Рядкост, ако не и невъзможност, да посетите стилен блог през 2014 г., без да превъртате през някои местни реклами. Самата фраза - която е взаимозаменяема с „марково съдържание“ или „спонсорирано съдържание“, макар и някои ще твърди, че има разлика между тези три термина - означава много неща за много хора.
Това е така, защото макар бавно да се адаптира цифрово по толкова много начини, тя беше една от първите групи маркетолози, които приеха местната реклама. Когато модните блогъри се появиха в средата на 2000-те години като нови влиятелни, марките разработиха програми за „подаръци“, за да посеят своите продукти. Линия за дамски чанти например би изпратила на топ 10 на блогъра най-новия стил с надеждата, че тя може да пише за това, или да публикува негова снимка в блога си с връзка към сайта за електронна търговия на марката. Не беше толкова различно от бизнеса с реклами на знаменитости, когато марките подаряват на звезда чифт дънки или кожено яке с надеждата, че тя ще ги носи на добре разгласена папарашка снимка.
Въпреки това, тъй като блоговете се превърнаха от дневници в медийни имоти, блогърите започнаха да искат повече. Ако искаха да публикуват за продукта, те искаха да получат и компенсация за публикацията- в допълнение към комисионните, които правят чрез партньорски връзки. Днес местната реклама може да бъде доста сложна. Един от любимите ми примери за родна реклама за всички времена е видеоклип, спонсориран от Juicy Couture, където стилистът/Гламурай блогър Кели Фрамел интервюира Carlyne Cerf de Dudzeele. Това беше скоро след това "Във Vogue: Окото на редактора "беше излязло: Серф дьо Дюдзеле се разтревожи защо обича анцузите, а Фрамел - истински фен на известния стилист - й зададе правилните въпроси. Разбира се, това не спаси Juicy Couture от изгаряне, но беше хубав малък момент на Hail Mary. Видео поредицата на Нарс с Гаранс Доре и Мъж отблъскващ са по -нови примери за симпатична местна реклама. И Dore, и основателят на TMR Leandra Medine са надеждни клиенти на Nars, което прави вече забавните видеоклипове - гледайте ги тук и тук - всичко това по-завладяващо.
Но тъй като все повече блогъри намират своята аудитория, бягаща от URL адреси за други платформи - а именно Instagram - и марките започнаха да мислят по -усилено за това какво искат от тези партньорства, разочарованието се появи и при двете страни. Блогърите твърдят, че марките не са предварително запознати с това, което търсят по отношение на осезаеми резултати, а марките твърдят, че блогърите не са в състояние да предоставят нещо осезаемо. Шампанското все още може да тече, но партито приключва за нещастни марки и разочаровани блогъри.
Марките обикновено са по -гласни за недоволството, вероятно защото те са тези, които събират пари. Маркетолозите ми се оплакват, че блогърите често не успяват да попълнят договорения списък с „резултати“, които могат да включват определен брой публикации в блога, кликвания към сайт за електронна търговия или уникални посетители. Други марки казват, че дори когато блогър изпълни изискванията, тя често изпълнява само минималното. (По същество тя не се е постарала достатъчно.) Като се има предвид, че тези партньорства могат да струват над 25 000 долара за поредица от спонсорирани публикации или повече от 100 000 долара за висококачествена видео поредица, създадена от A+ блогър, разбираемо е защо марките очакват много. „Всъщност трябваше да кажа на мениджър на блогър, че техният блогър трябва да добави повече енергия и живот в историята си. Беше толкова скучно, че трябваше сам да го пренапиша “, ми каза един мениджър на марка. „Не искам да пренаписвам нищо. Ценя гласа на блогъра. "
Но блогърите не винаги са виновни тук. Голяма част от проблема е, че са зададени много малко параметри около това, което прави „успешна“ кампания. Тарифите на Blogger са навсякъде и марките позволяват несъответствието да се превърне в статукво. За разлика от традиционната банер-рекламна кампания-т.е., ако марката плаща за 250 000 импресии, трябва да доставите 250 000 импресии - кампаниите за блогъри често се отнасят толкова за асоцииране, колкото и за кликване, ако не повече. Неудобна марка смята, че ще бъде повишена, ако се асоциира с готин блогър. Ако публиката на блогър е толкова далеч от тази марка, шансовете кампанията да работи са малки. Нещо повече, марките често диктуват езика на местната реклама, което означава, че блогърите дори не могат да включат своя личен усет в кампанията. „Не можете да принудите някого да хареса [поставете гадна марка тук]“, ми каза блогър от първи ред. "Това може да бъде абсолютен кошмар."
„Това беше нещо като Дивия див запад“, казва Рейчъл Типограф, основател и главен изпълнителен директор на TIPO Entertainment, за това как марките и блогърите са се борили в миналото. "Но това се променя." Бившият глобален директор по цифрови и социални медии в Gap - който стартира през 2011 г. Styld.by, цифров каталог с Gap продукти, оформени от блогъри от повече от 250 държави - казва, че и двете страни стават все по -информирани за това какво трябва да направят, за да създадат партньорство успешен.
Някои блогъри са си сложили тежестта. „Избираме марки, които са в съответствие със съдържанието, което вече представяме“, казва Кели Кук, съосновател на Чанта Сноб, чийто почти десетилетен сайт вече е пълноценна марка с колекция чанти, която се предлага в търговците на дребно, включително Гадна мацка, Nordstrom и HSN. „Работим много усилено с тях, за да измислим идеи, които да включат нашия глас“, казва Кук. Наскоро сайтът си партнира с Chico's в поредица: Чанта Сноб съосновател Тина Крейг включи парчета от колекцията в ежедневния й облик. „Това са нещата, които правим, които са наистина успешни“, казва Кук. „Никога не приемаме кампания твърде далеч от това, което правим на сайта всеки ден.“
За блогърите ключът изглежда са границите. „Силата на„ не “е наистина важна“, казва Ерика Домешек, основател на сайт, управляван от D.I.Y. P.S. - Аз го направих…, който стартира преди повече от пет години. Домешек реши рано да се откаже от традиционните банерни реклами, за да се съсредоточи върху местната реклама. (Тя предпочита да го нарече „брандирани партньорства.“) „Просто казахме„ не “на петцифрена сделка, защото нямаше смисъл за нас. Ако не вярвате в марката, трябва да кажете „не“.
Брандовете, от друга страна, трябва да знаят какво точно искат от влиятеля, преди да поискат нещо. „Грешка, която марките са предприели по отношение на местната реклама, не е присвояването на показатели за измерване на въздействието преди стартирането на кампанията“, казва Типограф. „Често това е последна мисъл.“
Първата част от това е да се поставят вътрешни цели. В Остин, базираната в Тексас бижутерка Кендра Скот, надеждата често е да премести продукта. Екипът работи в тясно сътрудничество с платформата за партньорски маркетинг RewardStyle за идентифициране на топ блогъри, които имат афинитет към марката. Например, ако компанията отваря магазин в нов град, екипът се консултира с RewardStyle, за да види с кои местни блогъри трябва да се свърже. Дори нещо толкова просто като организиране на срещи в шоурум по време на седмицата на модата в Ню Йорк е работило за Скот. „Това служи като проучване на пазара“, казва Линдзи Каплан, която ръководи маркетинговата програма на марката. Всъщност работата с блогъри доведе до разпродажби. Но всичко е свързано с намирането на правилните блогъри. „Някои от нашите парчета няма да резонират с отблъскващия човек и ние го разбираме“, казва Каплан. „Ние мислим за това кой наистина би харесал нашия продукт и би го носил. Прекарвам много време наистина в мислене: „Ще носят ли това или ще го дадат на асистента си?“
За новата марка мъжки маратонки в Бруклин Велики, ключът беше да стартира с подкрепата на тясно обвързана, силно скептично настроена общност за маратонки. Съоснователят и главен изпълнителен директор Райън Бабензиен знаеше, че е важно да убеди лидерите на общността-като Рони Фиг, собственик на нюйоркския магазин за кецове Kith-че обувките са страхотни. (Babenzien дори донесе икона на стил #menswear Ник Уустър за да си сътрудничат върху чифт маратонки.) „Не можеш да си купиш пътя към тази култура“, казва Бабензиен, който бягаше развлекателен маркетинг в Puma и K-Swiss, преди да се обединят с дългогодишния приятел и бог на обувките Джон Бушеми по вертикалата интегрирана линия. "Те ще ви извикат по всякакъв начин, форма или форма." След по-малко от година вече има вторичен пазар за великите в Хонконг, където децата плащат по-високи от дребните цени за обувките. (Greats все още не се доставя в международен план.) „Това не би могло да се случи, ако не започнахме на върха на пирамидата [колекционер на маратонки]“, казва Бабензиен.
Но не става въпрос само за достигане до правилните хора. Става дума и за това да знаете точно какво искате от тях по отношение на показателите. Стартиращата в Ню Йорк Niche се опитва да стандартизира процеса. Въпреки че е наречен „мини-Уилям Морис за най-влиятелните звезди на социалните медии“ от Капитал, съосновател и главен изпълнителен директор Роб Фишман настоява, че Niche не е агенция-компанията не взима комисионни за кампании. Вместо това таксува марките за достъп до базата данни с влиятелни лица - включително традиционни блогъри, както и Vine, Instagram и Youtube звезди - и също така използват своите софтуерни инструменти, за да разпространяват медийните си планове в мрежата с потенциал партньори. Например, да речем, че Samsung търси група звезди в Instagram, за да привлече определен брой последователи към собствената си страница в Instagram. Samsung може да въведе плана в системата на Niche, а Niche ще помогне на Samsung да намери подходящите последователи, които ще могат успешно да изпълнят кампанията. Това е система, базирана на показатели, която насърчава марките да хвърлят широка мрежа за влиятелни лица с концентрирана информация -т.е. ниша-публиката вместо това харчи целия си бюджет за един или два големи медийни имота.
Всъщност Niche насърчава маркетолозите да мислят отвъд същите групови блогъри, които използват от години. „Модата и луксът [марките] бяха първите, които скочиха върху така наречения инфлуенсър“, казва Фишман. „Но те са заседнали в първоначалните си начини. Мнозина все още разглеждат петгодишен списък с модни блогъри. Има много място за луксозни и модни марки за иновации в това пространство. " Добави един маркетолог, „Тук марките са виновни. Платихме на блогърите им таксите, дадохме им думите да напишат и не оспорихме ценообразуването или продукта. Блогърите трябва да се третират като издатели и да се държат като издатели, ако искат да успеят. Марките трябва да вдъхновяват блогъра и обратно. "