Фил Уонг и Брайън Йонг, съоснователи на Hawthorne. Снимка: Хоторн
„Фил е като„ Това мирише страхотно. ' Това е този бял чай, цитрусови плодове, бамбук “, смее се Брайън Йонг, съосновател на Хоторн. - Само тези двама братя. Той, заедно с приятел от детството и бизнес партньор Фил Уонг, преиграваха богоявление момент, когато решиха да разтърсят утвърдения и доста статичен - досега - луксозен мъжки аромат пазар. Стартирала миналата година, марката за електронна търговия директно към потребителите позволява на клиентите да приспособяват два аромата, за Work and Play, чрез гениално забавен биометричен онлайн тест. (А ароматите ще върнат на момчетата само 100 долара.)
„Броутинг“, добавя колегата му съосновател Уонг, без да прескача, за това как двамата са се свързали с възхитителните бележки на Бамбукова хармония от Килиан, което Чонг получи преди две години от приятелката си. „Миришеше страхотен, братле ".
Двамата 27-годишни са „братя“, тъй като са били 12-годишни ученици от началното училище Hunter College (т.е. наистина умни деца) прекарващи уикендите (и от време на време пропуснати часове), за да разгледат Stussy, Supreme и Reed Space в центъра. Те без усилие рифуват напред -назад на народен аромат ("воден и цитрусов", "сладък" ароматни дървета ") и са склонни да си довършват изреченията с това готино, бързо запалено дете от Ню Йорк закачка И двамата очевидно имат умение за предприемачество. Веднага след завършването на гимназията, с Jeong бизнес мозъкът и Wong творческият - динамика, която продължава с Hawthorne - те започнаха улична линия, която в крайна сметка се продаваше по стелажите на тези магазини, които посетиха деца. След завършване на колежа, Йонг се наряза в управлението на проекти за електронна търговия за Boston Consulting Group, докато Уонг продължи модната си кариера и в момента е креативен в Hood By Air.
След като разбраха, че никой от тях не иска да плати $ 260 за аромат, колкото и да е примамливо, двамата започнаха мозъчна атака и проучване и откриха бизнес възможност. „Опитът за закупуване на аромати за момчета днес беше фундаментално разрушен“, казва Jeong. Мъжете са склонни да носят одеколон, подарен за тях, или просто да кооптират Armani Acqua di Gio или Polo Sport, който бащата носеше. (Първият одеколон на Jeong всъщност беше Polo Sport, а Wong's „вероятно“ Old Spice.)
„Момчетата не купуват за себе си“, обяснява той. „Те не ходят в Сефора. Не ходят по универсални магазини. Те не искат да опитат куп проби. Те просто искат да носят нещо, което мирише добре, и искат всички хора да бъдат като: „Миришеш добре“.
Всеки комплект се предлага в елегантна черна кутия с персонализирана бележка, попълнен въпросник и два аромата: Work и Play. Снимка: Хоторн
След обширни изследвания и няколко бета кръга, двамата усъвършенстват концепцията за мъжки аромат, насочена към „млади, модерни, работещи хилядолетни мъже“, които перфектно използват уменията и таланта на двамата основатели. За да приспособи идеалните аромати на Work and Play, купувач (или подарък) отговаря на набор от „обосновани“, освежаващо забавни и най-важното бързо въпроси, като работна среда (стартираща или корпоративна?), вашата диета ("много месо"), напитка по избор (бира, вино, коктейли или уиски?). Отговорите позволяват на собствения алгоритъм на Jeong да пробие и да определи перфектната комбинация от букети. Някои важни въпроси, например какво мил от кафяв алкохол, ограничете допълнително фокуса върху предпочитаните нотки на аромат.
„Отиваме на едно ниво по -дълбоко, защото открихме, че има бърбън, ръж и скоч“, развълнувано обяснява Чонг. „Открихме хора, които обичат бърбън да се радват на по -сладки гори. Хората, които обичат ръжта, наистина обичат по -сухи, по -пикантни гори, защото в ръжта има подправки. "Алгоритъмът в момента е усъвършенстван до „92 процента попадение“, с доста впечатляваща възвръщаемост от само 3 процента. (Връщането и подмяната са безплатни.)
Потребителското изживяване и интерфейсът за електронна търговия на Hawthorne също са визуално модерни-но просто модерни достатъчно. „Вкусно неутрално“, казва Уонг, който е проектирал възвишената и сдържано мъжка естетика на уебсайта, опаковки на продукти и съдържание в Instagram, които имат за цел да приветстват (и да не плашат) целта публика. „Това не е прекалено далеч в нишата или твърде далеч при стартиране-y-минимално-y-така че мисля, че много хора се идентифицират с него. Просто тъмно, чисто и се чувства уверено. "
Дизайнът на Wong с радикалната любима на модата Шейн Оливър Качулка по въздух също му помогна да го подготви да позиционира и установи съобщенията на Хоторн, за да пробие на амбициозния пазар на аромати. „Просто знаейки, че марката отива далеч по -далеч от действителния продукт“, обяснява той. "Той носи тази история на марката, визуална идентичност, тази история на начина на живот."
Чонг и Вонг. Разкриване: Може да се влюбя и в двамата. Снимка: Хоторн
Двамата продадоха убедително историята на Hawthorne на Givaudan, един от най -големите аромати в света производители, отговорни за емблематичните аромати, като Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male и Dior J'Adore. Когато двамата представиха идеята си от „скромна“ и „външна“ гледна точка, изпълнителните директори на Givaudan бяха толкова впечатлени от своята революционна концепция, че им възложиха три от най-добрите им „носове“-Оливие Гилотен (Баленсиага Кристобал), Родриго Флорес-Ру (Клиника Хепи) и „предстоящата звезда“ Куентин Биш-на проект.
„Ние наричаме това„ модерна класика “, казва Jeong за готовите продукти. „Искаме да направим тези класически аромати за нашите поколение, а не поколение на баща ни. "
Hawthorne също има за цел да промени американското мъжко възприятие към носенето на аромат за ситуации, различни от срещи, сватби и други специални поводи. "Не е в културната норма [мъжете] да носят аромат, а миризмата трябва да е нещо обичайно, нали?" - пита Чонг. „Искахме да кажем на момчетата, че е добре да носите аромат за работа. Един от любимите ми аромати е Tom Ford Tobacco Vanille, но не искате да го носите за работа. Това е силно. Това има страхотно, огромен радиус. "Оттук и опцията" по -свежа, по -ярка запалка "за офиса, но подходяща за съответната работна среда на лицето, според въпросника, разбира се.
И не само високотехнологичният, управляван от алгоритми, директен към потребителя-и покупка на вяра, а не физически образец-модел прави Hawthorne свеж, иновативен новодошъл. Индустрията за мъжки парфюми традиционно се смята за доста бяла, европейска, населена от мъже. И Jeong и Wong, които и двамата са от азиатски произход, не само внасят разнообразие в заседателните зали и срещите на инвеститорите.
„Винаги е била една от нашите директни мисии, правещи [Хоторн] достъпен за всички“, обяснява Уонг. Той се позовава на скорошно видео с комерсиален начин на живот в Hawthorne, с участието на трима етнически и творчески различни влиятелни лица на сцената в Ню Йорк: модел, стилист и креатив на Kinfolk Джон Ерик Рамос, фотограф (и син на ресторантьор Кийт) Хари Макнали и Джеймс "JPatt„Патерсън от дуото на EDM DJ, The Knocks. (Видео по -горе.)
„Погрижихме се наистина да изобразим тези три много различни героя“, добавя Уонг. „Те все още са тези достъпни момчета, но по -амбициозни хора, които съществуват в града. Искаме да покажем, че нашият клиент наистина олицетворява всички. Това е амбициозно, но е постижимо. "
Искате повече Fashionista? Регистрирайте се за нашия ежедневен бюлетин и ни изпратете директно във входящата си поща.