Как Фредерик Мале направи нишеви парфюмни марки толкова модерни, колкото и знаменитостите

В нашата дългогодишна серия, „Как успявам“ разговаряме с хората, които изкарват прехраната си в модната и козметичната индустрия, за това как са нахлули и са успели.

Миналата есен, Estée Lauder придоби три нишови, луксозни компании за красота; една от тях беше френска марка аромати Фредерик Мале, който изпълнителен директор на Lauder Фрабрицио Фреда описан по онова време като „въплъщение на елегантността“. Въпреки че са написани в прессъобщение, това са напълно разумни, точни думи за характеризиране на това, което Мале е построил, откакто е похарчил всичките си пари, за да отвори първия си магазин за парфюми на улица в неравен път в Париж в 2000.

Мале първоначално беше устойчив на идеята да работи в аромат, въпреки че майка му и дядо му работеха в луксозен парфюм преди него. Той изследва изкуството, филма и рекламата, преди да бъде насърчен от експерт в областта, за да се отдаде на афинитета си към ароматите. След като плаща вноските си, като работи с някои от най -добрите парфюмеристи в света, Мале стартира собствена марка от реакция на експлозията от ръководени от маркетинга аромати на знаменитости, които според него почти убиха индустрията време.

И все пак той смята себе си не за парфюмерист, а по -скоро за „издател на парфюми“, поставяйки талантливите, обучени парфюмеристи - които преди това се бяха скрили зад маркетинга на аромати, които мразеха - в на преден план.

Сега подкрепен от един от най -големите конгломерати за красота в света, Editions de Parfums Frédéric Malle разширява своята търговска площ, наскоро с първия си магазин в Лос Анджелис на подходящо шикозния Мелроуз Плейс (домът на The Row, Изабел Марант, Оскар де ла Рента и други подобни), който Мале проектира сам, използвайки собствения си дом като вдъхновение.

Свързахме се с Мале в Лос Анджелис, за да поговорим за кръговия му път към аромата, важността на образованието на следващото поколение парфюмеристите, как компанията се развива след придобиването и защо той е „шокиран“ от неотдавнашното разпространение на нишовата красота марки.

Разкажи ми за въвеждането ти в парфюмерията. Знам, че семейството ви е участвало в индустрията ...

Дядо ми [Серж Хефлер-Луиш] беше [християнин] Диоре най -добрият приятел. Те израснаха заедно и дядо ми работеше с човек, който е изобретил нашата индустрия. Беше наречено Коти. Той беше дясната ръка на [Франсоа] Коти, след което продължи да прави собствен бизнес и помогна на приятеля си Диор. Когато има първата си колекция, той основава компания, наречена Christian Dior Parfums. Така че, винаги съм чувал за това. Дядо ми почина, когато бях много малък. Майка ми работеше от 18 до 65 години в Dior. Така че аз израснах с мирис на парфюми и в контакт с този бизнес и с това, че хората ми казваха, че не трябва да пресичаш ъглите, че изкуството е много важно. Останалата част от семейството ми винаги беше във филмите. Около мен имаше много художници. Така че изкуството беше нещо важно, но и свързано с останалия свят, с политиката, с историята, с всичко това.

Не бях сигурен дали ще отида в тази индустрия за аромати. Това беше нещо, което обичах, нещо, за което жадувах, но не беше достатъчно далеч за мен и дълго време не чувствах, че е мое собствено.

Направихте много други неща, преди да се върнете към аромата.

Правех фотография... Работил съм в рекламата, което може би е начин за предлагане на пазара на нещата. Учих история на изкуството. И тогава един ден имаше един човек, който беше ръководител на най -добрата лаборатория в индустрията, който също притежаваше училището, където всички започнаха, създадоха се топ парфюмеристи, които ме наблюдаваха и отдавна не го осъзнавах, защото го познавах. Той ме помоли да стана негов помощник, а аз станах помощник на Жан-Луи [Зюзак]. Той беше звездата в тази индустрия: Poison, Obsession, Opium - всичко това идваше от нашата лаборатория и затова работих там дълго време и се сприятелих с най -добрите носове.

След това продължих да правя свои неща като консултант за LVMH. Работих за Кристиан Лакроа. Бях консултант за Хермес, и научих много от тези хора.

Как всички тези концерти ви накараха да започнете своето нещо?

През всичките тези години работех с парфюмеристи всеки ден, защото това наистина беше частта от бизнеса, която ми хареса най -много. Разбрах, че им е скучно, че започнаха да мразят работата си. Те искаха да бъдат художници и бяха експлоатирани, за да направят потръпване на някакъв гаден бестселър, защото сега хората, които преди бяха шефове на къщи за аромати, които преди бяха професионалисти в парфюмерията, бяха заменени от маркетинг хора, които продаваха дезодоранти или котешка храна предишната година, а сега бяха крале на лукс. Нямат представа как да си направят парфюм. Не им пукаше и затова избраха всичко с фокус групи. Хора без убеждение, без чувство за артистичност вземаха решения дали вашият парфюм да излезе или не. Така че [парфюмеристите] бяха отвратени. И тогава, от другата страна на живота ми, имах хора, които се занимаваха с изкуство и филми и всичко това в личния ми живот, което вече не носеше парфюми, затова просто реших да ги събера, за да станат връзка между двете части на моята живот.

Реших, че трябва да се съсредоточа върху съдържанието, а не върху контейнера, както правят всички. Те мислят само за изображения, а не за парфюм. Колкото по -евтин е парфюмът, толкова по -красива е бутилката. Нека съсредоточим хората върху един вид бутилка, която може да съдържа всичко и тогава си помислих, че работата ми е много подобна на тази на издател. Затова се обадих на компанията Editions de Parfums и реших да имам имената им [на бутилката] като автор на книга.

Какво е необходимо, за да извадите етикета на аромата от земята?

Лудост. Бях много сигурен в себе си, защото знаех, че на [парфюмеристите] им е скучно. Реших да стана такъв мост между художник и парфюмеристи и по -взискателната публика. И така започвам да правя това. И аз просто продължих, и продължих, и продължих, и през първите няколко месеца работех за Lacroix [по същото време].

Всъщност добре го планирах. Но започнах по луд начин, като се сетите, защото отворих собствен самостоятелен магазин. Тук съм в много евтин квартал, така че наистина беше дестинация и това не беше направено [тогава]. Това, което не знаех, е, че френската преса ще ме подкрепи толкова много, защото когато отворихме, видях всеки един по един. Имах пълна страница Фигаро, цяла страница в Освобождение, нещо Монд и Сюзи [Менкес написа нещо] в Herald Tribune. Ел беше направил нещо преди това. Ел във Франция е седмичен и най -четеният седмичник във Франция. И тогава всички септемврийски въпроси, които са толкова важни. Стартирах на 6 юни и тогава целият септемврийски брой ни даде страница. Всички тях. Видяха това лудо хлапе, което е похарчило всичките си пари и предполагам, че се смилиха за мен. Бяхме много нови и свежи с това, което правихме. Така че имахме тази огромна подкрепа и Барни, Сакс, Нейман и Бергдорф дойдоха при мен. В рамките на месец разбрахме, че имаме сделка Барни и че ще се оженим дълго време.

Знаех, че американските универсални магазини, независимо дали ще бъдат на Neiman или Barneys, ще бъдат много подходящи за тази марка, защото тук има такъв апетит към лукс. Сега ще ускорим, затова продадох бизнеса си на Estée Lauder и работихме заедно, за да го направим тази голяма френска луксозна марка.

Как това промени вашата роля или начина, по който компанията се развива?

По отношение на продукта, това не промени нищо освен факта, че имам достъп до всички тези нови бази, които са много добри. Така че погледнете новия крем за бръснене, който направихме; погледнете много хубавите масла, които имаме. Това са бази на Lauder. Взехме много добро масло за лице и го превърнахме в масло за тяло, така че качеството на маслото е потресаващо. Това е нова порода измиване за душ, която не се пени; това е като крем за душ. Опитах го, мислех, че е страхотно, затова отидох на това. Ето какво ми носи Lauder.

Това е и краят на отлагането. Повече хора зависят от нас, така че не можем да кажем: „О, извинете, пропуснахме Коледа“. Така че трябва да се организираме себе си, така че сега работя върху няколко парфюма едновременно, защото все още не искам да правя компромиси нищо. Що се отнася до персонала, той поддържа само най -доброто. Аз съм много по -проницателен с парите на други хора, отколкото с моите.

Трудно ли е да се намерят подходящите хора за наемане в тази индустрия?

Трудно е и ние ги учим, а аз съм много труден. Не можете да бъдете посредствени; трябва да отговаряте на стандартите на тези парфюми.

Как обикновено намирате парфюмеристи, с които да работите?

Е, парфюмерите са лесната част. Има поколение, което е съсредоточено върху тези парфюми за масовия пазар. Така че парфюмеристите, да речем, 28, 30 и 45, всъщност са доста посредствени. Така че все още работя с хора като Морис Русел и Доминик Ропион, който е малко по -млад от онази епоха, които са фантастични. Наистина успокояващото е, че сега има 25 деца, които започват с нас и ние създаваме мечта за тези деца и те искат бъдете част от тази парфюмерия, така че те отиват да работят с Доминик и такива хора и те се учат на занаята си от най -добрите.

Все още има връзка между тези по -стари парфюмеристи и тези по -млади. И така, по принцип сме в безопасност. Сега уча по -младите. Това е нещо, което обичам да правя, всъщност.

Как искате да разширите? Искате ли да останете относително малки?

Днес чух от хора, които ми задаваха въпроси за независими марки. Около по -малките марки има много шум, което не е толкова интересно и затова искам да правя парфюми, където хората да разберат, че имаме различни стандарти за качество. Това е различно ниво, това е най -добрият лукс в парфюма. Ако погледнете какво направихме с Албер [Елбаз], това е много олицетворение на това, което правим в момента. Това е повдигане на летвата възможно най -високо. Така че има много от това. Така че от страна на продукта е много лесно. Наистина става все по -високо и по -високо. И понякога играем ниско, ако имаме красиви парфюми, които са евтини. Не е задължително да е супер скъпо.

Що се отнася до магазините, ще имаме повече свободностоящи магазини като този. Те винаги ще бъдат много различни един от друг, защото това не е това, което имаме в Ню Йорк. Ще се адаптираме към всеки пазар и след това също се опитваме да разпространяваме повече. Ще работим повече с Neiman Marcus, основно ще работим повече с различни магазини по света.

Бихте ли направили повече сътрудничества като тези с Албер Елбас и Изсушава ван Нотен?

Да, но не е задължително да са в модната индустрия.

Кои са най -големите начини, по които сте виждали промяната на парфюмерийната индустрия от началото си?

Парфюмната индустрия почти умря заради всички аромати на знаменитости. Те почти убиха бизнеса с това разпространение на самообслужване с онези парфюми, които не бяха парфюми като много неща в нашия свят. Хората се отдалечиха от индустрията и вече не миришат на улицата; всеки миришеше на улицата в старите времена. Бавно, но сигурно те се връщат при нас, защото имаше няколко къщи, които ни последваха и има някои много добри колекции. Единственият ми страх е, че сега има и много лоши, имам предвид сред тези инди неща, че излизат истински глупости и това е загуба и е много притеснително за хората. Вие имате Шанел, Хермес, Том Форд, Le Labo - всичко това е страхотно; и тогава имате тези неща, излизащи от наистина правоимащи хора, които не знаят нищо. Току -що бях поставен под носа от някой; това дори не беше законно! Това е шокиращо.

Смятате ли, че хората използват тази нишова концепция, която сте създали като маркетингова тактика?

Да. Те казват: „Ние сме толкова малки, ние сме красиви, ние сме умни, ние сме артисти“, а вие приемате цели редове Имал съм с хора и това е в техните файлове за пресата, за да създавам неща, които наистина не са много добри и това е малко шокиращо.

Какво бихте казали на някой, който иска да стане парфюмерист?

Това не е нещо, което идва лесно. Имах голям късмет да работя с 95 процента от най -добрите парфюмеристи в индустрията, така че знам това добре и го правя отдавна. Общото между тях е, че всички са много трудолюбиви. Отнема около 10 години, за да станеш добър парфюмерист. По -добре е да сте родени в това, но не всеки трябва да бъде. Повечето от тях са, но Доминик не е, Морис не е, така че не е нужно да бъдете, а те вероятно са най -добрите. Но тя трябва да стане обсесивна и трябва да стане вашият живот; това не е нещо, което правите като странична работа, като купувате няколко неща, за да станете декоратор; това е пълен ангажимент, ако сте готови да се ангажирате и наистина чувствате, че това е вашият живот, тогава можете да го направите; иначе дори не мисли за това. И тогава, ако сте Моцарт, страхотно; ако не си, трудно. Трудно е, да си артист.

Това интервю е съкратено и редактирано за по -голяма яснота.

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.