Everlane на каубойските ботуши пренася западната облекло в ерата на директния потребител

Когато Пол Хедрик напусна работата си през 2014 г., за да работи върху Tecovas-дигитално роден, директен към потребителя етикет за западно облекло- на пълен работен ден, той не е предвидил непременно, че каубоите са на път да се превърнат в едно от най-определящите влияния на модата четири години по-късно. Сега, когато стигаме до финала на 2018 г., американският Див Запад е навсякъде.

С какво започна Раф Саймънспреосмисляне на заострена яка със стоманени пръсти Calvin Klein скоро се превърна в потоп в цялата индустрия. Пистите през есента на 2018 г. нямаха недостиг на селски метални колани и боло връзки; по-късно, за пролетта на 2019 г., роден и отгледан тексасец Брандън Максуел сложи а вдъхновена от задните врати почит към Lone Star State, в комплект с местна бира Shiner и полупрозрачни кутии с каубойски шапки.

В Част от юни 2018 г. за Fashionista Александра Мондалек обсъди това привидно внезапно очарование от каубойската култура и начините, по които тя корелира с настоящия американски политически климат. „Времената, в които сме склонни да виждаме каубойска рокля да се появява на мода, са моменти, когато Америка също е такава ултрапатриотичен или под стрес ", каза д-р Лоръл Уилсън, професор по текстил и облекло в Университет на Мисури. Исторически романтизиран символ на „истинска песъчинка и просперитет“, дивата, дива западна естетика остава доходоносна петна от юргана в стил Американа.

Но за Хедрик каубойските ботуши също са само част от дома. Хедрик също е местен тексасец, роден в Хюстън и израснал в Далас. (Сега той живее в Остин, където е централата на Тековас.) Произходът на Тековас е следният: Хедрик е живял и работил на североизток от около брой години, през този период той започва да носи каубойски ботуши през цялото си ежедневно пътуване от Манхатън до Гринуич, Коннектикут, където работи като консултант. Не беше закупил ботушите си в Ню Йорк, разбира се, а по -скоро у дома в Тексас. Една крушка изгасна.

„По това време аз по принцип се превърнах в енциклопедия директно към потребителя“, казва ми Хедрик по телефона от Остин. „Тогава разбрах, че има няколко места в живота ми, които биха могли да използват марка директно към потребителя. И може би съм намерил такъв, на който конкретно ще ми хареса наистина. "

С тази идея за каубойски обувки директно към потребителя, Хедрик успя да се ожени за интересите си на предприемачество и западния пазар на дизайн. Това беше възможност, призна той, че беше почти твърде добра, за да е истина, особено предвид размера на категорията. Според Докладът на S-1 на Boot Barn за 2014 г.пазарът на износване на Запад се изчисляваше на приблизително 3,0 милиарда долара през 2013 г.; междувременно Tecovas приближава, че пазарът на обувки в Западна САЩ е достигнал над 3 милиарда долара в продажбите на дребно в САЩ.

Така че, ние се връщаме към мястото, откъдето започна това парче: Шест месеца след като му хрумна идеята, Хедрик напусна консултантската си работа, за да се премести у дома в Тексас, за да се съсредоточи върху Тековас. Въпреки своето ноу-хау на пазара и предприемачески дух, той все още стартира компанията самостоятелно-без традиционна търговия на дребно опит - и това със сигурност идва със своите предизвикателства, от цифровото развитие до съдебните производства и всеки ъгъл между.

„Никога преди не съм работил във фабрики“, казва Хедрик. "Отне около година, за да се разработи продуктова линия, което направих всичко сам." И тогава, разбира се, имаше финансови пречки. Той се смее и добавя: „Изплатих два 401 хиляди и похарчих всички тези пари и натрупах повече дълг по кредитна карта, отколкото искам да призная.“

Една от задачите, върху които Хедрик се фокусира най -много по време на това развитие, беше тази, която озадачава дори най -опитните предприемачи: намирането и осигуряването на правилните производители. За снабдяването и производството на Tecovas, Хедрик нямаше да се задоволи с нищо по -малко добро - което означаваше Леон, Мексико, град на 230 мили северозападно от Мексико Сити. Хедрик посочва Леон, също най-населената община в мексиканския щат Гуанахуато, като „столицата на обувките на Западното полукълбо, „където аксесоари, якета и очевидно ботуши се предлагат на националните и международните пазари еднакво.

По време на първото пътуване на Хедрик до Леон, той пристигна с презентация в PowerPoint и владееше испански, за да се срещне с брой занаятчии, включително най-старото непрекъснато работещо, семейство три поколения, собственост на фабрика за производство на обувки в градът. При тази първа консултация фабриката каза „не“. („Има ограничен брой хора, които могат да го направят както могат“, казва той. „Те са най -добрите; те някак имаха способността да подбират клиентите си избирателно. ") Хедрик започва работа с друг партньор за създаване на обувки, преди да докаже на настоящите си партньори, че Tecovas си заслужава инвестицията.

„Винаги сме се насочвали към това едно семейство“, казва той. „Най -накрая възобновихме разговора, когато се доказахме като марка, която щеше да бъде способни да растат, но мисля, че всъщност по -важното за тях беше нашият ангажимент да бъдем най -доброто. "

Един от елементите, на които Хедрик се възхищаваше най-много в тези марки директно към потребителите, от които първоначално беше обсебен, беше истинската природа, с която се свързаха с купувачите си. Прозрачността беше огромна част от него, особено що се отнася до ценообразуването. За тази цел, Сайт Tecovas очертава своя ценови модел, който елиминира традиционната надценка на търговеца на дребно; подобно на Everlane, неговите продукти показват какви биха могли да бъдат цените на търговците на едро точно до собствените разходи на Tecovas. Нейният бестселър Пени -ниска, модерна каубойска обувка с минимално украсен вамп и фино връзване на ръце-обикновено би струвала 325 долара, но в Tecovas е 195 долара.

„Не се страхуваме да говорим за това“, казва Хедрик. „Много сме наясно защо сме направили всичко, което правим. Нямаме какво да крием. "

Разбира се, откровеността изгражда известна силна връзка с потребителите, които се научават да се доверяват безпрекословно на марката, преди дори да купят нещо. За Tecovas обаче тази връзка с техните купувачи е наистина симбиотична; те не биха могли да създадат марката - дори да я концептуализират - без тях.

Хедрик започна да изгражда клиентската база на Tecovas по старомоден начин, от уста на уста. До официалното стартиране на марката през 2014 г., Хедрик вече беше съставил пощенски списък от няколко хиляди. („Имаше достатъчно, за да получите някои, знаете, не луди продажби, но достатъчно, за да запалим светлините и тогава ние може да научи ", казва той.) Всъщност същата стратегия" от уста на уста "е била ключова, тъй като Тековас започва да мащаб. Днес Тексас представлява една трета от клиентската база на Tecovas.

„Току -що получихме наш клиент и бързахме“, спомня си Хедрик. „Вероятно правим безславната страна на това, което мисля, че повечето хора не осъзнават: Научавате се да рекламирате във Facebook; сте създали на фермерски пазари; ходите на конференции. Научавате кое е първото нещо, което всъщност излиза от устата на хората, когато видят продукта, тестват продукта и се срещат за първи път. И това бяха всички правилни градивни елементи за нас. "

Говорейки за този клиент, кой е той? Докато първата вълна от купувачи на марката бяха тези, които вече бяха на пазара за по-качествени каубойски ботуши на по-ниска цена, Хедрик видя, че потребителската база на Tecovas се разширява.

Пазарът на западно облекло може да е доста нишов, естетически, но има много по-широка привлекателност, която живее между професионални фермери и любители на модата. Хедрик сравнява по -съвременните обувки на Tecovas с тези на ботуши на Челси. Но той е функционален за своя „основен западен потребител“, започвайки с действително работещи каубои.

„Истината е, че наистина имах предвид и двата края на спектъра на клиентите, когато проектирах продукта“, казва Хедрик. „Те са изключително удобни и когато хората ги носят, изглеждаш малко по -висок; те са наистина добре изглеждащи; удобни са. Всички тези фактори могат да доведат до доверие - готовност да се откроите. "

Хедрик отбелязва, че мъжката линия на Tecovas има тенденция да има по -универсална употреба, макар и само защото каубойските ботуши могат да се носят с панталони, но и в най -небрежните ситуации; дамските официални облекла „не винаги са толкова приятелски настроени към ботушите“, казва той, така че тези стилове се носят в по -лайфстайл обстановки, като концерти и барове. Сватбите също са голям бизнес за марката.

Тековас също има за цел да има известна "философска" привлекателност, корелираща с тези гореспоменати призиви на каубойската култура. (Може би си струва да се отбележи, че каубойът има и много по -мрачни конотации, като политически разделящото се отношение „Америка на първо място“, така лесно изразено чрез такъв емблематичен символ на грубост, както и по -проблемното минало на каубоите, което често се документира в целия американски Запад през 19 век.)

За Хедрик крайният резултат на Тековас остава такъв: облеклата в западното отношение трябва да станат универсално достъпни за всеки, който би искал да участва, а не зает да отчуждава другите.

„Когато мислим за уестърн, не говорим само за хора, които изкарват прехраната си с крави“, казва той. „Може да сте човекът, който язди коне за вашата работа всеки ден, или може да сте инвестиционният банкер който веднъж годишно иска да отиде на парти с хубав чифт каубойски ботуши или да носи костюм на родео топка. "

Хедрик има планове да развие Tecovas извън сегашните си предложения - каубойски ботуши, разбира се, заедно с тениски, аксесоари и напоследък деним - в истинска западна лайфстайл империя. В този смисъл мащабиране е приоритет, но за компанията е по -важно да се съсредоточи върху потребителите си, така че да разширява стъпка по стъпка.

„Целта е да се развием по начин, по който нашата марка ще остане там най -дълго“, казва Хедрик. „Ще имаме най -добрия шанс да се задържим и да зарадваме клиентите за най -дълго време, ако се съсредоточим върху тях и определим ясно нашата мисия като западна.“

Това означава да правите повече от това, което Хедрик направи като фокус директно към потребителите в Гринуич, за да идентифицира пропуските на пазара и да определи стратегията как да ги запълни. И това е наистина това, казва той.

Помага ли това на бизнеса сега, когато модата прояви по-голям интерес през Западната година? Да и не; Хедрик признава, че никога не е имал намерение да улавя тенденциите. Западната категория съществува така, както я познаваме от близо 200 години и костите й не са се променили. Това не е първият път, в който модната индустрия се докосва до този резервоар за вдъхновение, и няма да е за последен път. Ако всичко върви по план, Tecovas ще бъде там за следващия път, когато западното облекло се върне в тенденцията zeitgeist.

„Определено забелязахме, че все повече хора говорят за западно облекло. Но в същото време сме също толкова фокусирани върху хора, които винаги са се интересували от нас. И ако обжалваме и двете, значи ще изпълним мисията си “, казва Хедрик. „Колкото повече хора говорят за уестърн, толкова сме по -щастливи.“

Забележка: Тази история е актуализирана от първоначалната си версия, за да включва актуализирани данни за пазарния размер от Tecovas.

Снимка на началната страница: Влиза Джейми Среднощен щраус, $ 355. Снимка: С любезното съдействие на Tecovas

Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите новини от индустрията във входящата си поща всеки ден.