Трябва ли модните дизайнери да назовават етикетите след себе си?

По време на дизайнер Дона Каранпромоционални изяви в Ню Йорк за дебютните си мемоари, Моето пътуване, тази есен, Каран многократно цитира трудността да управлява компания, която споделя нейното име. „Трудно е да си име и марка. Бих отворил писмата на всички, защото пишеше „Дона Каран“ и мислех, че принадлежи на мен “, каза Каран. „Хората биха казали:„ Дона, това е моето! “ Това беше име, което принадлежеше на повече хора от мен. " 

Каран слезе от главната си дизайнерска роля в Donna Karan International през юли, повече от 30 години след основаването на съименната си компания. Нейното заминаване порази голям акорд в американската мода: Каран, заедно с Калвин Клайн, Ралф Лорън (който се оттегли като главен изпълнителен директор през септември) и Оскар де ла Рента (който почина през 2014 г.), вече не заемат водещите роли в едноименните си лейбъли. (Лорън обаче все още поддържа творчески контрол в своята компания.) Да въвежда нови имена и лица към етикетите които са били изградени върху марката на един човек в продължение на десетилетия, не е лесен подвиг - както в личен, така и в правен аспект ниво. Както Каран каза по -рано, има значително чувство за идентичност и привързаност, което идва с изграждането на марка под ваше собствено име. Трябва ли младите дизайнери да продължат да създават свои собствени съименници? Помолихме индустриалните експерти да преценят.

Сюзън Скафиди, професор по модно право в университета Фордхам и основател на Института по модно право, разбира традицията и гордостта на художника, която идва с едноименния етикет; тя обаче съветва студентите и нововъзникващите дизайнери да помислят два пъти за използването на техните имена. „Историята на модата е пълна с дизайнери, които поставят имената си на етикета, доведоха инвеститор или поддръжник, отделиха се от този инвеститор и тръгнаха без име в нощта, оставяйки името си ", казва тя, добавяйки, че име на етикет - неговата запазена марка - е основен актив на модата марка.

Халстън е класически калъф. Легендарният дизайнер продава правата върху неговото име, когато е купен от Norton Simon Industries през 1973 г. Макар марката на Халстън да се обаждаше в лицензионни сделки - и парите, които идваха с нея - той нямаше никакво влияние върху каквито и да било бизнес решения относно съименната си линия. Десетилетие по -късно той беше уволнен от собствената си компания.

„Когато поставите името си на етикет, това е корпорация и вече не принадлежи на вас“, казва Скафиди. „Лично може да бъде болезнено да се наложи да се отдалечите от името си.“ В интервю с Esquire списание, дизайнерът Саймън Спър беше вокален за загубата на собствения си съименник. "Сякаш съм родила красиво бебе", каза той пред Esquire. - И тогава беше откъснато от мен. Spurr изгражда едноименната си линия в продължение на шест години, като получава номинация за CFDA за най -добър дизайнер на мъжко облекло. Той изненада индустрията, когато той изведнъж напусна компанията си през 2012 г; той продължава да проектира днес за марката мъжко облекло наследство Kent & Curwen.

За дизайнерите, чиито съименници са минали без тях, винаги има възможност да започнат ново начинание под друго име. Деви Кроел наляво нейната компания за аксесоари през 2010 г.; близо година по -късно тя стартира нова марка аксесоари под прозвището Дакс Габлер. Дизайнерът Кейт Спейд напусна съименната си компания година след като тя беше придобита от Neiman Marcus Group през 2006 г. Оттогава Kate Spade & Co. се превърна в световна марка за лайфстайл, докато Kate Spade (лицето) в момента е развиващи се наречена нова линия обувки и чанти Франсис Валентин, който ще дебютира през януари с колекцията си от пролетта на 2016 г.

Понякога дизайнерът може да изкупи обратно своята търговска марка. Адам Липс, чиято марка е закупена от маркетинговата фирма Kellwood през 2010 г., само две години по-късно придобива своя съименник и правата му върху интелектуалната собственост и се купува от собствената си клауза за неконкуренция. Това беше скъп ход, за да получи контрол над собствения си бизнес (и кариера). „Искам да има признателност за това, което правим. Бизнесът беше загубил своя чар и интимност “, каза Липс в a Интервю през 2012 г. относно обратното изкупуване. „Ние сме в състояние наистина да мислим за марката и да я направим така, както смятаме, че трябва да бъде, вместо да имаме всички тези други големи гласове идва и ни казва какво да правим. "Понякога, в случая с Джил Сандер, оставяте етикета си и се връщате, след което напускате отново - три пъти.

Въпреки правните рискове, дизайнерите ще продължат да кръщават компании на себе си. Млади дизайнери като Кристиан Сириано, Роузи Асулен, Тадеус О'Нийл и Санди Лян съставете нова гарда от успешни съименници, следвайки вече утвърдени марки като Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang и 3.1 Phillip Lim, за да назовем само няколко.

Потребителите са по -склонни да купуват от марки с история или личен ъгъл - така че от маркетингова гледна точка, едноименният етикет може да има своите предимства. Маршал Коен, главен индустриален анализатор в The NPD Group, даде пример за Американски живот, марка, създадена от Polo Ralph Lauren за J.C. Penney през 2008 г. Беше провал. „На него нямаше името„ Ralph Lauren ““, казва Коен, отбелязвайки успеха на офшорните марки Chaps от Ralph Lauren и Ralph Lauren Black Label. Въпреки това, отнема време - години - за да започнете от нулата и да изградите стойността на съименника си и собствения капитал на марката, казва Коен.

Консултантът на луксозната модна марка Стивън Денис вижда предимството да имате съименна линия - но само ако имате силна личност, която улавя същността и естетиката на марката. „Ако сте дизайнер, който няма конкретна история защо марката трябва да бъде кръстена на вас, тогава бих поставил под въпрос тази стратегия“, казва Денис. „Дали добавянето на името ви боли или ви помага?“ Той бързо споменава, че няма прост отговор. Въпреки това, с големите разходи, които идват от стартирането на марка-на вече претъпкан моден пазар-Денис предлага най-добре да помислим какво биха искали потенциалните инвеститори.

Едно нещо, което дизайнерите с едноименни етикети могат да направят, е да настояват да запазят правата върху имената си, когато поемат инвеститори. Когато Каран направи компанията си публична през 1996 г., тя запази своите търговски марки, като създаде отделна холдингова компания за тях, наречена Gabrielle Studio; публичното дружество Donna Karan International трябваше да плаща на холдинга годишна лицензионна такса, за да ги използва. Тази „умна защита“ (както я нарича Scafidi) е нещо, което потенциалните купувачи може да са готови да приемат. Или не: „Много инвеститори, които не са особено запознати с модата, се стремят да инвестират в модата“, казва Скафиди. „В същото време има повече инвеститори, които са разбиращи се от модата и осъзнават колко важно е името на етикета. Може да не са готови да поставят същата цена на компания, ако всъщност не притежават името на етикета. "