Горещата нова тенденция в луксозната търговия на дребно? Не продава нищо

Тъй като търговците на дребно стават все по-трудни за привличане на купувачи (особено нови, млади) в техните тухли и хоросани магазини, множество луксозни марки изглежда имат стратегия за ангажиране на потребителите: Накарайте ги да отидат някъде другаде - не да пазаруват, а да навъртам се.

Това лято, Долче Габана откри „културен център“, както го нарича, на улица „Мърсър“ в Сохо, Ню Йорк. Докато човек може да пазарува там през деня, пространството е преди всичко луксозна, инсталационна клубна къща за младежи. Той е домакин на ежемесечни събития, като концерт с предстоящи групи или вечер „пий и нарисувай“.

Също това лято, Треньор дебютирал Спасителният треньор, an експериментален изскачащи прозорци в Ню Йорк имаха за цел „да поведат гостите на пътешествие за самооткриване“. Той съдържаше точно нула продукти за продажба; вместо това в него се помещават потапящи и фотогенични стаи. Може би сте виждали такава, която да изглежда като станция на метрото в Ню Йорк, където гостите могат да изобразяват стените върху вашите емисии в социалните мрежи; имаше и вдъхновена от Кони Айлънд стая с игри и мистична гора с четения на карти таро.

През последните няколко месеца, Хермес, най-изключителната и луксозна от всички ексклузивни, луксозни марки, отвори изскачащи прозорци „Carré Club“ (carré означава „шал“) в Ню Йорк, Торонто, Сингапур, Лос Анджелис и Милано. С безплатен обществен достъп гостите могат да направят снимки, да пеят караоке (съжалявам, Каре-Добре), насладете се на безплатни напитки от кафене и гледайте художници и дизайнери да работят в ателие на сцената. Можете да закупите шалове, но те по никакъв начин не бяха основният фокус на събитието.

През септември в Лондон, Matchesfashion.com откри 5 Carlos Place, градска къща в Mayfair с компонент за търговия на дребно, който най -вече служи като пространство на общността, където има и ще се провеждат всякакви програми за събития, както и на живо стрийминг и подкасти за тези, които не могат да го посетят лично-помислете за събития на високо ниво като подписване на книги, панелни дискусии, клубове за вечеря, луксозни марки и интимен мюзикъл представления. Откриването следва поредица от временни жилища, които търговецът на дребно е провел в градове като Ню Йорк, Лос Анджелис, Париж и Хонконг за своята 30-годишнина, включваща подобни видове ангажиращи, често образователни събития.

Шансовете са, че сте виждали поне едно от тези активиране в Instagram, но освен фотогеничните им дизайни, всички те имат една основна (и първоначално изненадващо) общо нещо: За разлика от многото ефимерни концепции за търговия на дребно, които дойдоха преди тях, основната цел тук не е да ви продаде неща. Тези марки инвестират във физически пространства и събития, без да очакват, че ще видят възвръщаемост на тази инвестиция - поне не възвръщаемост, която може да се измери в долари.

Тази концепция не се появи точно от нищото. Имаше февруари Chanel Beauty House в Ел Ей включваща стая след стая от Instagrammable моменти. Tiffany & Co. отвори своето кафене Blue Box миналата есен, в резултат на червено-яйце синьо потоп от публикации в Instagram „закуска в Тифани“ и все още е трудно да се резервира там. Nordstrom дебютира своята местна концепция през 2018 г., където услугата е с приоритет пред инвентара. Още през 2016 г. Burberry отвори Makers House в Лондон, изскачащ прозорец, включващ дейности и инсталации, предназначени да покажат работата на британските занаятчии, която тя възроди през 2017 г.

Марките и търговците на дребно също започнаха да създават Instagrammable моменти и/или домакин тренировки, Q & As и панелни дискусии в съществуващите им магазини с нарастваща честота, някои стигат дотам, че да организират свои собствени фестивали и конференции (виж: На срещата на върха за уелнес на Goop Health, Beautycon и Сефория). Извън пазарите на луксозна мода и красота, задвижваните от Instagram пространства с опит са достигнали треска в градове като Ню Йорк и Ел Ей, от 29 -те стаи на Refinery29 до Музея на сладоледа до имението Rosé, които привличат редици хора, които просто се надяват да получат добро съдържание от своите излет.

„Lululemon наистина започна тази промяна преди няколко години, когато започна да предлага часове по йога в магазина“, обяснява Петах Мариан, старши редактор на WGSN Insight. "Тя се развива, тъй като други марки виждат как потребителите купуват тази стратегия и след това я развиват за своите марки."

Днес наблюдаваме повече случаи на марки, създаващи тези преживявания извън магазините си, просто защото хората не го правят трябва да ходя повече по магазини. „Настъпва смяна, при която хората не са толкова склонни да прекарват съботните следобеди да се скитат из мола и да гледат неща, защото до голяма степен правят това на телефоните си“, казва Мариан. "Опитът им дава основание да влязат в пространството на търговеца на дребно и да взаимодействат с марката."

За луксозни етикети, които са склонни да бъдат особено ценни за своите съобщения и често се отклоняват от приобщаването и достъпността поради страх от размиване на марката, целта трябва да бъде да се предаде стойността на тяхната марка и продукт на хората, които няма да посетят магазина им, за да установят, че навън. „Потребителите стават все по -проницателни и просто поставянето на скъп артикул на релса няма да убеди клиента в неговата стойност“, казва Мариан. „Тези събития помагат да се създаде представата за продукт или търговец на дребно като доставчик на ценни стоки.“ Вземете Hermès Carré Club, който очевидно имаше за цел да запознае посетителите с наследството на марката в достъпен, забавен начин.

Главният маркетинг директор на Coach Карлос Бесил разказва на Fashionista как компанията е избрала да популяризира колекцията си от подписи Пролетта на 2018 г.: "Вместо да бъдем по -ценни с него, ние наистина изложихме план да бъдем много по -приобщаващи." Хостинг изскачащите прозорци в отделно пространство от магазините за търговия на дребно и нямащи какво да продават, бяха съзнателни решения. „Умишлено искахме да създадем нова среда и да нямаме ограниченията на предварително проектирани търговски площи“, казва той. По този начин гостите биха могли „да се скитат из пространствата и да бъдат на откривателска мисия и да изследват“. Целта? Че „всеки човек, който е преминал през него, е имал много уникално преживяване и е излязъл оттам с усещането за какво е треньорът“.

Главният директор на марката на Matchesfashion Джес Кристи обяснява, че сега е необходимо повече от предлагане на безплатно шампанско в магазин, за да се създаде подобно на общността преживяване. След 30 -тата годишнина на резиденцията тя осъзна: „Хората искаха да създадат повече връзки, а разказването и аспектите на съдържанието бяха по -важни“. С резиденции и 5 Carlos Place, целта е да се създаде общност и да се вдъхне лоялност, привличане на нови клиенти, като същевременно се ангажират съществуващите с изискани събития и образователни разговори. Мариан смята, че това е правилният начин за нещата. „Събитията, които те организират, се вписват в идеите за съвременния лукс около интелектуалната изтънченост“, казва той. При търговеца на дребно продажбите нараснаха с 44 процента миналата година, така че всичко, което прави, изглежда работи.

Друга цел на тези преживявания е, разбира се, да се генерира съдържание в социалните медии, което тези, които не присъстват, ще видят. „Много пъти си мислиш, прави ли това добра снимка за Instagram? Това не беше първата ни мисъл ", твърди Бесил. „Първата ни мисъл беше: Как се чувстваш в това пространство? Ако ви кара да се чувствате по определен начин, вие ще искате да го уловите; ще искате да го споделите. "

Представител на Dolce & Gabbana, който предпочете да не бъде котиран, беше открит относно факта, че пространството на италианската къща е до голяма степен предназначено да генерира съдържание в социалните медии. Както при цялата си маркетингова стратегия напоследък, от изложбени писти до кампании, тя е предназначена да ангажира по -младите купувачи, а именно милениали, които иначе може да не се чувстват склонни да влязат в обикновена Dolce & Gabbana магазин.

„Изненада ни, когато направихме In Residence в САЩ, обсегът, който получихме, беше просто невероятен“, казва Кристи. „В Ню Йорк и Ел Ей няколко хиляди клиенти [присъстващи] във всички събития достигнаха над 21 милиона в социалните мрежи и във Facebook на живо.“

За повечето от тези събития показателят за успех е ангажираността. Бесил казва, че посетителите са прекарали средно час в пространството на Life Coach и че ангажираността в социалните медии и редакционното отразяване надминават очакванията на марката. Той потвърди плановете на Coach да дебютират различни версии на Life Coach в Китай, Япония и Северна Америка през следващата година, започвайки от Шанхай, където той ще организира своето шоу преди есента на декември. 8, което предполага, че първият изскачащ прозорец е успешен.

Много от тези опитни концепции имат за цел да ангажират младите хора и да генерират съдържание в социалните медии, но все повече това не е достатъчно. „Ще стигнем до момент, в който потребителите се уморяват от„ музеите на марките “, тези, които са просто фон за снимки в Instagram,“ казва Мариан. „Те ще започнат да търсят повече от тези преживявания - да учат, да играят, да се свързват (с марка или съмишленици) или да изпитват чувство на чудо.“ 

Всъщност марките, споменати в тази история, изглежда получават това. Програмите на Matchesfashion се разшириха извън модата, обхващайки 360-градусов начин на живот, включително тренировки и панели за уелнес, духовност и как да станете колекционер на изкуство. В културно отношение Кристи чувства, че луксозните купувачи „са се отдалечили от това, че са на повърхността и от статуса; става въпрос за всичко, което те прави интересен човек, и това е музиката, която слушаш, храната ти, уелнес... чувства се много обмислен. "

В четвъртък, Аня Хиндмарч ще започне четиридневна поредица от събития в нейния магазин на Sloane Street в Лондон, насочени към помагане на посетителите да се организират буквално. Ще има разговори, водени от експерти за повишаване на производителността, които обучават служители на Google, както и Джил Хасън, авторът на „Declutter Your Life“ и Helena Morrissey, финансист и майка на девет, Според WWD.

Точно от това Мариан смята, че ще започнем да виждаме марките по -нататък: „Преживявания, които добавят още стойност за живота на потребителите, неща около съвместното създаване, усвояване на нови умения и помагане на хората да живеят най-добре животи. "

Има смисъл, като се има предвид, че милениалите все повече дават приоритет на грижите за себе си и самоусъвършенстването, когато става въпрос за начина, по който харчат парите си. Вероятно затова името Life Coach резонира толкова добре: В САЩ пазарът за самоусъвършенстване е се очаква да нарасне с 5,6 % годишно, достигайки 13,6 милиарда долара до 2022 г. Милениали се твърди, че харчат два пъти повече като бейби бум на неща като упражнения, диетични планове, терапия и, да, действителен коучинг на живота.

Марките тепърва започват да достигат до хилядолетия, където са парите им, и макар че тези преживявания без инвентар може да не стимулират продажбите веднага, те ще поставят тези марки са най -важни за споменатите хилядолетия, когато са готови да направят голяма покупка, която е все по -важна и безценна в днешните претъпкани хора пейзаж.

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.