Какво наистина премества модното си ревю през 2017 г. в Шанхай за Victoria's Secret

Модното ревю на Victoria's Secret през 2017 г., което се излъчва на 28 ноември, е пълно с първи: високопоставен сътрудничество с Balmain, а огромни 16 начинаещи, а по -разнообразен състав, включително седем (добре, всъщност осем, но повече за това след малко) китайски модели - спрямо миналогодишния рекорден брой от четири - и вероятно не много съвпадение, далечно място в Шанхай, където марката току-що отвори четириетажен флагман от 25 850 квадратни фута в Февруари.

Victoria's Secret със сигурност е хвърлил око на наградата: китайският пазар на дамско бельо е пълен с възможности и има се очаква да нарасне до близо 26 млрд. долара през 2021 г. - с близо 22 % спрямо 21 млрд. долара през 2016 г., според пазара изследователска фирма Euromonitor International. Страхотен момент е VS да се възползва от много "фрагментиран"Пазарът, който се състои както от местни китайски марки (като Cosmo Lady China Holdings и Beijing Aimer Бельо) и европейски луксозни етикети като Etam, La Perla и Agent Provocateur, но няма ясни любими. Марката вече увеличава масово своя отпечатък на дребно в Азия: 12 294 квадратни метра място в Ченгду беше открито през март, като Пекин скоро щеше да има за цел 

дано генерира 150 милиона долара годишни продажби от трите аванпоста.

Поради тези причини провеждането на ежегодното, добре разгласено модно ревю в бляскавия, динамичен и международен финансов център на Шанхай изглежда като стратегическо безсмислено. Но докато утвърдената маркетингова стратегия на световната марка може да работи добре на Запад, Китай представя съвсем нова предизвикателство с различни променливи, от това как да се избегне присвояването на културата до най-важния въпрос как това ще стане влияят върху продажбите. През май VS компанията майка L Brands отчете седем процента нетна загуба и 38 % спад на нетните приходи от предходната година и според Доклад за продажбите през август, 1 % спад в общите продажби и 4 % спад в продажбите в същите магазини. Така че завладяването на китайския пазар е много важно в момента. (По време на пресата представители на Victoria's Secret не бяха на разположение, за да коментират тази история.)

Но първо, нека бързо отново да посетим миналогодишното шоу в Париж с участието на Елза Хоск, обгърната в императорски дракон, Кендъл Дженър, обрамчена от пищно Крила на Феникс и Адриана Лима в бродирани с Chinoiserie ботуши с бедра и водни кончета, надничащи от крилата й като малък коктейл чадъри. Изведоха тромавите културни препратки незабавна реакция от китайски потребители, чрез популярни регионални социални медийни платформи Weibo и WeChat, които или смятат глупостта на марката по същество беше куца или изразена обида от омърсяването на традиционните символи. „Китайският стил е запазен; свързването му с тоалети за бикини просто го прави разпуснато ", каза един коментатор.

Напрегнатото отношение към сексуалното бельо обаче се променя бързо в китайското общество. „Тя е много по -отворена в сравнение с преди няколко десетилетия“, казва Тереза ​​Ян, бизнес анализатор в Бомода, агенция за потребителско разузнаване с фокус върху луксозния пазар в Китай. Тя посочва все по-разбиращите се от модата китайски потребители-особено по-младите купувачи на 20-30 години-с прогресивно нагласи и склонност към възприемане на тенденции, като топове без рамене и рокли, които изискват по-гъвкава основа облекла. Плюс това, „за интимността на двойките, китайските потребители търсят секси, но и елегантни елементи в продуктовия дизайн“, добавя тя.

Yiling Pan, асоцииран редактор на Jing Daily, предупреждава, че културата на марката на VS „секси“ - особено тази на ежегодната феерия на пистата - може да навреди на шансовете му с масовия китайски пазар, който все още се фокусира върху практичността и функционалност. „Ако наистина искат да намерят подходящ начин [да достигнат до китайската аудитория], вероятно трябва да получат този„ секси “елемент извън техния продукт ", казва тя, имайки предвид начина, по който рекламите за бельо с китайска марка резонират с целта публика.

„Най -често те просто ще се опитват да кажат на потребителите как удобни техните продукти са, но не и колко секси бихте изглеждали, ако сложите моя продукт “, добавя тя. Пан може да има смисъл, имайки предвид това Jing Daily установи, че безжичната бралета е на VS най-продаван артикул чрез официалния си магазин за електронна търговия на Tmall на Alibaba, генерирайки коментари от рода на „никога досега не съм носил толкова удобен сутиен“.

От една страна, китайският потребител вече е добре запознат със самата марка през 26 Магазини за красота, аромати и аксесоари на Victoria's Secret, отворени година преди Шанхай флагман. Въпреки това, разпространението на несанкционирани "дайго" - или дистрибутори, които продават артикули на безобразно завишени цени - фалшификатори и действително начало на шоуто на пистата на Victoria's Secret са създали объркване на марката, което се нуждае от сериозно изясняване.

Изборът на Шанхай за истинското нещо идва в изключително навременен момент за брандиране на място и носи възможност за хвърляне на рекорден брой китайски модели, четири от които са ветерани- Лиу Уен (първият източноазиатски модел в шоуто), Sui He, Джу Сяовен и Минг Си-плюс начинаещите Син Сие и френско-китайската Естел Чен.

„Когато Victoria's Secret увеличи номера на [китайския] модел, китайските потребители знаят, че марката е много сериозни в търсенето на китайския пазар - и те знаят стойностите на марката на китайските потребители ", казва Ян. "Това е добър начин за разширяване на присъствието на марката в Китай." Освен това, както знаем, е хубаво да видиш на пистата човек, който прилича на теб. „Много потребители на [социалните медии] говореха за„ О, слава богу, повече китайски лица “, казва Пан. „Има дори нови китайски лица!“ 

Освен това ще има осма добавка, излъчена по много американски начин, чрез шоу за състезания с риалити модели, преведено като „Angel Road“ или „Road to Runway“. (Ето първия епизод, включително барабанна макара на Минг Си, която снима интрото на 2:01.)

Осем китайски модели, които се разхождат по световно гледаното модно ревю на Victoria's Secret в Шанхай, са забележителни обществен и културен еталон в Китай, който надхвърля простото разнообразяване на известната писта гласове. Навремето моделирането не беше непременно възприемано като желана (или уважавана) кариера в Китай. Да не говорим, рекламните кампании в Китай имаха тенденция да показват „западни“ (четете: бели) лица, защото те бяха такива възприемани като по -сложни и международни - желани атрибути за свързване с лукс продукт. Следователно китайските модели бяха оскъдни и, ако бяха хвърлени, се смятаха за по-ниски, обяснява Мишел Чен, базираната в Шанхай директор за връзки с обществеността и маркетинг на Модел Esee. Когато агенцията е основана през 2002 г., клиентите предпочитат некитайски модели. Но след това се случи голяма промяна в нагласата около 2006 г., когато Фей Фей Сун (която е подписана в женския мениджмънт) и Канг Цян Уен (който минава "Кики") стана признат и възхваляван на международните седмици на модата.

„Хората в Китай започнаха да осъзнават, че китайските модели могат да бъдат и супермодели“, обяснява Чен. Моделирането започна да се превръща в жизнеспособна кариера, свързана с атрактивните качества и предимства на култивирането, пътуването и изтънчеността. Учебните заведения започнаха да се появяват в цялата страна, като някои университети дори предлагат предмета като част от курсовата работа. В момента Esee представлява около 250 модела от китайски произход - включително седем, които се състезават в „Angel Road " - в сравнение с около 100" западни "модела, които се завъртат на всеки три месеца поради виза ограничения. Фактът, че VS разпознава китайските модели като супермоделите имат значение в Китай далеч отвъд привличането на секси бельо на масовия пазар в традиционно консервативна страна.

Що се отнася до потенциала за негативно възприемане на китайските модели, носещи разкриващо бельо по време на международно излъчвано шоу на пистата? „Хората започнаха да възприемат [моделиращото бельо] като мода, а не просто да се опитвате да бъдете секси “, казва Чен, като отхвърля всякакви последици от шок или скандал.

Кастингът за тазгодишното шоу бележи още една забележителна корекция, с по-малък акцент върху така наречените „Instagirls“. Victoria's Secret е известен с представянето на известни модели с големи социални последователи, включително Кендъл Дженър (която може би не ходи поради конкурентния договор с La Perla, въпреки че Liu Wen също е посланик на марката). Бившият ангел Карли Клос, както и Бела, така и Джиджи Хадид, също бяха закъснели с обявите за състава. Разбира се, по -възрастният Хадид наскоро се сблъска нейната реакция от много вокалната китайска аудитория в социалните медии, благодарение на вече изтритото видео, на което Джиджи присви очи държейки бисквитка на Буда, в което - въз основа на подигравки в началното училище - предполагам, че се подигравам с азиатския очи.

Накрая Хадид се извини на китайската си публика чрез Weibo, но коментаторите искаха официални извинения от нея чрез Twitter и Instagram (и двете са блокирани в Китай), така че нейните над 40 милиона международни последователи (в сравнение с нейната 135 000 китайска аудитория в Weibo) са наясно с това ситуация. Към днешна дата тя не е издала такъв по тези канали. Но заради усилията си в Китай, главният влиятелен на пистата на VS няма нищо общо с „Instagirl“ или пет на пистата.

Според Yom на Bomoda спомените на Хадид в платформата за микро-блогове WeChat възлизат само на половината от Liu Годежът на Уен и 22-годишната красавица във Weibo възлиза на едва една четиринадесета от китайците супермодели. С 19,5 милиона последователи Weibo, Уен е не само обичана и уважавана от китайската публика, но - по -важното - тя законно премества продукта. В Китай моделите обикновено не оказват влияние върху продажбите в сравнение с актьори, певци и общи „KOLs“ (или ключови лидери на мнение, които по същество са смесица от знаменитости и влиятелни лица). „Но Лиу Уен е изключение“, казва Ян. Често я наричат ​​това, което се превежда като „кралица на шофирането“ и е единственият модел в категорията „Търговско влияние“ на Bomoda за 2017 г. Индекс на лидерите на ключовите мнения, падайки точно извън топ 10 на номер 11.

Само защото Instagram, Twitter и Facebook са технически блокирани в Китай, това не означава, че социалните медии на Victoria's Secret стратегията - включително усилията на моделите, като Хадидите и Уен с нейните 3,2 милиона последователи в Instagram - трябва да ги игнорира канали. „Китайският потребител има начин“, казва Ян, за заобикалящи решения, като VPN и други подобни. „Китайски потребители ще вижте това съдържание и те ще говорете за това в китайските социални платформи като Weibo и WeChat. Все още е важно марката да подчертае, че съдържанието [в Instagram и Twitter, но все още остава] специфично за китайските потребители. "Освен широко разпространеното изображенията, видеоклиповете, бумерангите и историите за лудориите на моделите зад кулисите и изявите из града за изграждане на шум ще повлияят на целевата им китайска публика.

Освен това социалните медии може да са особено важни за маркетинговите и PR усилията за шоуто тази година. За разлика от миналите години, марката няма да лети с международни редактори на шоуто на пистата на самолет с марка VS, огромен аспект от изданията в Лондон и Париж. На чисти спекулации-и частично въз основа на моя личен опит от смяната на хора с кратък лидер Почивка на Република Китай за пътуване Хонконг-Тайпе-Сингапур поради леко обезсърчаващия процес на туристическа виза - J-2 виза процесът на кандидатстване, проверка и изчистване на самолет от чуждестранни журналисти вероятно би бил скъпо и логистично главоболие с епични размери и е по -добре да се избягва.

Предаването на живо също може да предостави на марката както голяма възможност за брандиране, така и незабавни, количествено измерими продажби. „Това вече е много зрял бизнес модел в Китай“, казва Пан. Според Mashable, 300 милиона души-малко по-малко от цялото население на САЩ-използваха приложения за стрийминг на живо в Китай миналата година. Китайските зрители са свикнали (и може би дори очакват) да гледат поток на живо с директни връзки за електронна търговия, които да купуват. "Продуктът на Victoria's Secret изобщо не е скъп, така че е лесно да се предизвика всяка импулсивна покупка", добавя тя, предлагайки марката говеждо месо увеличава своите регионални предложения за електронни комуникации, които в момента са фокусирани върху Tmall, тъй като китайският уебсайт на VS в момента не е електронна търговия активиран. Сътрудничеството на Balmain x VS, което стартира на 29 ноември - денят след излъчването на пистата, се предлага още по-голяма възможност за импулсивна покупка поради марката от висок клас на много по-достъпна цена точка. Шансовете са, че VS се стреми към успех на дребно на нивото, което H&M има със своите дизайнерски сътрудничества, които в миналото са включвали Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang и Kenzo.

Традиционният модел на Victoria's Secret за заснемане на шоуто на живо първо и излъчване на по -късна дата може да забави инерцията за незабавни възможности за продажби с китайската публика. Ян предполага, че марката все още използва възможностите за предаване на живо с задкулисни, задкулисни видеоклипове и интервюта за времето на моделите в Китай. „Забелязвам, че за всяко шоу модели като носене на пижама на Victoria's Secret или носят част от аромата или други продукти зад кулисите“, казва Ян. „Така че за тези продукти марката може да вгражда връзки в тяхното социално съдържание.“ Миналата година се преброи предаването на живо от предаването на Victoria's Secret на предаването 10,3 милиона гледания на видео платформа Tencent, което може да бъде равно на много от закупени сутиени.

Отвъд всичко, което сме обсъждали, трябва да преразгледаме правило номер едно: Не обиждайте страната си домакин, особено с лепкави културни присвоявания. Най -очевидният начин да се избегнат всякакви неудобни или обидни моменти би било да се работи и да се говори с местни китайци, участващи в шоуто, включително с местните модели. Китай е разнообразна държава, населена от 56 етнически групи, които говорят множество езици и диалекти, и които празнуват собствените си обичаи и традиции - факт, който трябва да се има предвид и уважаван.

„Едно нещо, което определено трябва да направят, е да имат повече експерти от Китай - които са израснали на местно ниво в Китай - да обмислят [за] как да проектират крилата и сцените за сегментите на шоуто“, казва Ян. „И може би чрез социалните медии те могат да обяснят своя мисловен процес или да създадат вдъхновение зад темата на шоуто. За миналогодишното шоу много китайски потребители [предложиха критика, че] това не е автентичен, [модерен] начин за показване на китайската култура. " 

Чен също така предлага да наемете местен производствен персонал, който да прецени и, разбира се, да се свържете с модели за това кое е подходящо и кое не, особено след като идват от различни части на страна. Например, Liu Wen е от Хунан на юг, Ju Xiaowen от централния Сиан, а Ming Xi е момиче от Шанхай. Също така трябва да се отбележи, че докато коментаторите на Weibo не бяха толкова щастливи от Хоск, облечен в драконовия мотив, някои смятаха, че Уен (по-долу) и Си в тоалети с китайска тематика са направени. "правилния начин." 

Докато световните поп усещания (и предполагаеми бивши) Хари Стайлс и Тейлър Суифт са слухове за изпълнение на изложението тази година има и много китайски талантливи имена. „Ако в шоуто присъстват един китайски певец, това би било наистина полезно за марката“, добавя Пан. Плюс това, канете KOLs, които влияят върху продажбите, като актьорите-певци Ян Ми и Лу Хан (първите двама в Луксозната модна класация на Bomoda) към шоуто ще генерира още повече добра воля и ангажираност в социалните медии. Въпреки че интересът към VSFS през ноември вече е голям; билети за контрабанда за събитие само с покани се продават за над 14 000 щатски долара.

Според експертите, с които говорихме, преди всичко „Victoria's Secret трябва да се погрижи тези [китайски] модели да изглеждат красиви“, казва Пан. „Те [трябва] да им сложат най -добрите продукти, така че визуално да изглеждат добре. Това е, което наистина се интересува от китайския потребител. "Ето едно безплатно предложение: Тази година, защо не почетете Liu Wen с възможността да носите фентъзи сутиен?

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.