Как жените основателки на Dôen установиха своята култова и мечтателна естетика

В нашата дългогодишна поредица „Как успявам“ ние говорим с хората, които изкарват прехраната си в модната индустрия за това как са нахлули и са успели.

Когато сестрите, отгледани в Санта Барбара, Маргарет и Катрин Клевеланд решиха да напуснат своите корпоративни дизайнерски работни места и да започнат своя собствена марка, те знаеха точно какво не искам да направя. И двамата работеха в големи съвременни компании, които разчитаха до голяма степен на търговия на едро и наблюдаваха как обслужването на купувачите оскверни процеса на проектиране и хомогенизира целия пазар. Разочаровани бяха и от факта, че повечето големи модни компании бяха ръководени от жени, но собственост на мъже. Те искаха да създадат марка, която отвън да разказва история и да се чувства лична, а отвътре да се управлява етично и демократично от жени.

Доен, марка дамско облекло за директни потребители от лесни, женствени парчета с подчертана естетика, е родена в Лос Анджелис в началото на 2016 г.

Марката оттогава натрупа култ след своите струящи се печатни блузи и макси рокли. Те са основни елементи в много гардероби на New Yorker през лятото в Монтоук, а в Ел Ей е трудно да прекарате един ден в Силвърлейк, без да видите поне шепа. Марката притежава и една от най -красивите и сплотени естетики на Instagram, с които съм се сблъсквал - един от най -силните активи, които една марка може да притежава в днешно време.

Като изцяло женски колектив-Klevelands подчертават, че компанията се управлява съвместно, като група - овластяването на жените е неразделна част от етоса на Доен и все по -често това се среща в него образност.

„Наистина чувствах, че това трябва да е групово усилие и мисля, че това е едно от основните неща да ни доведе до успех, защото нямаше да изглежда така, ако не беше така “, казва Катрин. „Нямаше да стигнем до клиентската база, която направихме.“ Майчинството често се празнува - по -големите рокли и топове на марката очевидно са любими сред бременни жени - и през лятото на 2018 lookbook (на снимката по -горе) дори представен жена, която кърми. И двете Klevelands са майки. (Катрин безгрижно кърми новороденото си по време на нашето интервю в офиса им.) 

„Мисля, че това говори за една от най -големите ни надежди за тази компания, е да нямаме изключителна твърдост на това, което преживяхме в нашата корпоративна работа “, казва Катрин, позовавайки се на строги правила относно майчинството напускам. „Мисля, че искаме да го представим възможно най -много. Застреляни сме за LA Times утре. Аз съм като: „Ще кърмя“.

Седнахме с много готините, вдъхновяващи сестри заедно с Фийби Дийн, директор на съдържанието на марката, точно преди пускането на есенната колекция на Dôen 2018 - най -голямата й все пак-да научите повече за техния модел директно към потребителя, как разказват истории чрез изображения, тяхната отдаденост на управлявани от жени фабрики, планове за тухли и хоросан и др. Прочетете за акцентите (и за кратък поглед от есенните парчета, заснети на остров Оркас във Вашингтон).

Защо искахте да бъдете директно към потребителя? Вдъхновени ли сте от други марки в това пространство?

Катрин: Ние с Маргарет си говорихме и когато започнахме нашия бизнес план, имахме тези различни стълбове, на които приличахме: „Ето какво се случва за да направим нашата марка различна, нова и уникална. "Мисля, че една от тях е, че трябва да сме директно към потребителя, въз основа на това къде видяхме пазара отивам.

Друго е, че искахме да бъдем визуално уникални и завладяващи и да разказваме историята с марката, с всеки снимка - наистина да принуди клиентите да купят нещо, въз основа на това, че е заснето на място, като се казва a история за начина на живот. Исках да имам продукт, който да е наистина достъпен и висококачествен по начин, който по онова време да не е бил на пазара, и като бяхме директно към потребителя, бихме могли да постигнем това.

Маргарет: В никакъв случай не бяхме първата марка в пространството за електронна търговия, но мисля, че бяхме достатъчно на маншета, преди да избухне като абсолютна необходимост за всяка марка. Бихме търсили марки като Реформация от гледна точка на бизнес стратегията и бъдете като: „Хей, знаеш ли, имаме наистина различен продукт и напълно различни мисии, но това, което правят, е наистина да имат ясна гледна точка в дигиталното пространство ".

Катрин: Те имаха личност, където много марки са загубили това. Много марки се чувстваха сякаш просто са собственост и се управляват от корпорация и зад тях няма душа. Клиентите искат това - искат да се чувстват свързани - и мисля, че се чувствахме сякаш идентифицирахме клиент, който бяхме ние и имаше голяма група жени като нас.

Как започнахте да изграждате клиентска база, без да правите търговия на едро?

Катрин: Всички наистина искаха да направим едро. Хората не можеха да си навият главата, че не се занимаваме с търговия на едро.

Маргарет: И също така, мисля, че беше: „О, когато стартирате, какъв е вашият маркетингов бюджет? Каква е вашата възвръщаемост на инвестициите? "Имахме голяма вяра, че познаваме достатъчно хора и ще можем да имаме достатъчно добър продукт, който щеше да се стигне до обикновена ситуация, от уста на уста, която определено бихме могли органично да надградим време. Мисля, че това беше нашата цел.

Катрин: Много от нашите най -мъдри ментори ни казаха, че трябва да намерим еднорог, а този еднорог е [Фийби Дийн, директор на съдържанието на Доен] и тя беше като: „Съсредоточете се върху социалните медии и това ще бъде вашето билет. "

Маргарет: Попитахме хората и стартирахме социалните медии вероятно три месеца преди старта ни, а когато стартирахме, мисля, че имахме около 12 000 последователи. Бяхме направили и малко пресконференция в Ню Йорк, преди датата на стартиране. Отново, чрез приятели, които се свързваха и помагаха, вярвайки и подкрепяйки, имайки вяра, успяхме да получим статия T Списание в деня ни на стартиране и това наистина беше огромно.

Изображенията, които споделяте в Instagram, са толкова красиви и сплотени - какви ресурси влизат в този аспект на бизнеса?

Маргарет: Винаги сме знаели, че когато стартирахме, искахме да инвестираме в активите и образите и снимахме много във филм и все още го правим. Ние сме напълно ангажирани с местоположението, за да разкажем тази история. Ние влагаме много ресурси в нашата продуктова фотография.

Най -големите подаръци, които нашите [клиенти] ни върнаха, е, че те наистина създават много от това съдържание. Беше толкова невероятно и никога не подценявам силата на това.

Катрин: Можете да кажете, че се чувстват красиви. Това е най -големият подарък. Носите нашите дрехи и се чувствате толкова красиви, чувствате се принудени да направите малка фотосесия.

Фийби: Нещо, което чувствам, че е важно за мен, прави марката ни наистина достъпна за всички наши жени, с които говорим. Мисля, че фактът, че използваме тяхното съдържание и го репостираме и го признаваме, показва и говори за това, където е като „Да, ние сме достъпни. Да, публикуваме изображения и нашите модели на място. Публикуваме и вашата снимка, защото вие сте също толкова вдъхновяващи за нас. "

Това е приобщаване срещу изключителност.

Маргарет: Да. Имам чувството, че когато го стартирахме, наистина беше една ера на модата, която е изключителна. Това е дизайнер.

Катрин: Наистина почувствахме, след като родихме децата си, че се чувстваме свързани с тази общност.

Свързани статии

Това лято сте имали изскачащ прозорец в Брентвуд. Какво научихте от физическото преживяване на дребно?

Катрин: Нашият мениджър ни даде обратна връзка, че много от хората, които влизат в нашия изскачащ прозорец, са клиенти за първи път. За нас това беше невероятно.

Маргарет: Когато изготвихме първоначалната си стратегия, оставихме тухлата и хоросана отворени. Това наистина беше обратна връзка от нашите клиенти, която ни уведоми, че това е наистина важна част от пъзела.

И така, има ли планове за нещо по -постоянно?

Маргарет: Брентвуд беше толкова невероятен тест. Това беше като идеалната ситуация, в която да се тества. Пространството е наистина голямо, но възможността да имаш достъп до този и такъв вид пешеходен трафик в тази общност беше страхотно.

Мислите ли, че ще останете в тази област?

Маргарет: Наистина бихме искали. Пространството е много за заемане в дългосрочен план, но има и други пространства.

Познавам толкова много хора, особено работещи в модата, които обсебено обичат дрехите ви. Защо мислите, че Доен е развил такова култово следене?

Маргарет: За мен това е, че създаваме продукт, който не успяхме да намерим по друг начин, който в същото време е лесен, но също така ви кара да се чувствате красиви. Това е за жени, това е за връстници, това е за общността.

Катрин: Можете да имате красива история и да разкажете история за марка, но в края на деня, ако продукт не излиза наистина скъпо и сякаш получавате добра стойност-нашите дрехи се чувстват с висока стойност, защото те са. Цената е такава, каквато е, защото сме директно към потребителя, иначе не би било.

Четох, че работите с фабрики, собственост на жени, най-вече в Перу и Индия. Как запазвате съзнанието си относно съоръженията, които използвате?

Маргарет: От нашето минало едно от най -големите ни неща е, че когато започнете да играете на играта да развиете едно и също нещо с двама доставчици и да вземете по -ниската цена, това ги уврежда в крайна сметка. Може да спестите малко, но губите от качеството и това просто не е устойчива игра.

Стартирахме с трима основни доставчици. Те са управлявани от жени и семейни компании и оттогава ние наистина запазихме нашата фабрична база доста изключителна тях и като добавяме категории, добавяме необходими хора, които правят този вид продукция, но все едно и също линии.

Говорейки за категории, как сте решили в какво да се разширите и какво следва?

Катрин: Много хора ни питат: „Какво следва?“ Това е много от техническа гледна точка. Те ще бъдат като: „Как ще развиете бизнеса, момчета? Как ще го изведете на следващото ниво? "Аз съм като:" Все още не обличаме нашите клиенти от главата до петите. "Искаме да се разширим във връхните дрехи. Искаме да развием бизнеса на дъното си.

Фийби: Нашите детски дрехи убиват.

Катрин: [Децата] може да са огромни. Получаваме толкова положителни отзиви от клиентите чрез тяхната покупателна способност и постоянния им контакт с обслужването на нашите клиенти и те искат булчински. Определено обичам да проектирам всички продукти; не е просто да искаме да правим топове и рокли, но току-що се разширихме в тениски и получихме огромен отзвук. Нашите дъна винаги се справят наистина добре и това е по -скоро наука. Искаме да сме сигурни, че науката е съвършена. Мисля, че нашата марка наистина органично се поддава на дома.

Като развиващ се бизнес, мислите ли за размер, който искате да бъдете в бъдеще?

Катрин: Искаме да отговорим на търсенето на нашите клиенти. Мисля, че сме водени от това, повече от всичко. Не мисля, че се опитваме да мащабираме най -стръмната мода, защото сме виждали много марки към това и има бърз спад от другата страна. Мисля, че искаме да инвестираме в дългосрочен план. Това е нашето бебе; това е за нас Следващата седмица няма да стартираме пет нови компании. Искаме наистина да развием това и да го направим нещо наистина съществено.

Маргарет: Също така получаваме много информация от други жени, които започват бизнес, и се опитвам да реагирам на колкото се може повече от тези разговори и да им разказвам за ранните дни. Чувам все повече хора да идват и да казват: „Как сте събрали средства рано?“ Те наистина мислят, че трябва да съберете 5 милиона долара, само за да станете от земята.

Момчета, събрахте ли пари?

Маргарет: Имахме приятели и семейство наоколо, но това наистина беше целта да ни преведе през два сезона на инвентаризация. Нямахме режийни разходи. Ние сами изпълнихме всяка роля: Катрин, Фийби и аз, и още две жени.

Катрин: Второто, когато приемете [външно финансиране], чувствам, че трябва да правите компромиси, за да увеличавате тази определена сума всяка година.

Как това, че базираната в Лос Анджелис влияе върху марката по отношение на естетиката или бизнеса, или и двете?

Маргарет: Катрин и аз се връщаме назад и споменаваме как сме израснали в Санта Барбара и това наистина информира цялостната ни естетика. Обичам планините, обичам дъбовите дървета. Има определена цветова палитра, която чувствам, че хората напълно разбират и общуват с нас, и тя много се основава на това.

Катрин: Карахме това лято с децата ми; Имам шестгодишно и четиригодишно дете. Бяхме като: „Погледни през прозореца - виждаш ли? Погледни хълмовете. "Той отиде:" Какво? Имате предвид цветовете на Dôen? "

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.

Това интервю е съкратено и редактирано за по -голяма яснота.