Gap x Atelier & Repair. Снимка: С любезното съдействие на Gap
В горещ ден в края на юли пътувах до склад дълбоко в центъра на Лос Анджелис, за да видя какво е Atelier & Repairs, местен търговец на дребно, който обновява реколтата - предимно работно облекло и деним - е направил с асортимент от реколта Пропаст парчета от 80 -те и 90 -те години за сътрудничество между двете страни. Когато влязох и надникнах в стелажите, за първи път от години видях нещо с етикет Gap, което ми се стори наистина, наистина готино.
"Това ще изглежда наистина свежо и наистина актуално, защото е автентично", казва основателно основателят на Atelier & Repairs Маурицио Донади. „Съвременните марки разглеждат марки от 90 -те и 80 -те години, а Gap беше много актуален по това време.“
Вярно е. Денимът с висока талия, някои от които носеха етикети на гърба, които никога досега не бях виждал; цветни, уютни суичъри и анораки; и перфектно носени тениски послужиха като напомняне за богатата история на Gap като марка, която по едно време беше много готина. Докато колекцията е само в няколко избрани магазина, Gap се надява да създаде същия вид напомняне в по -голям мащаб и възроди носталгията, която все още имаме за марката, но това може да е заспало през последните няколко години неуспешен
опити за обрат.От всички марки търговски центрове, които се борят през последното десетилетие (а именно всички те), изглежда, че сме се справили говори за Gap най -много и най -дълго. Марката е опитала почти всичко, за да възвърне уместността и успеха, който е изпитала през 90 -те и 2000 -те години, от промени в управлението и творческо направление до сътрудничество и затваряне на магазини на някои много неудобни промени в логото. Понякога продажбите ще се увеличават, може би около училище или на почивка, само за да се видят тези числа падна за пореден път. През последното тримесечие сравними продажби на марката са намалели със 7 %.
Свързани статии
Вдъхновени от 90-те години на Gap дебюти с участието на децата на бившите си звезди на кампанията
Излитането на залива Ребека от Gap е тъжно, но не е изненадващо
Gap Inc. Обещание за спестяване на 10 милиарда литра вода до 2020 г.
Gap „Това е нашият деним сега“. Снимка: Тайлър Мичъл
От тази година Gap работи в продължение на половин век и използва своята 50 -годишнина като възможност да започне отначало; този път се ангажира с маршрута "обратно към корените си". И марката стартира нещата с носталгично ново деним кампания, един от първите под ръководството на Alegra O'Hare, новият (от февруари) SVP, главен маркетинг директор. Наречен „Това е нашият деним сега“ и заснет от Тайлър Мичъл, той е първият от поредицата от това, което О’Харе нарича „блокбастър“ кампании, всяка от които ще се фокусира върху основен продукт на Gap. (Помислете за качулки, тениски и каки.) Родом от Adidas, където наскоро е работила върху Originals, O'Hare има доказан опит, когато става въпрос за възпламеняване на нов интерес към марка, която наистина не е била в съзнанието на хората от известно време и се надява да го направи в Gap, като се включи в този пасивен носталгия.
„Потребителите ни обичат, просто не са ни виждали, така че има тази топлина и любов към марката, която е постоянна през всичките години“, казва ми тя. "Просто трябва да поставим нещата на място, които ще го обърнат и ще го направят отново успешен."
Напред разговаряме с О'Хеър за плановете й за Gap, какво е направил погрешно в миналото и как може да възвърне носталгията на по -възрастните купувачи, като същевременно привлича и по -млади клиенти.
Какво ви привлече в Gap?
Бях изключително развълнуван, когато ми се обадиха и казаха: „Хей, обръщаме марката, привличаме нови хора, нова стратегия и смятаме, че сте работили върху културна марка; работихте за свързване с по -млада демографска група на потребителите. “ [Това бяха] стратегиите, към които марката се стремеше да се насочи и аз просто обичах марката и това беше причината да се присъединя.
Присъединявайки се по време на обрат, кои бяха първите неща, с които се заехте?
Потребителска стратегия - и знам, че звучи много клише, но това е градивни елементи за успешен обрат. Ние работим много усилено от страна на потребителите. Направихме много изследвания; Мисля, че изследването продължи 10 месеца, където наистина се потопихме дълбоко в потребителя, който искахме цел и как искаме да оживим съдържанието, което трябва да създадем, а след това разбира се и стратегията около него. Нещо, което е нашата северна звезда [е] как отново правим Gap по -млада марка, но запазваме основната си клиентска база, което също е много важно.
Какво почувствахте, че Gap може да е сбъркал преди, което искате да коригирате?
Мисля, че фокусът е наистина важен и вероятно Gap е загубил своя фокус и етос и какво го прави специален в сравнение с всичко на другите марки, които са там, защото това е силно конкурентна среда. Това наистина е вярно на корените на марката и автентичността и ние отново изграждаме от нашите основни икони. Известни сме с деним, с каки, с качулка с лого Gap. Когато започнах да работя за Gap, много хора бяха толкова развълнувани от това - „Качулката с логото на Gap, какво правиш за това?“ Кампания [около качулката] е точно зад ъгъла, така че наистина се надгражда от това, в което вярваме, което е автентичност и американски стил, но по истински начин, който е верен на марка.
Gap „Това е нашият деним сега“. Снимка: Тайлър Мичъл
Как напомняте на хората за корените на марката, като същевременно въвеждате това и го охлаждате за по -млад клиент, който може да не е преживял разцвета на марката?
Това е балансиращ акт: трябва да задържите основните клиенти, които обичат марката и наистина резонират с нея, но тогава има огромна демографска група, която един вид знае, но не е видял нищо. Работихме много върху цифровите технологии; ние правим основен ремонт на социалните медии, като започнем от стратегията за това как наистина планираме социалните медии във всичко, което правим, защото именно това свързва този по -млад потребител. Това става и чрез сътрудничество, като например с Atelier & Repairs. Това е само началото на една много специална платформа, която създаваме [за сътрудничество], която е връх за нас от гледна точка на марката. Ще видите много повече от това като цяло през 2020 г.
Как можем да очакваме Gap кампаниите да изглеждат и да се чувстват напред и върху какви продукти ще се съсредоточат?
Ние издигаме съдържанието, което създаваме, искам то да се чувства специално и да се чувства много пропастно, и разбира се, че ще направим това чрез нашите икони, независимо дали е деним, качулките, тениските, каки. Когато направихме проучване на потребителите, голяма част от търсенето на марката наистина беше около иконите, защото точно с това бяхме известни. Мисля, че през изминалата година вероятно малко сме загубили пътя си, но се връщаме към правия път и наистина се фокусираме върху тези, които наистина ще донесат Gap отново като културна марка. Имаме богато наследство, което можем да използваме; Мисля, че това е най -важното.
Искаме също така да върнем стила, с който бяхме известни през деня. Когато говоря за стил, говоря за непринуден американски стил: много прост, но това може много хора резонират с, така че докато вървим напред, това е основният компонент и можете да го видите в нашата социална, в нашата кампании. Това е нещо, върху което наистина се фокусираме не само за издигане на марката, но и на продуктите. Продуктите стават все по -добри сезон по сезон. Дизайнерите и екипът за разработка на продукти, който работи върху колекциите, свършиха огромна работа и по отношение на годността, качеството и стила.
Докато включвате носталгия в кампаниите за брандове, има ли притеснение, че това е просто отминаваща тенденция или интересът към 90 -те ще намалее?
Носталгията е тенденция. Това, което обичам да говоря с Gap, е 50 -годишната история. Това е повече за колективните спомени на марката. Има спомени, има моменти във времето, които бяха много специални за марката и ние просто искахме да ги открием отново и да ги интерпретираме засега. Ако вървите напред и гледате назад, вие пътувате, така че трябва да погледнете назад, за да разберете носталгията, но наистина трябва да я възстановите за сега. Това е нещо като миналото, което дава възможност на бъдещето и това е, което наистина искаме да направим в духа да се превърнем отново в културна марка.
Какви моменти или спомени искате да върнете?
Винаги сме били за оптимизъм. Има нещо в този момент във времето, когато оптимизмът и позитивността могат да променят хода на много неща. Чувстваме, че това е дух, който е много уникален за Gap, така че, докато преминем към празничната кампания и следващата година блокбъстър, който ще пуснем в началото на годината, ще видите, че оптимизмът на Gap идва всичко.
Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.