Снимка: Андрю Бъртън/Гети изображения
Кога Style.com затворен през април, един от най-големите въпроси сред хората в индустрията беше какво ще се случи с неговия дългогодишен главен редактор, Дирк Стендън. Първоначално той се премества в W където той пое ролята на дигитален креативен директор, но до август Конде Наст направи изненадващо съобщение: Standen беше назначен за главен редактор на 23 Stories, собственото студио за марково съдържание, създадено през януари 2015.
На медийната конференция на American Magazine във вторник Standen обясни как работи с 23 Stories рекламодатели - по -конкретно как подходът на Condé Nast се различава от този на конкурентното издателство фирми. Към него на сцената се присъедини Лий Сосин, старши вицепрезидент на Hearst Magazines Digital Media, както и ръководители както от Meredith, така и от Time Inc. Сред участниците в дискусиите имаше консенсус, че марките на списанията са най -добрите творчески агенции потребителски марки, защото те могат да използват собствените си редактори и писатели, за да създават съдържание, което читателите Доверие. Всички със задължително етикетиране от Федералната търговска комисия (FTA), разбира се.
„Дойдох от редакционната страна и мисля, че една от причините да ме искат е, че сме настроени работи не само в тясно сътрудничество, но и директно с редакторите и авторите на отделните заглавия на Condé Nast “, каза Standen. „Ще получим мнението им за [идеи] - това лудо ли е, бихте ли направили някога това? Ще получим конкретни предложения от редакторите, за да направим идеите по -силни и по -съгласувани с това, което би направила тази публикация във всеки случай. "Но за разлика от Hearst, където отделен екип всъщност произвежда марковото съдържание, редакторите и писателите на Condé Nast почти винаги го произвеждат сами. „Има и други случаи, в които е по -разумно нашето звено да създава съдържанието, но в този случай ние също работим много тясно с техните редакторски екипи, за да сме сигурни, че то е в съответствие.“
Въпреки че редакционните екипи обикновено се противопоставят на задачата сами да създават спонсорирано съдържание - дали да избегнат конфликт на интерес или за поддържане на най -високите стандарти на журналистическа почтеност - Standen казва, че Condé Nast е настроил 23 истории по този начин предназначение. „Ние наистина искаме това да е пряка връзка и да даде на рекламодателите достъп до творческите таланти от световна класа, които Condé Nast може да предложи“, каза Standen. "Тези редактори са хората, които знаят най -добре какво работи за техните публикации и какво чувстват, че има смисъл за техните читатели." Той добави, че вътрешен група с представители на 23 Stories, редакцията и правния екип на Condé Nast се среща редовно, за да се увери, че проектите са в съответствие с FTC регламенти. "През повечето време нашите редактори работят по този начин по -отблизо, отколкото всеки друг", каза той.
Standen добави, че много от проектите 23 Stories стартират за период от няколко месеца и включват редица видове съдържание, с различна степен на интеграция на продукта на рекламодателя. Той използва за пример текущ проект с Chevrolet и неговия нов Malibu. „Цялата им национална рекламна кампания... е, че те надхвърлят това, което очаквате от кола от този клас “, каза Стендън. „И така стигнахме до тази идея: Condé Nast и Chevrolet се обединяват, за да ви донесат една година на неочакваното.“ Над дванадесет месеца, пет заглавия (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self и GQ) ще публикува месечни колони, които „някак си говорят за идеята за неочакваното“. Редакционните екипи разполагат с свобода на избор на темата и изпълнение, а Chevrolet не вижда и не одобрява съдържанието преди това публикувани. „Но там се казва„ Това е част от „неочакваната поредица“ и ви я представя Малибу “, каза той.
В допълнение, заглавията ще публикуват цифрово съдържание, което говори „по -директно с темата“ и 23 истории ще продуцират видео поредица, която включва колата по начин, който е „много забавен и е в съответствие с нашите марки“, обясни той. „Идеята е тази комбинация от различни видове разказване на истории, различни нива на интеграция, над период от следващите няколко месеца [и] да се надяваме, че нашите читатели свързват Chevrolet с битието неочаквано. "
Междувременно в Hearst редакционните екипи са тясно свързани с марково съдържание, въпреки че не го произвеждат сами. „Хубавото в това да си част от организацията за дигитални медии е [редакторите] да получават обратна връзка от публиката си 300 пъти на ден“, каза Сосин. „Те могат да помогнат при избора на теми и заглавия, за които знаем, че ще резонират с публиката; от редакционна страна, те искат да бъдат включени, тъй като това парче съдържание живее в тяхната среда, то е отражение [на] тяхната марка. Всичко това е част от едно преживяване за читателя и това преживяване трябва да бъде висококачествено. "
От само себе си се разбира, че създаването на това висококачествено изживяване както за читателите, така и за рекламодателите има потенциал да бъде изключително доходоносно за издателските компании. Според Ерик Морено, изпълнителен вицепрезидент по бизнес развитие на Time Inc., брандиран съдържанието в момента е бизнес от 3 до 4 милиарда долара в САЩ и ще нарасне до 9 милиарда долара 2019.