Том Форд, Томи Хилфигер, Бърбъри. Снимки: Imaxtree
Най -голямата тема за разговор сред Седмица на модата в Ню Йорк посетителите на шоуто, освен времето („Уф, толкова е горещо!“ възкликнаха тези, които носеха качулки Vetements на 93-градусова жега), беше „виж сега, купи сега“. Имаме дори якетата, за да го докажем. И докато този септември не беше първият сезон, дизайнерите експериментираха с показването през сезона стоки, виждали сме повече от тях да го правят от всякога - както в Ню Йорк, така и в Лондон - до различни степени, включително Ребека Минкоф, Том Форд, Томи Хилфигер, Майкъл Корс, Александър Уанг x Adidas, Burberry, Клуб Монако, Ралф Лорен, Thakoon, Церемония по откриване и Topshop. Объркани ли още?
Целта на „виж сега, купи сега“, разбира се, е да продаваш дрехи и, както се предполага от многократната употреба на думата „сега“ в тази фраза, за да създаде усещане за неотложност, което вдъхновява купувачите да купуват тези дрехи веднага. Така ли?
Въпреки че броят на продажбите все още не е достигнат, този сезон ни даде доста ясна представа за това какво работи и какво не, когато става въпрос за принуждаване на клиентите да купят това, което видят веднага на пистата. Първият и може би най -големият казус беше
превъзходно събитие Tommy x Gigi в морското пристанище South Street в първия петък на NYFW, когато марката организира истински карнавал, за да покаже изцяло пазарувана колекция от вдъхновени от морето дневни дрехи. Гостите купиха парчета от близките изскачащи прозорци след шоуто, поне от Профилът на Тайлър; тя дори се почувства принудена да вземе суичър от 95 долара за себе си. По-късно същия ден няколко от под 100 долара вече бяха продадени онлайн. Сега солидна част от това, което е на Tommy.com, е или разпродадено изцяло, или само в много ограничени размери.Хилфигер получи уравнението точно както трябва: влиятелен социален супермодел, на който всички искат да изглеждат (да не говорим за нейната приятелка Тейлър Суифт на първия ред), натрупване на бръмчене преди събитието, завладяващ, инстамабилен спектакъл от модно ревю, компонент за пазаруване отворен за обществеността и достъпен, носим и сравнително без сезон продукт. Според рейтинга за цифрова ангажираност, публикуван от ListenFirst в понеделник, Томи беше най -добрата дигитална марка на NYFW в деня на своето шоу, генерирайки над 411 хиляди цифрови ангажименти - 347 процента увеличение в сравнение с предходния ден и 36 увеличение над представянето на Томи в NYFW през годината предишен.
„Вижте сега, купете сега“ има идеален смисъл за марка като Tommy Hilfiger, която има милиони долари за харчене за изграждане всичко - от бръмчене до виенски колела и като цяло това е търговска марка с над 1400 собствени магазина в 90 държави. Смисълът на неговите писти винаги беше да продава и двете дрехи и начин на живот, за разлика от представянето на артистична визия, каквато бихте очаквали от шоу на Марк Джейкъбс или Родарте.
Донякъде подобно - макар и в по -малък мащаб - Ребека Минкоф показа втората си „писта за търговия на дребно“ колекция на гърба както на модели, така и на влиятелни лица на тротоарния подиум извън нейния Сохо магазин. Гостите на дизайнера, половината от които бяха клиенти, веднага можеха да купят това, което току -що бяха видели. Минкоф каза, че шоуто "виж сега, купи сега" миналия сезон доведе до 200 % увеличение на продажбите през този месец, което предполага, че за съвременна марка, управлявана от аксесоари с маркетингова стратегия с влияние, този модел може да бъде начинът за това отивам.
Но какво ще кажете, когато истинска модна марка опита новата система? За Александър Уанг това беше перфектният начин да започне своето (полу) тайно сътрудничество с Adidas. Елемент на изненада + изключително силна идентичност на марката + парти след фестивал + достъпно черно спортно забавление (с логото на листата на марихуана) + ограничена наличност = търсене. (Сигурен съм, че това ви учат в „Микроикономика 101“.) Нашата собствена Алиса купи суичър с врата на екипажа на споменатото афтърпарти и различни изскачащи камиони из града носещи ограничена капсула (пълната линия не достига магазините до пролетта) очертаха линии около блока часове, преди дори да пристигнат на определените им места на следващия ден.
Разбира се, това беше просто колекция от капсули. Какво ще кажете, когато целият асортимент на пистата от висок клас е „виж сега, купи сега“? До тук, Burberry изглежда е победител на това ниво. Дигитално познатата марка е потопила пръстите на краката си в „виж сега, купи сега“ в продължение на няколко сезона с избрани артикули, като персонализирани чанти и шалове. Но в понеделник всичко, което показваше в Лондон-след много закачки в социалните мрежи-можеше да се пазарува. Той стана достъпен не само в магазините, но и чрез Facebook messenger (предаването се излъчваше на платформата), Snapchat, WeChat и Kakao. Докато колекцията, вдъхновена от Вирджиния Улф, включваше някои есенни скоби (връхни дрехи, ботуши), Бейли я описа като „без сезони“ и имаше редица желани парчета, които имаха редактори на Fashionista и ангажираните последователи на марката в социалните медии, привидно готови да изнасят някои тесто. (Също, това парче за новата верига на доставки на марката струва си да се прочете.)
Но на първото шоу „виж сега, купи сега“ на Ралф Лорън-част от стратегията „Път напред“ на новия изпълнителен директор Стефан Ларсон-дизайнерът черпи вдъхновение от американския West, което води до колекция, която понякога се чувстваше твърде буквално западна и недостатъчно модерна и по този начин не е задължително достатъчно желана, за да привлече хора пазаруване.
Том Форд показа много Tom Ford (т.е. нито търговски, нито достъпни) есенна колекция 2016, пълни с пайети, туиди, кожи и екзотични кожи, които веднага станаха достъпни за продажба в магазините на Tom Ford и в Net-a-Porter. Той представи колекцията на частна вечеря, която, макар и интимна, беше предавана на живо и добре документирана в социалните медии благодарение на знаменитости от първия ред като Рита Ора и Ума Търман.
Но на следващия ден отидох да разгледам дрехите лично в магазина на Медисън авеню, където се продаваха. И докато дрехите бяха красиви за гледане, не изпитах нито грам желание да ги купя веднага. Дори и да имах $ 6,450 за харчене на кадифена и многопластова макси пола от омбре пера, това е много различен вид покупка, за който някой да вземе решение, в сравнение с тениска или суичър, които струват под 200 долара. Междувременно луксозните кожени палта, които съставляват значителна част от колекцията, ми бяха трудно да обгърна главата ми, като се има предвид, че навън все още имаше нагоре 80 градуса.
„Всички ние искаме дрехите, които виждаме да слизат по пистата в гардеробите ни в момента“, заяви Сара Рътсън, вицепрезидент на „Глобални покупки“ на Net-a-Porter. "Том Форд дава възможност на клиента да превърне това в тяхна реалност."
Честно казано - и това беше направено и преди - когато се озовем, че желая дрехите, които виждам на пистата, често е пролет дрехи, които виждам, докато все още е горещо през септември и есенни дрехи, които виждам, докато все още е студено през февруари. Макар че е хубаво, че клиентите на Tom Ford няма да се налага да чакат цели шест месеца, за да купят това, което са видели на пистата му (и търговците на бърза мода няма имат време да го копират), едва ли някой дизайнер ще успее да създаде незабавно търсене на стоките си, освен ако дрехите не са малко без сезони и подходящи за действителното време по това време, освен че са достатъчно достъпни за хората, за да ги оправдаят като импулс покупки. Друг елемент, който помага-както видяхме с Томи Хилфигер и Александър Уанг-е чувството за недостиг, което идва с колаборация с ограничено издание. Какво кара купувачите да желаят нещо повече от факта, че други хора не могат да се докопат до него?
Което ни довежда до най -големите „виж сега, купи сега“ истории за успех, които дойдоха преди терминът „виж сега, купи сега“ дори беше измислено: дизайнерското сътрудничество на H & M, което обикновено включва някакъв вид спектакъл на пистата дни или часове преди дрехите да попаднат магазини. Това е печеливша комбинация от дизайнерски престиж от висок клас, голям рекламен трик, огромна онлайн мрежа и мрежа за търговия на дребно, достъпна цена и ограничена наличност. Основна модна математика, наистина.
Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.