съдържание за социални канали - е домакин на първото й официално вечеря: обяд за 40 влиятелни лица във връзка с Smashbox. Присъстващите ще получат кожени якета, които да персонализират с графити (нюйоркски художник ще бъде под ръка, за да украси имената им или дръжките на Instagram) и щифтове на тема Coachella; те могат също така да си направят грим, да направят своите снимки и да се състезават в надпревара за билети, наред с други дейности.

За Минкоф обядът е не само по -достъпна алтернатива на голямо парти, но и, очаква тя, по -ефективна. „Ако сте голяма марка и правите парти, не знам каква е възвръщаемостта на инвестициите“, казва тя. „Ние сме много фокусирани върху възвръщаемостта на инвестициите, опитваме се да накараме хората да отидат в Snapchat, да отидат в Instagram. Опитваме се да бъдем внимателни към хората, към които се насочваме, и дали те отговарят на марката. [Ние] не просто организираме парти, а създаваме нещо, което живее онлайн за всички наши клиенти, които не могат да бъдат в Coachella. "Minkoff се надява събитието да генерира същия брой впечатления в социалните мрежи - огромните 18 милиона - отварянето на магазина й през октомври произведени.

Минкоф казва, че по -малките дизайнери, които искат да участват в Coachella, не трябва да бъдат напълно възпирани от присъствието на големи марки. Има много възможности за създаване на социално съдържание и „за цената на общия прием бихте могли да се разхождате раздайте онлайн карти за подаръци на хора, чийто стил ви харесва, или изтеглете камион или камион на паркинг и активирайте. "Добри идеи, и двете.

„Това все още е важен музикален фестивал“, казва изпълнителният директор на CFDA Стивън Колб, който ще бъде домакин на брънч в събота със сайта за мода и красота PopSugar и дизайнерът Джонатан Симхай. „Мисля, че когато зреят и стареят, те стават различни неща, отколкото са били, когато са били млади и нови. Но все още мисля, че [Coachella] има таланта, привличането, посещаемостта, доверието по отношение на музиката и мисля, че модната интеграция в това все още работи за марките. "