Основателят на марката, Паула Бегун, обсъжда своята десетилетия кариера като пазач на индустрията за красота.
В нашата дългогодишна серия, „Как успявам“ разговаряме с хората, които изкарват прехраната си в модната и козметичната индустрия, за това как са нахлули и са успели.
Сегашното състояние на индустрията за красота е истинска надпревара във въоръжаването с кремове за лице. Козметичните гиганти се стремят към успешни инди марки с утвърдени фен бази и ги придобиват с бързи темпове. Лореал купил Това козметика и Ателие Кьолн през 2016 г. и след това се обърна и събраха три марки за грижа за кожата за отчетени 1,3 милиарда долара през януари 2017 г. Междувременно Estée Lauder похарчи повече от 1,5 милиарда долара, за да придобие и двете Твърде изправен и Бека, и има много спекулации около процъфтяващите, бръмчащи свободни агенти, които остават (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, за да назовем само няколко). Но на въпроса дали този вид доходоносна придобивка е нещо, към което някога би се стремила,
Изборът на Паула основателят Паула Бегун, която стартира едноименната си компания преди повече от две десетилетия, не пресича думи. "Аз нямаше да ме купи, ако бях Lauder или L'Oréal или P&G - не мога да си представя, че биха го направили. Как биха могли да рационализират закупуването на компания, която е била толкова критична - и продължава да бъде критична - към техните продукти? "Извикването на марки за красота за това, което тя смята за несъвместими, неефективни или подвеждащи формули, е ядрото на марката Paula's Choice. А за Бегун това е лично: тя стана пазач на индустрията преди десетилетия като автор и след това се обърна и изгради своя собствена изключително успешна компания за красота, като същевременно запази критичното си наблюдение на пазара като a цял. Личната мисия на Begoun е да разпространява по света правилна информация за грижата за кожата, друга причина, поради която тя не иска да продаде компанията си в скоро време. „Не мога да си представя да се откажа от това. Просто изглежда, че това ще провали всичко, което се надявах да направя в кариерата си “, казва тя.
Докато много марки за грижа за кожата (включително гореспоменатите козметични гиганти) са загрижени да разберат как на земята могат вземете хилядолетия и Генерал Z-ers за да закупи техните продукти, Paula's Choice остана непоколебима в своята непроницаема, почти клинична опаковка. Става въпрос за научно подкрепено и ефективно, а не фотогенично. И все пак, Изборът на Паула стана обичан както от блогърите, така и от редакторите за красота. Това, което му липсва в хилядолетното розово, той повече от компенсира в иновациите, съставките и полезността.
След като е формулирала повече от 150 продукта, написала е десетки книги и е прекарала почти цял живот в козметичната индустрия, Бегун познава нещата си. Казано по -просто, Begoun е лоша индустрия за красота с богатство познания и смелост да насочи тези знания към предизвикателство пред индустрията като цяло. Естествено, имах възможност да я попитам за нейната кариера, за състоянието на индустрията за красота-и, разбира се, за най-добрите й съвети за грижа за кожата.
Основателят на Paula's Choice Паула Бегун. Снимка: С любезното съдействие на Избора на Паула.
Можете ли да ме запознаете с начина, по който за пръв път сте започнали в индустрията за красота и какво ви привлече към нея на първо място?
Бях гримьор, започващ около '78, '79, но истинският тласък дойде много млад, от 11 -годишна възраст. Получих менструация и в същото време получих ужасно акне. Имах и ужасна екзема, наистина ужасна. Прекарах години, ходейки при дерматолози и използвайки всеки продукт, който може да се представи на пазара, и все още имах акне и екзема. Тази болка и разочарование просто доведоха до желание за цял живот да знае какво работи и какво не работи. Защо продукт - дори [един] от дерматолог - каза, че ще направи нещо, което не е направил? Това започна дълга кариера. [Започнах с] научен опит в университета, който никога не съм мислил, че ще прилагам за грижа за кожата; по -скоро просто страстта ми беше към науката и към писането. Търсех да получа висше образование по някакъв вид журналистика и тогава също бях добър в грима. Изпратих се през училище да се гримирам. Всички умения се събраха и тогава в крайна сметка написах първата си книга през 1984 г.
Така че страстта ви към красотата наистина произтича от собствения ви опит с проблемите на кожата.
Бих направил всичко, за да скрия, всичко да изглежда по -добре, всичко, за да спра мъките, които видях в огледалото. Току -що станах много добър [грим]; Мога да възпроизведа всичко, което видях в модно списание. Все още намирам това за изненадващо.
Всеки път, когато пишех издание на една от моите книги за красота, си мислех, че това е последната. Но 21 книги по -късно това не беше така, защото индустрията безкрайно се променяше и аз безкрайно исках да продължа с изследванията. Всяка книга донесе друго издание и аз в крайна сметка написах Не отивайте на гишето за козметика без мен. Около четвъртото издание на тази книга - и след като направих няколко издания на всички книги - мислех, че предпочитам да умра, отколкото да напиша друга книга. Последната, която написах, беше 700 страници. Помислих си: трябва да си изкарвам прехраната и това е индустрията, която познавам, това е най -страстното за мен. Хората биха ми казали: „Винаги казваш, че това е добре, но; това е добре, но опаковката не е или [има аромат]. ' Те казаха: "Защо не излезеш със своя собствена?" Това беше 1994 г. Изминаха 10 години след деня, след като написах първата си книга.
Започнах с 10 продукта през 1994 г., стартирах през 1995 г. и тук сме 150 продукта по -късно и още около девет или 10 издания на моята книга.
Какви бяха вашите приоритети, когато за първи път концептуализирахте марката и формулирахте продуктите?
Основната философия, която не се е променила от първия ден, е необходимостта да бъдете нежни. Толкова много продукти за грижа за кожата-дори когато смятате, че не дразнят-дразнят кожата ви. Това беше изследването тогава, а днес е още по -коварно. Сега знаем колко коварно е възпалението и дразненето на кожата. Това е още по -разкриващо за мен, отколкото тогава. Всичко, което разработихме за Paula's Choice, се основаваше на нежни, подхранващи съставки за възстановяване на мантията му. И трябва да ексфолирате, защото натрупаните мъртви кожни клетки пречат на здравата кожа.
Ние също се фокусирахме върху течни формулировки, така че можете да наслоите мощни съставки. Това е уникална философия, която е на линия от самото начало. Много от основните концепции не са се променили; ако не друго, те бяха подобрени и ние знаем повече за тях. Това, което се промени, е обхватът на съставките и какво можем да направим с тях, особено по въпроса за слънцезащитата и ексфолирането и даването на антиоксиданти на кожата.
Изборът на Паула е известен и с опаковките си. Няма да използвате буркани поради това как това се отразява на целостта на съставките. Но имаше ли буркани в началото?
Първоначално пуснах продукти в опаковка от буркан. Едва по -късно в изследването стана ясна необходимостта да няма опаковка от буркан. В първите си книги казах, че дразненето е лошо, но ако не забележите раздразнение, кожата ви не е раздразнена и се оказва, че по -късни изследвания показват, че това е било невероятно неправилно.
Защо оставането на върха на научните изследвания и иновациите - и предаването на тази информация на потребителите - е толкова важно за марката?
Мисля, че говорим много за [образованието] и мисля, че разбирам уязвимостта на жените да искат да бъдат излъгани. Лесно е да искаш да повярваш на невероятното и да бъдеш съблазнен от него. Ако сте самотният глас, който казва „не“ на опаковката на буркан, е трудно да окажете влияние. Така че единственият начин да направя въздействие, единственият начин да се опитам да постигна мисията си, дори преди да имам продукти, беше да уведомя жените какво работи и какво не. Мисля, че знанието е красиво, знанието ще ви помогне да бъдете по -красиви и това е фундаментално за всичко, което направих от самото начало. Направих го за себе си и тогава не исках жените да преминават през това, което преживях аз.
Пиша много, между [моя образователен сайт] Beautypedia и Изборът на Паула. Ние сме за съдържание толкова, колкото и за продукт, и каквото и да кажем, винаги цитираме изследването. Наистина беше мания, просто не можех да спра. [Но създаването на съдържание и продажбата на мои собствени козметични продукти] все още е спорно. Хората все още казват: „Тя харесва само продуктите си.“ Защо тези хора не критикуват Lauder просто за препоръчване на собствената им марка? Знам, че това, което правя, е противоречиво. Просто не можех да избирам между [писане и създаване на продукти].
Никой от моите продавачи или служители за обслужване на клиенти не получава заплащане на комисионна, никой не получава пари за надпродажба на продукт. Ние сме в състояние да поддържаме компания, която представлява всичко, в което някога съм вярвал, как да се грижим за хората и да им дадем това, от което се нуждаят.
Смятате ли, че това установено цифрово присъствие с Paula's Choice от цялото съдържание е помогнало за продажбата на продукта?
Очевидно онлайн продажбите са сектор, който всеки иска да разбере. Имах предимството, че бях в интернет. Изборът на Паула е само в няколко магазина на Nordstrom, малко в салони и някои магазини в чужбина, но най -вече аз съм интернет компания. Интернет ми даде възможност да бъда слаб и пъргав. Когато настъпи промяна на продукта - например способността и знанията за формулиране на продукти с UVA защита - бихме могли да се отървем от стария продукт и да създадем такъв, който отговаря на стандартите на FDA за слънцезащита с UVA Ползи. Винаги е имало способността да бъдеш слаб и пъргав и да поддържаш кратък източник на информация.
Интернет беше агонията и екстаза. Не е нужно да живея в медицински библиотеки като старите времена; Имам достъп до хиляди и хиляди статии. Количеството изследвания, до които имам достъп, е поразително. Но има множество ужасяваща информация, която се прехвърля напред -назад, особено информация за обречеността и мрака в интернет, която е просто безкрайна. Така че ме държи на крака. Няма да се откажа от ежедневната си работа. Ето защо имаше 21 издания на книгата.
Как иначе интернет повлия на избора на Паула като бизнес?
Ние сме толкова глобални - международна смесица от клиенти, които ме намериха заради интернет. Глобалният аспект на моята компания току -що скочи; Аз съм нещо като Бруно Марс в Корея, имам глобални последователи. Другото, което се промени, определено е по -млада демографска група и това ме изненадва. Казвах, че жените ще идват при мен едва след като се изгорят с лоши продукти от други компании и след това щяха да ме намерят и да видят колко страхотна може да бъде кожата, когато не я дразните и използвате стабилна опаковка и добра съставки. Това изглежда се е променило сега, определено имаме по -широк възрастов диапазон от нас.
Така че фокусирането върху магазините за тухли и хоросан не е нещо, върху което марката е фокусирана?
Говорим за това, но аз силно чувствам, че това е нещо като връщане назад и казване: „Нека използваме пишеща машина“. Това е скъп канал. Как обучавате всички тези хора? Мисля, че това ще ни отдалечи от основната ни концепция за образование и знания и способността да бъдем пъргави. Трябва да имате толкова много на пазара. Ами ако изследването се промени? Толкова много марки все още се чудят как да продават в интернет, защо се чудя как да вляза в магазин?
Какви други възможности за растеж виждате за Избора на Паула?
Мисля, че просто трябва да разширим обхвата си. Ние не правим реклама, ние сме разрастваща се компания. Трябва да разгледаме по -традиционната реклама. Ние направихме малко, но най -вече сме онлайн. Целта е да използваме традиционния маркетинг, за да разширим обхвата си и където и да се намираме по света. От самото начало, каквито и да бяха социалните медии по това време, ние бяхме включени. Бяхме в чат стаи. Сега, наскоро започнахме да правим платен [влиятелен маркетинг], но това е предимно органично. След като дойдете на нашия сайт, нашите реклами могат да ви следват, затова ние [започнахме да експериментираме] с традиционния интернет маркетинг и по -традиционния телевизионен или печатен маркетинг.
Какъв е вашият най-добър съвет за грижа за кожата?
Слънцезащитен крем. Не е секси. Не е това, което хората искат да чуят. Сякаш искат да пушат цигара и искат да ядат броколи и смятат, че това ги прави здрави. Отнема само една минута незащитено излагане на слънце, за да започне увреждането от слънцето.
Кой е вашият любим продукт на Paula's Choice номер едно?
The Усъвършенстваща кожата 2% BHA течност и Устоявайте на BHA 9. В по -голяма възраст съм развил мастна хиперплазия и моят BHA 9 го държи под контрол. Това без съмнение са двата ми любими продукта.
Като се има предвид, че сте имали толкова дълга и успешна кариера, какви кариерни съвети имате?
Всички в офиса ми знаят, че имам същата карта на бюрото си от 1983 г. Сега е много стар и жълт. Той казва: "Този, който казва, че не може да се направи, никога не трябва да прекъсва този, който го прави." Пазя го до себе си. Когато публикувах първата си книга, ми казаха: „Никой не може да бъде успешен като самоиздател“, а когато направих своята компания, хората казаха: „Не можете да направите своя собствена линия, тя ще се провали. Как достигате до хората? Какво е интернет? ' Но ако имате достатъчно страст и сте готови да работите задника си, имате голям шанс.
Това интервю е съкратено и редактирано за по -голяма яснота.
Моля, обърнете внимание: Понякога използваме партньорски връзки на нашия сайт. Това по никакъв начин не засяга редакционното ни вземане на решения.
Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите индустриални новини във входящата си поща всеки ден.