Как марките и техните PR екипи се движат по комуникациите по време на пандемия

The избухване на коронавирус не е първият инцидент, който накара модата и красотата да се чувстват като невероятно тривиални неща, за които да се говори и пише - или тласнаха много от нас в индустрията до някакви екзистенциални кризи. Може да е трудно да не поставите под въпрос ролята си в свят, където винаги се случват по -важни неща. Но това глобално пандемията все още е уникална по въздействието си върху буквално всеки човек на земята и в смисъл, че все още няма край гледка.

Докато работим за осигуряване на чувствителен и полезен подход при създаването на съдържание, марките и техните комуникационни екипи също се борят как да си вършат работата - които включват предимно прокарване на продукти, или директно до потребителите, или чрез редактори, писатели и влиятелни. И когато потребителите се борят да намерят основни предмети като тоалетна хартия или да поддържат стабилен доход, предлагането им на пазара от модна марка може да се почувства смешно. В същото време много марки са

загуба на продажби да затварят магазините и икономическия спад, а работниците да спазват изискванията за социално дистанциране. И те просто не могат да си позволят да потъмнеят.

Въпреки че през последните няколко седмици сме виждали много отлагащи пичове, няколко марки и техните PR екипи проактивно отменят събития и стартове, промяна на стратегиите, проверка с редакторите, с които работят и освежаващо прозрачни относно тяхното (много разбираемо) объркване в това време.

Свързани статии
Какво да направите с вашите назначения за красота по време на пандемия
Всеки търговец на дребно на мода и красота се затваря на фона на пандемията от коронавирус
L'Oreal, LVMH и Zara сред нарастващия списък на компаниите, произвеждащи продукти, които да помогнат за предотвратяване и справяне с разпространението на Covid-19

Говорихме с няколко основатели на марки и PR специалисти в модата - и наблюдавахме техните действия - относно дискусиите, които са водили вътрешно, как променят своите комуникационни стратегии, какво правят с отменените събития и стартирания, как са публицистите работа с клиенти, които скоро може да не могат да си позволят да им плащат и как марките поддържат ангажираността на потребителите, като същевременно остават чувствителни и внимателен. Четете нататък.

"Ние сме първо хора."

„Първото ни съобщение [до редакторите] е да се запитаме за здравето и безопасността на всички,” казва Клара Джеон, съосновател на Глава 2. „Ние предлагаме помощ, нашите лични влизания в Disney+ или понякога просто приятелско ухо. Ние работим с тези хора всеки ден; честно казано, трябва наистина да знаете как се справят всички и дали са добре. Нека всички помним, че първо сме хора, второ професиите си. "

В Fashionista видяхме нарастващ брой от тези внимателни запитвания от нашите PR контакти в нашите пощенски кутии. Обикновено те включват въпроси относно това дали и как коригираме покритието си и дали темата за модата и красотата имат място. Независимо дали в кореспонденция с контактите на редактора или в социалните медии, няма смисъл да се занимавате както обикновено, без да признавате странната реалност, в която всички живеем.

„Подхождаме към това с комбинация от това да бъдем реални и да използваме чувствителността на здравия разум. Ние не общуваме така, сякаш нищо не се случва, но сме умни за това “, казва Лизет Санд-Фрийдман, главен изпълнителен директор на PR агенцията Shadow. "Чрез по-добро разбиране на чувствителността или притесненията от [редакторите и влиятелните] в края, ние сме по-добре информирани в нашите стратегии за напредък за нашите клиенти."

„Ние наистина подчертахме на нашия екип колко е важно да постигнем правилния тон, когато говорим с медии, за да сме сигурни не са несериозни или опортюнистични в нашата комуникация “, добавя Ашли Карон, управляващ партньор в Autumn Комуникации.

Това важи не само за публицистите, но и за самите марки.

„В момента чувствителността наистина трябва да е налице“, казва Сара Флинт, основател и дизайнер на едноименния луксозна линия обувки, която се бореше как да общува около важна нова колекция, която стартира тази седмица. "Всяка компания трябва да преразгледа комуникацията си." Тя все пак предупреди клиентите си за новото продукт, но направи това, като сподели лично писмо, което не само очертава санитарните условия на нейната компания практики. „Когато толкова много хора изпитват разбираемо безпокойство, погрешно ли е да изпращате весели имейли за обувки?“ тя написа. „Това е предизвикателство. Това е „първото“ за нас. Може да не го направим както трябва. "

Съобщения от други независими марки като Целия свят и Рейчъл Антонов порази подобно истински, тревожен, съчувствен тон. (Оказва се, че мога продавам продукт, защото първият ме накара да купя поредният бляскав анцуг.)

Фокусирайте се върху връзките върху транзакциите.

По същия начин, в момент, когато бутането на несериозни предмети се чувства отвратително, PR -ите съветват клиентите да се съсредоточат върху изграждането на връзки с клиентите вместо да стимулират конверсията.

„Нашият съвет е да използват техните платформи и продукти, за да разпространяват възможно най -много позитивност, поддръжка и информирани съобщения“, казва Jeon.

Основателят на Catbird Рони Варди работи усилено, за да поддържа малката си операция в Бруклин да работи леко и да се опитва да достигне до клиенти с връзка, а не с промоция. „Отвъд самия бизнес, ние се опираме на [нашия екип и клиенти], за да помогнем при навигацията“, казва тя. „Споделяне на съвети как да се грижим един за друг и за себе си, споделяне на страхове, медитации, думи, списъци за четене, шеги, чаши вино през Facetime. Използвахме същите канали, които някога бяха предимно промоционални за нашата марка и продукт, за да се свържем по този въпрос ниво. "(Магазините на Catbird са временно затворени, но персоналът на търговците на дребно се заплаща през това време, според да се публикация в Instagram.)

„Ние насърчаваме [нашите клиенти] да споделят както своя занаят, така и своя дух цифрово и виртуално“, казва Дана Холар Шварц, съосновател на PR агенция The Hours (която представлява Catbird). „По-специално един клиент е хоствал„ самостоятелно ръководства за лице “от дома си в Instagram Live за своята общност и почти една четвърт от последователите й са се включили.“ 

Част от мисленето изглежда е: Дръжте клиентите си ангажирани, така че ако и когато нещата се нормализират, те да са готови да пазаруват. „Марките, които ще бъдат успешни през следващите няколко месеца, ще се фокусират върху изграждането на общността и ще се ангажират открито за това, което влияе върху ежедневието на техните клиенти“, казва Санд-Фрийман. „Това е възможност да раздвижите и вдъхновите хората, а клиентите ще запомнят тези марки, които ги обединиха.“

Пичът и съобщенията трябва да преминат към това, което е уместно.

Важно е да се отбележи, че има тънка граница между продуктите за представяне, които се чувстват подходящи сега и да се възползват от страховете на потребителите - и това е известно на някои комуникационни екипи на. Много PR специалисти насърчават клиентите да отлагат или пренареждат пролетни стартове, които не се чувстват подходящи в момента.

Една неназована марка за дамско облекло е принудена да отложи стартирането на март на (все още ембарго) сътрудничество на продукти, почти съсредоточени около ваканцията: Те планираха да приведат в действие старта с пролетната ваканция и Coachella и бързо стана ясно, че това не е нещо, което клиентите на марката ще реагират да се. Така че го бракуваха.

Първоначално Флинт беше планирала да популяризира новата си колекция обувки около пролетни празнични събирания сватби и дипломи, докато не стана ясно, че много хора в момента трябва да отменят този вид събития. „Толкова много хора променят плановете си; Помислих си: „Това ли е да сложиш сол в раната, за да говориш за тези неща точно сега?“ „И все пак тя знаеше, че от бизнес гледна точка не беше вариант тя да отмени старта. „Беше повече: Как да говорим за това по чувствителен начин? Може би ние не популяризираме „Това са обувките за събития на открито като сватби и партита“, а популяризираме дизайнерските детайли и вдъхновението [вместо това]. "

Shadow's Sand-Freeman се фокусира върху привличането на новия начин на живот на редакторите. „Не е тайна, че повечето медийни компании са преминали към работа от вкъщи, но ние чуваме истории за това, че редакторите се хранят принудително с глухи гласове, като „Covid-19 е тук, така че тук е най-добрият поглед на сенките за очи, който да съответства на маската за лице, когато отидете в магазина за хранителни стоки“, което е просто неподходящо “, каза тя бележки. „Вместо това се наведехме в колекцията от уютни парчета на нашия клиент Aerie и предложихме редактори, журналисти и влиятелните лица възможността да направят лична поръчка, която да им помогне да направят работата си от домашната настройка само малко повече удобни. Той служи като създател на отношения и косвено доведе до отразяване на новата колекция. "

Дистанционната работа позволява експериментиране с формати на срещи.

Голяма част от работата на публициста е да изгражда взаимоотношения с редакторите и това често е под формата на като ги извеждате на кафе или на вечеря или ги каните на събития или в техните шоуруми за срещи. Във време, когато тези лични срещи не са възможни, някои PR компании експериментират с цифрови версии.

Бет Басил и Даниел Гудман току-що откриха новата си базирана в Лос Анджелис PR агенция B.good през януари, и бяха планирали пътуване до Ню Йорк, за да се срещнат с редактори и да ги запознаят с новата компания и тяхната клиенти. Тъй като това не беше възможно, те изпратиха имейл до редакторите, като ги поканиха да насрочат „Виртуална закуска“. Те бяха определили време за разговор по телефона и Басил и Гудман ще изпрати на редактора виртуална карта за подарък до избраното от тях място за сок или закуска, за да могат да поръчат доставка и да подкрепят местен малък бизнес.

През това време на годината много марки и техните PR екипи съсредоточават усилията си върху маркетинга около Coachella - популяризиране подходящи за фестивала продукти и координиране на „пакети за подаръци“, особено в Лос Анджелис, където идват редактори и влиятелни събирайте безплатни неща. Докато Coachella е отложена за октомври, една PR компания, Coded, вече е планирала цифрова версия при което членовете на екипа ще покажат виртуални посетители около техния шоурум и ще им помогнат при избора на продукт чрез Facetime.

Бъдете пъргави и реалистични за загубата на бизнес.

Без значение колко усилено професионалистите в индустрията се опитват да се вслушат в пророческите съвети на един Тим Гън, за да „го накарат да работи“, реалността е, че ще има реални препятствия и последствия, особено що се отнася до клиента задържане.

Басил казва, че един от клиентите на B.good не знае дали ще може да си позволи таксата за задържане следващия месец поради загубата на бизнес. „Готови сме да работим с клиенти, за да направим тази работа достъпна за всички; когато това премине, тогава ние се връщаме обратно ", казва тя.

„Посъветвахме някои клиенти да задържат пролетни стартове, ако могат, докато прахът се уталожи и ние сме предварително типичното покритие за мода и красота, което очакват от нас, ще изглежда различно през следващите няколко месеца “, обяснява Шварц. "Ние също така помагаме на клиентите да се ориентират в прекъсването на бизнеса и да разработват стратегии за годината и след това."

Варди, чиито бижута Catbird се произвеждат вътрешно, се тревожи за способността на екипа си да поддържа операциите си. „Страхът, разбира се, е, че има екип от 140 души, които са наети от Catbird и това като света спира, за да ограничи случващото се, малките радости, които правим от години, ще спрат “, каза тя казва. „Беше страшно, но знаем, че 16 години при това изветряне е възможно. Въпреки всичко, има надежда. "

Обувките на Флинт са произведени в Италия, което представя своите потенциални логистични предизвикателства. Furtuna, нова луксозна компания за грижа за кожата, също бутилира серумите си там; съоснователят Ким Уолс обяснява, че „над 95% от нашия екип са италианци, така че това до голяма степен повлия на сроковете ни за стартиране. Докато нашите италиански производители и членовете на фермата са изолирани, нашият екип от САЩ работи дистанционно за промяна на плановете за стартиране и създаване на повече възможности за дигитална промоция. " 

Малките модни марки, които работят без голяма част от мрежата за финансова сигурност, са изложени на най -висок риск.

„Последиците от сегашното ни положение върху малкия бизнес ще бъдат трудни за предвиждане в неговата цялост, но всички знаем, че ще бъде грубо“, казва Джеон. „Ще има неизбежно забавяне на бизнеса, за нас и за нашите клиенти. Нашият списък с клиенти включва търговци на дребно, които в момента са затворени, и марки, които са натоварени с базирани на събития услуги със събития отменени и задържането им и намирането на най -добрите начини да ги подкрепим през това време е следствие, с което се сблъскваме сега."

Долния ред? Както вътрешно, така и външно, марките и техните PR екипи трябва да използват разумно това време.

„Най-големите проблеми ще дойдат от реакциите на коленете от недалновидни лидери на компании или от тези, които решават да не правят нищо“, казва Джеон. „Ние знаем и чувстваме същите тревоги като всички останали в момента за цялата несигурност, пред която сме изправени, но тези, които се фокусират само върху непосредственото и се държат така, сякаш това е краят на бизнеса им, ще бъдат най -големите губещи в това. Истинските лидери в нашата индустрия възприемат това като възможност да се справят с техните притеснения и нужди клиенти и екипи, отделящи време за иновации и проявяване на креативност и са на път да проектират следващата си голямо нещо. "

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.