Loft в The Curvy Con през 2018 г.
Снимка: Славен Влашич/Гети изображения
Още през февруари 2018 г. Таванско помещение -някога по-ниската цена сестра на Ан Тейлър, която в крайна сметка прерасна в своя собствена марка- обявиха, че ще пуснат големи размери, за големи мнения. След като го тествате чрез a партньорство с абонаментната услуга Gwynnie Bee в края на 2017 г. Loft дразни новата категория с обличане на актьора Криси Мец за "Късна нощ със Сет Майерс". До есента на 2018 г. марката заявяваше, че ще го направи направете разширените размери налични в магазините, голяма печалба за клиентите с голям размер, свикнали да се налага да пазаруват изключително онлайн. То спонсорира щанд в Curvy Con следващата година.
Сега, само три години по -късно, всичко е готово да спре тихо.
На 14 март, неделя, клиентите са се насочили към коментарите на Loft в Instagram да задам прост въпрос: Къде са дрехите плюс размер? Някои отбелязват, че опциите непрекъснато намаляват за размери над 18 години, особено в последния пролетен спад, въпреки факта, че не е направено съобщение за нейната плюс линия. Инстаграмната дръжка на марката отговори на шепа коментатори, отбелязвайки: „Поради продължаващите бизнес предизвикателства през последната година за вземане на някои много трудни решения, които са повлияли на бъдещите ни размери. "До есенния сезон, добави @loft, размерите ще спрат на 18/XXL. (Fashionista се обърна към Loft за коментар.)
Екранна снимка: Fashionista
Да се каже, че е разочароващо за клиентите, би било подценяване.
„От години настоявам за все повече и по -добри опции в плюс размер, така че виждането на големите марки да изоставят плюс изцяло е обезсърчаващо. Loft е особено разочароващ, защото те не дадоха плюс реален шанс ", казва Сара Чивая, блогърът, който стартира движението #PlusSizePlease още през 2014 г. „Плюс все още беше сравнително ново предложение за марката и имаше само няколко места които го носеха в магазина, така че имаха много неизползван потенциал да развият своя клиент с голям размер база. "
Няма съмнение, че търговците на дребно са били силно засегнати през последната година, дори и понякога особено марки с големи размери. през ноември, каза изпълнителният директор на Dia & Co Надя Буджарва пред Market Watch че разходите за облекло са „спаднали до най -ниските нива, които сме виждали през 30 -годишната история.“
„Тъй като този пазар беше по-малък отначало от страна на предлагането, същата макро динамика имаше непропорционално въздействие върху търговците на дребно“, добави тя. "Ние изчисляваме, че точно след пристигането на COVID, 30% от магазините за дребно, които обслужват жени с големи размери, са затворили за постоянно."
И до края на 2020 г. Таванската компания майка Ascena подаде молба за глава 11 и беше принудена да продаде активите си, включително Loft, Ann Taylor, Lou & Grey и Lane Bryant, към Premium Apparel, филиал на компанията за частни инвестиции Sycamore Partners. Фирмата вече се оказва донякъде противоречива по отношение на продажбата: През февруари, големият оператор на молове Simon Property Group подаде възражения срещу поглъщането, позовавайки се на опасения, че Sycamore планира да затвори повече магазини - включително печеливши - от първоначално договореното. (В миналото Sycamore Group е придобила и фалирала Nine West, затвори и продаде Coldwater Creek и отстъпи от споразумение за закупуване на Victoria's Secret.)
Така че Loft не е чак толкова напрежение, за да привърже неволите си към Covid-19-но тези цифри не разказват цялата история, според мнозина в общността плюс размер.
Chiwaya посочва, че както беше случаят с техните колеги с прави размери, едногодишната карантина в пот е променила навиците на купувачите на големи размери. „Когато чух новината, че те затварят плюс, предположих (и читателите ми бързо потвърдиха), че много плюс купувачи пазаруват само Loft за офис облекло. Така разбира се ще има спад в продажбите, когато почти всички, които работят в офиса, работят вкъщи от една година “, казва тя. "Да вземат решението да нарязват плюс, без дори да му дадат справедлив шанс след пандемията, говори много за техните приоритети."
Над в Извитата модница, писателката Майра Мехия спори за пет начина, по които марката се обърка в своите предложения за големи размери, от слабите маркетингови усилия до ограничен избор от парчета. Mejia също с право посочи, че Loft напуска пазара, тъй като все повече и повече марки се опитват да пробият. Позовавайки се на а Vogue Бизнес отчет, тя отбеляза, че се очаква плюс пазарът в САЩ да расте с почти два пъти повече от общия пазар на облекло.
„Ако тези цифри говорят и сдвоите това с 67% от жените в САЩ, които са с големи размери, какво наистина ли стана тук? Маркетинг? Асортимент? Подходящ? Достъп? Всички от горепосочените? Да, за последния “, казва Мари Дени, основател на The Curvy Fashionista. „Модата с плюс размер вече не работи с подход„ Ако успеете, те ще дойдат “, който би работил преди пет до седем години. Сега? Купувачът на плюс размер е разбиращ, проницателен и говори със своите долари и социални медийни платформи. "
Няма съмнение, че навлизането на пазара на плюс размер може да бъде скъпо и сложно. Необходимостта от нови модели и подходящи модели, плюс увеличен добив на тъкани, може да увеличи разходите с цели 20%, разходи, които не могат да бъдат прехвърлени на клиента, без да ги отчуждава. Но, както показаха марки като Таня Тейлър, разширяването на размера може да доведе до много по -голямо увеличение на продажбите - когато се извърши правилно. И Loft вече беше платил първоначалните разходи за стартиране на своя плюс бизнес.
Някои, като Николет Мейсън, посочиха в социалните мрежи, че марката би могла да направи съкращения по много други начини, за да запази своята плюс линия, от създаване на по -малко SKUs всеки сезон до намаляване на обема.
Екранна снимка: Fashionista
Освен това правите размери бяха също толкова повлияни от бума на спортните панталони, колкото и плюс размерите-и за разлика от правите размери, пазарът на големи размери расте с всяка година. Все пак не се споменава за промени в офертата с прав размер. Стана стара шапка, но за пореден път пазарът на големи размери носи вината за спада в продажбите.
„Бих бил готов да се обзаложа, че плюс размерите не са единствените размери, които се продават по -малко по време на пандемия“, казва Чивая. „Сигурен съм, че имаше и други размери, особено на по -малкия край (който статистически много малко хора всъщност носят), които не се продаваха добре през последната година, но плюс беше първият, който получи брадвата.“
Обратната връзка от публикацията през уикенда продължи да се разпространява в социалните мрежи, с коментатори продължава да залива публикациите на Instagram на Loft настоявайки да се преразгледа. В крайна сметка, независимо от това дали Loft промени решението си относно линията си плюс размер, решението да промъкне съобщението в коментарите на публикация в социалните медии - не по -малко през уикенда - остави кисел вкус в устата на клиентите си, които се чувстват неуважени и от двете решения и потайния начин, по който обяви промяната.
„С Loft имаше и все още има толкова голям потенциал за възстановяване и по -добро обслужване на потребителите, но те го имаха да бъдат готови да слушат, получават и прилагат промени, за да помогнат положително да повлияят на крайния резултат ", казва Дени. "Но тази новина, начинът, по който разбрахме, и техните разсъждения оставят малко да се желае."
Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.