Как Levi's се появи отново като „It“ Denim Brand Du Jour

Като дългогодишен любител на деним, съм преминал през повече от няколко неудобни „фази“, когато става въпрос за любимите ми чифтове дънки. В тийнейджърските си години, когато поп принцесите ги носеха ниско прилепнали със заслепени джобове, муха на връзки или напълно покрита с пачуърк, последвах примера им. След това дойде първокласният денимски натиск, когато етикети като Seven for All Mankind, Citizens of Humanity и Истинска религия станаха задължителните неща, пълни с подписните им шевове на задните джобове. Чифт от тях биха могли да ви върнат над 200 долара, а с тяхната видима марка всеки, който върви зад вас, ще знае, че сте я похарчили.

Тъй като на пазара бяха представени все повече деним етикети, най -амбициозните двойки все още идваха от една от шепата премиум компании. JBrand, която е основана през 2004 г. и еднолично изведе тенденцията „тесни дънки“ на преден план, все още е сред най -популярните сред редакторите - отчасти поради ласкателното прилягане, удобното разтягане и минималистичното дизайн. Като оставим настрана сезонните микро-тенденции, най-вездесъщият силует през последните няколко години остана кльощавият крак (макар че

най -накрая започва да отшумява) и в резултат на това селекцията от деним както в магазините, така и онлайн започна да изглежда невдъхновена - просто чифт след чифт едно и също нещо.

Една марка, която беше на рафтовете през всичко това - и на една от най -ниските цени - е Levi's. Основана през 1853 г. в Сан Франциско, тя никога не е получавала много фанфари от модната тълпа, но сега всяко момиче от „It“, музикант, модел и звезда от уличния стил струва си солта има чифт ретро 501s в силно въртене, заменяйки скъпия премиум деним, който се смяташе за гардероб от съществено значение за толкова много години. Но кога е станала промяната? Докато намалената естетика, направена толкова желана от Фийби Фило и кратката мания по света на модата с всичко "normcore" - "мама дънки" включени - вероятно няма да навреди, преминаването към „личен стил“ и липсата на същите елементи като всички останали също беше катализатор.

„За мен реакцията-или„ денимната умора “-се дължи на това, че всички дънки [на пазара] си приличат абсолютно еднакви“, казва Шон Барън, съосновател на Повторно/готово деним. „Всички са кльощави с еластична синя материя. Известно време беше като „какво друго мога да купя?“ Тези марки карат хората да изглеждат хомогенни. "Re/Done, което отчита харесванията на Бела Хадид, Кендъл Дженър и Емили Ратайковски като фенове, току -що стартирали през август миналата година, но едва успяват да запазят неговите уникални по рода си дънки-всички направени от реколта Levi's от фирмените източници и съкращения-в наличност. (Най-новият му стил, високата реколта, беше разпродаден за три часа.) 

Но Барън не е изненадан от начина, по който компанията излезе, като се има предвид, че всеки чифт е уникален и времето, което купуването на чифт дънки от Re/Done ще спести на всеки клиент. „Претърсването на eBay отнема много време - след като намерите правилната двойка, трябва да ги промените от специалист, а целият процес може да ви отнеме два до четири месеца и да струва 300-400 долара “, казва Барън обяснено. „Това шиене струва много пари. Имам чувството, че по принцип реших проблем. " 

Въпреки че дънките му са много обичани от моделите, Барън настоява, че не е нужно да сте краката бомба, за да ги извадите, и че размерите на Re/Done са стандартни за останалата част от индустрията. Докато двойките във всеки размер са нарязани на едни и същи измервания, всеки клиент трябва да избере измиването, притесненията и несъвършенствата, които предпочита. Друг базиран в Лос Анджелис търговец на дребно с подобна концепция е Реформация. Компанията стилизира всичките си онлайн книги и продуктови страници с и продава ретро Levi's, който екипът избира и променя вътрешно. Докато преустройството на деним се вписва в етиката на екологичната марка на Реформацията, той е известен като доставчик на хладно, помагайки да се направят тези спокойни силуети на наследството отново модерни.

Благодарение на персонализирането си, дънките Re/Done и Reformation падат около същата цена като премиум деним, но имат същия чар и индивидуалност като чифт, открит на бълха пазар. Освен това те идват с правото на самохвалство да притежават единствен по рода си артикул. Дори производителите на вкус в най-добрите издания се отказват от дизайнерски дънки за добре износени винтидж находки.

Верена фон Пфетен, дигитален редакционен директор на Късметлия и Luckyshops.com, казва, че за първи път е била карана да купува винтидж Леви, след като е видяла как жените в нейния офис оформят своя собствена - по -специално един колега. „Тя дойде на нашата производствена среща, облечена във винтидж леки дрехи Levi’s с бяла риза с копчета, очила и супер минимален грим и си помислих, „това е най-готиният човек, който съм виждал в живота си“, каза фон Пфетен. Тя вярва, че дори с достъпната цена (можете да намерите ретро Levi's за по -малко от 10 долара в eBay), това, което ги прави наистина амбициозни, е как са оформени. „Те са перфектната комбинация от достъпни и амбициозни срещи, защото не е,„ аз се стремя да имам достатъчно пари, за да мога да купя тази чанта “, обясни тя. „Стремежът се е променил малко и сега е:„ Аз се стремя да бъда достатъчно готин, за да мога да се справя с това. Всеки иска да бъде момичето, което изглежда така, сякаш току -що е влязло в магазин за реколта, грабнало нещо от багажника и го е направило свое. " 

Скорошното покачване на Levi не е последвало промяна в брандирането, въпреки че последните му кампании се насочиха към "хипстърската" страна. Миналия август лейбълът беше домакин на безплатен концерт в Бруклин (където трябваше да носите Levi's, за да влезете) с участието на ултра-оживени групи Haim и Sleigh Bells, и двете от които бяха представени в марката Levi's видеоклипове. Компанията пусна и актуализация на своите класически 501, наречени 501 CT, с фини ощипвания към прилягането (включително заострен крак), което позволява по -модерни опции за стилизиране както за мъже, така и за Жени. Levi's се е борил финансово в миналото, но въпреки че целогодишните приходи през 2014 г. са се увеличили леко (2 %), нетният му доход се е понижил поради преструктуриране, дългове и други разходи. Докато реколтата Levi's определено има "момент" и марката е отбелязала скок в продажбите в чужбина, това изглежда не е така подпомагане на крайния резултат на компанията - вероятно поради факта, че най -добрите източници на реколта деним са независими търговци на дребно и колекционери. Купувачите не купуват тези стилове от магазините на Levi's.

Преди да прекарате следващите 10 часа от живота си в черна дупка на eBay, остава въпросът: Подобно на това "normcore" и всичко, което е свързано с него, ще бъдат ли тези износени парчета поредната светкавица в тигана тенденция? Барън не вярва, че е така. Клиентите му са уморени от широко монотонните предложения на пазара на деним и идват при него в търсене на нещо автентично и специално. „Това не е тенденция; ако не друго, това е движение ", каза той. „Това е проблем от 20 години. Всяка марка намира чифт винтидж Levi's, които харесват, от измиването до нарязването и се опитват да го дублират. Но всеки знае [те] изглеждат фалшиви. "Според него автентичността ще остане приоритет сред купувачите.

И все пак няма съмнение, че инерцията е особено силна в момента за винтидж Левис. Любопитни сме да видим дали и как Levi's ще успее да се възползва от това, за да подобри собствения си резултат.

Снимка на първа страница: David Mushegain за Re/Done