Компаниите за канабис вземат реплики - и служители - от модната индустрия

„Хермесът на марихуаната“, гласеше заглавие от 2017 г. Ню Йорк Таймс Раздел за стил, отнасящ се до марката Бебое, чиито основатели също казаха, че се стремят да станат нещо подобно на "LVMH на канабис. "Марките в канабис се сравняват с тези с мода и красота с любопитна честота. Има и "Louis Vuitton от марихуана, "the"Върховен на канабиса," "Sephora на CBD," "A.P.C. от магазини за глава"и" Барни от канабис "(няма значение действителни Барни е на път да започне да продава канабис). И това не е случайно.

Бизнесът с марихуана е на мисия не само да продава своите продукти, но и допълнително да легализира, дестигматизира и нормализира веществото като цяло (защото това означава, че могат да продават повече продукти). От луксозна търговска верига Новата реклама на Spike Jonze на MedMen на марки като Beboe, които инвестират толкова (ако не и повече) в опаковките и дизайна си, колкото правят тревата си, тези компании ще положат много усилия променят мисленето на потребителите относно марихуаната и хората, които я използват за отдих, и много от тях се стремят към мода и красота, за да знаят как да го направят то.

The пресечна точка на модата и канабиса става, да кажем, по -интензивно трафик от известно време насам. CBD е един от най -модерните съставки за козметични продукти, които се използват днес, и най-горещото нещо в уелнес, насочен към хилядолетия: Магазин за лице Здравей сега предлага CBD лечения в Лос Анджелис и The Now and Охлаждане всеки предлага масажи, които използват съставката. Междувременно няколко дизайнери - най -последователно Александър Уанг - са включили мотиви от плевели в своите дизайни. Вдъхновена от марихуана линия, която дебютира на Нюйоркската седмица на модата: дори последната за мъжете се описва като „пушене“. И няма по -малко от три шик списания, посветени на плевелите в печат, за да обхване всички тези развития.

Развлекателната марихуана за тези над 21 години вече е законна в 10 щата; медицинска марихуана се предлага в 33. И с нарастването на легализацията, особено в столичните райони като Лос Анджелис, нараства и културното значение на веществото - и това може да е основната причина за много от съседите на модата с канабиса, които се появиха напоследък, в допълнение към бизнеса потенциал. (Някои нарекоха тази ера „зелена треска“.) В същото време потребителските навици се промениха, с хилядолетия, особено избиращи да харчат парите си за опит, вместо за материални неща като мода.

Това може да е една от причините за друго скорошно явление - припокриването на работната сила: Напоследък модните хора скачат на кораба, за да работят с канабис. Например, Beboe, който вероятно е най-известната марка канабис сред модните тълпи, наема редица професионалисти, разбиращи се от бизнеса от този свят.

Да назовем само няколко: Съоснователят Клемент Куан е работил за Теория и Долче Габана преди да стане президент на Yoox, който той напусна за света на канабиса през 2015 г., след като наблюдаваше сливането му с Net-a-Porter (въпреки че той също отглеждаше и продаваше марихуана в колеж, така че може да се каже, че кариерата му започва там); другият съосновател, Скот Кембъл, е бил и все още е художник на татуировки и съседен на модата, който е сътрудничил на дизайнери като Марк Джейкъбс; Вицепрезидентът по маркетинг Киана Анварипур стартира успешна линия луксозно бельо и след това стартиране, което улеснява персонализирането на търговците на дрехи, и двете от които тя лицензира, преди да се присъедини към Beboe. Заедно връзките им с модната индустрия са огромни (както и връзките им в Холивуд - Кембъл е женен за актриса Лейк Бел).

„По времето, когато напуснах модата, индустрията беше започнала да се променя“, казва Anvaripour. „Забелязах, че клиентите имат все по -малко емоционална връзка с марките и фокусът се измества към плащането на опит в сравнение с материалните неща. Канабисът тъкмо започваше да привлича внимание и аз потърсих вълнението на нова индустрия, в която наистина бих могъл да променя нещата. "

Фльор Марке, така нареченият "Sephora от CBD, "е основана миналата година от двама Goop възпитаници, Мередит Шрьодер и Ашли Люис. Люис казва, че е забелязала „огромна миграция, която се случва“, като уелнесът отчита все по -голяма „филия от баницата“ по отношение на начина, по който клиентите на Goop пазаруват. Тя и Шрьодер осъзнаха, че има клиент, "готов да разтегне бюджета си", за да изпробва новаторски новаторство решения на неща, които ги боледуват, като объркването и стигмата около канабиса е единствената бариера пред това влизане. Работата в Goop ги превърна в експерти в това, което те наричат ​​„модел на контекстуална търговия“, т.е.продажба на продукт заедно с образователно, свързано съдържание. „В модата се опитвате да преоткриете категориите, които винаги са съществували“, казва Шрьодер. „Имаше голяма възможност да използвам същия този разказващ елемент в това пространство.“

Canndescent е друга компания за канабис, позиционираща се в луксозното пространство - със своите оранжеви опаковки е наречен „Hermès на канабис“, ъ-ъ-който търси моден опит за бъдещите служители автобиографии. Публицистът, с когото съм работил за тази история, преди е играл роли Том Форд и Gucci, докато главният директор по маркетинг на компанията Джена Хабаеб преди е заемала същата роля в 7 За цялото човечество, Прекрасно и Ела Мос.

Хабайб, който е в Кандесцент от пет месеца, първоначално се колебаеше да заеме позицията. „Когато вербуващият се обърна към мен за тази роля и видях канабис, си помислих,канабис? ' тя казва. "Но когато направих известно проучване на марката и видях естетиката и опита, които се опитват да създадат за потребителя, това определено ме заинтригува."

„Хареса ми, че подходиха към канабиса като първокласна стока като дизайнерска чанта“, казва Анварипур за това, което я привлече в Бебое.

Кембъл подчертава, че, разбира се, канабисът е бързо развиваща се индустрия и талантът трябва да дойде отнякъде. „Цялата индустрия на канабис е някакъв вид заимствани таланти от различни области и идващи от различни пространства и прилагайки наученото в други области към тази. "Все пак, признава той," има много модни таланти в нашата екип. "

С бивши модни професионалисти на масата и обща почти евангелска мисия за нормализиране на консумацията на канабис, тези особености компаниите, естествено, брандират, продават и продават продукти, използвайки изпитани и верни тактики в модата и красотата индустрии.

Kwan и Campbell са направили естетиката основна точка на диференциация за Beboe: тънките химикалки от розово злато, фино декорирани с Емблематичната линия на Кембъл - изглеждат като модни аксесоари сами по себе си, докато техните контейнери за пастила са неоспорими Instagram-flat-lay-ready.

„Работата в модата и животът в Италия ме научи за истинския смисъл на естетиката и истинското определение за качество на продукта и внимание към детайлите“, казва Куан. „Аз съм много естетичен човек и дизайнът на опаковките и продуктовият дизайн са истински процес на проверка, особено в индустрия, с която много хора се ангажират за първи път“, обяснява Кембъл. "Гледате опаковката и това е като, уау, това е много обмислено и е лесно да се вярва, че всичко, което е вътре в пакета, е също толкова обмислено."

„Когато започнахме и доскоро, нямаше други марки, които да подхождат към канабиса с внимание към естетиката като тази. Всеки аспект на марката-опаковка, събития, социално съдържание-е замислен и докосващ “, обяснява Anvaripour. „Аз съм жена, която цени вкуса и качеството и Beboe е създаден за клиент като мен.“

От гледна точка на търговията на дребно, Луис и Шрьодер потвърждават, че естетиката е важна, особено за сайт като Fleur Marché, чиято мисия е да дестигматизира CBD и да го представи по начин, който говори на жени, които може би ще го изпробват за първи път време. Шрьодер казва, че е забелязала, че брандирането на продукти от канабис се подобрява и призова Beboe като марка, която се справя правилно. „Колкото повече можете да го накарате да се чувства като шикозен аксесоар, толкова по -достъпен става“, казва тя.

„Ние наистина гледаме на това като на моден аксесоар или аксесоар за красота... те ви помагат да се отпуснете и като цяло това е полезно за вашето благосъстояние и ще изглеждате и ще се чувствате като по -добър човек “, казва Хабайб от Canndescent's продукти-предимно цвете на марихуана, плюс наскоро пусната писалка, наречена Stylus, която всъщност е оформена като химикалка (вида, който пишете с). „Естетично, ние правим красиви и луксозни продукти“, казва тя.

Подобно на модните марки, компаниите за канабис като Beboe и Canndescent също се занимават с подаръци на влиятелни хора и знаменитости. Beboe дори посяха своите продукти в комплекти за подаръци преди големите награди като Златния глобус, както и Coachella. Докато много известни личности и влиятелни лица все още се срамуват да разкрият публично и в социалните мрежи употребата на канабис, някои се появяват. Манипулатор на Челси наскоро се появи на събитие Canndescent и Habayeb отбелязва, че модният блогър Роки Барнс публикува "органично" Stylus на марката в Instagram. Courtney Trop of Always Judging е друг моден влиятел, който открито споделя употребата си на канабис в Instagram и дори е дразнил CBD линия, която има в творбите.

Срамежливостта на влиятелните не е единственото предизвикателство, пред което са изправени компаниите за канабис, когато става въпрос за маркетинг: Продукти не могат законно да преминават държавните граници или да бъдат изпращани по пощата, така че те могат да сеят само на хора в състоянието, в което се намират базиран. (За щастие, Калифорния няма недостиг на влиятелни лица или известни личности.) Те също не могат законно да участват в платени реклами във Facebook, Instagram или Google. „Когато мислите за марките за красота и мода и колко Instagram играе роля в тези марки и колко платени медии и PR играят роля в тези марки, е много по -трудно, когато сме регионална компания, която също трябва да спазва ограниченията за възрастта и цялостното регулиране “, оплаква се Хабаиб.

Един от начините за това е пускането на продукт, който сам по себе си не съдържа THC, независимо дали е CBD продукт или батерия с писалка (която бихте купили отделно от канабисовото масло), като стилуса на Canndescent, който според Habayeb „отваря много повече пътища, за да имаме национален разговор. " 

Друг начин за това са събитията и преживяванията на IRL, които също са станали все по -популярен в масовото модно пространство. „Определено се надяваме силно на опит“, казва Хабайб. „Ние постоянно организираме събития с малък формат и голям формат, за да образоваме хората, да накараме хората да се чувстват удобно да изпробват нашите продукти.“

Люис и Шрьодер също планират да направят събитията приоритет за Флер Марке. Те преговарят да направят „изскачащи прозорци“ с „голям търговец на дрехи за спортни облекла“ с магазини на всяко крайбрежие и се надяват да правят концерти с различни марки.

Физическата търговия на дребно е друг начин за изграждане на осведоменост за марката и има много диспансери в Лос Анджелис, но когато става въпрос за достигане до купувачи, които още не са добре запознати с канабиса, нещата са малко по-сложни. Кембъл обаче го разбра и през март продуктите на Beboe ще седнат на върха на мраморен пиедестал във флагмана на Barneys Beverly Hills, когато се отвори High End, постоянен магазин за канабис в магазин. Докато купувачите технически не могат да вземат трева у дома от магазина, тъй като това не е диспансер, те могат да научат за това, да го купят чрез Beboe и да го доставят до домовете си. Смята се за преломен момент в търговията с канабис.

"Мисля, че проектът Barneys ще отвори много врати и ще хвърли много колебания, които хората имат, когато приемат [канабиса]", казва Кембъл. "Това е смел ход от тяхна страна и аз наистина съм благодарен на техния юридически екип, че ни се довериха по този въпрос."

Ако Beboe не се продаваше като луксозна модна марка, вероятно нямаше да бъде в един от най -известните търговци на луксозна мода в страната. И други марки канабис се надяват да тръгнат в същата посока.

Ветеранът на канабис от района на залива Марио Гузман, който притежава престижната, красиво опакована марка Sherbinskis (гореспоменатият „Louis Vuitton of kanabis“, който също е сравнен с Supreme) печели уважение в индустрията през последните 10 години и е сред първите хора, които наистина брандират плевел. „Започнахме да въвеждаме термина„ дизайнерска трева “, защото хората започнаха да казват„ Човече, ти правиш най -добрата трева “, казва ми той. Първоначално той направи име за себе си-или за измисления „Мистър Шербински“, тъй като това беше преди легализация и се страхуваше да използва истинското си име-като се съгласува с музикалната индустрия. "Gelato е рапиран в над 200 песни", казва той, имайки предвид един от неговите характерни щамове. След това той е след модния набор. В крайна сметка той срещна Куан преди около година и половина и те щракнаха. Sherbinskis е култивирал щамове за Beboe, един от които ще бъде достъпен изключително чрез магазина Barneys.

Куан също покани Гузман на миналия ноември Бизнес на модата Voices конференция, на която двамата излязоха на сцената, за да обсъдят бизнеса с марихуана. Там той се срещна Стела Макартни, с когото се надява един ден да си сътрудничи, сред другите модни дизайнери. Sherbinskis merch и обувка Sherbinkis Nike AF1 с ниска поръчка паднаха в Complexcon миналата година. Говорейки за това, MedMen също наскоро пусна стоки. Базираният в Лос Анджелис Mister Green и Cookies също са сред компаниите за канабис, които продават облекло. (Може би това еследващата тенденция на стоки?)

Кембъл казва, че и той има редица проекти, съседни на модата, включително нещо с Clique Brands/Кой Какво Носите съосновател Катрин Пауър, който наскоро се присъедини към Beboe като инвеститор и съветник. „Нищо, за което все още не мога да говоря открито, но това е само началото“, казва той за плановете на Beboe да ангажира модната общност.

Струва си да се признае, че колкото и голям да е този ход към легализация и нормализиране, все още има голямо расово неравенство в канабиса, който всъщност не се разглежда: Криминализацията исторически е вкарвала в затвора много повече черни хора, отколкото бели хора, и много общности все още страдат от последиците от това, докато привилегированите предприемачи печелят от легализацията с "лукс" продукт.

Въпреки относителното начало на пазара за развлекателна марихуана и многото регулации, които му пречат, той расте бързо. Десет милиарда долара бяха инвестирани в законна марихуана миналата годинаи се очаква законният пазар на канабис в Северна Америка да надхвърли 16 милиарда долара до края на този. И докато тези марки наистина тепърва започват, няма съмнение, че като използват модата като портал за масовите потребители, те са голяма част от голяма културна промяна.

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.