Вътре в нетрадиционната мрежа на влиятелните хора на Lululemon

Серина Уилямс за Nike, Жизел Бюндхен за Under Armour, Кайли Дженър за Puma, Джиджи Хадид за Reebok: това са само няколко примера за типовете световноизвестни-и в тези случаи насочени към жени-говорители, наети от големите търговци на дрехи за спортни облекла днес. Партньорството с тези компании е обреден ход за спортисти, разбира се, а сега и за модели. Ето защо е забележително, че Лулулемон, канадската марка, която достигна 2,1 милиарда долара продажби през 2015 г. е предприел много различен подход от основаването си през 1998 г. Вместо да плаща за традиционни одобрения, марката, фокусирана върху йога, е изградила програма посланик на местни влиятелни, елитни спортисти и изключителни инструктори по йога, които създават общност, предоставят обратна връзка за продукта и партнират с Lululemon за социалното въздействие програми.

Целта е да се насърчат по -гъвкави и автентични отношения. „Ние сме много фокусирани върху нашия низов модел“, главен изпълнителен директор

Лоран Потдевин казано CNBC през юли, на въпрос дали Lululemon ще направи още стъпки, за да се представи пред мащабната публика. (Той проектира униформи за олимпийския отбор по плажен волейбол на Канада за Рио.) „Смятаме, че е невероятно мощен. Обичаме го. Така че не очаквайте скоро да ни подкрепяте големи екипи по света ", каза той.

Програмата посланик на Lululemon също е продължение на уникалната корпоративна култура, ориентирана към целите на компанията насърчава автономията и личностното израстване, за да обслужват по -добре както „преподавателите“ (служители на магазина), така и „гостите“ (потребители). Това мислене е култивирано от основателя Чип Уилсън и близките му връзки с Landmark Forum, противоречива програма за самопомощ, въпреки че се раздели с Lululemon преди почти две години. Много се е променило под ръководството на Потдевин, но основното чувство е останало: много хора, които работят в Lululemon се чувстват обединени по семеен начин и че споделеното им чувство за променяща света цел определя това компания отделно. Финансовите анализатори не разбират това, което не е изненадващо, или не им пука. "Това е много повече от облекло, става въпрос за хора", обясни Потдевин на „Луди пари“ през септември. „И така, когато мислите за Lululemon и неговата история, това е инвестиция в хората, давайки им ги техния най -добър живот, лично развитие и създаване на невероятен продукт, който им позволява да живеят според тях живот. "

А програмата посланик е ключов начин, по който Lululemon инвестира в хората. И така, каква е всъщност тази връзка? По дизайн няма отговор на бисквитките, но има някои линии. Съществуват три категории взаимоотношения: глобални посланици на йога (общо осем опитни инструктори с различни видове практики), елитни посланици (над 75 професионални спортисти от футбол, колоездене и други) и посланици на магазини (над 1500 местни влиятелни лица в лични тренировки, йога, бягане и по -активни преследвания). Представител на марката написа по имейл, че посланиците се избират, защото „отразяват нашата култура и споделят основните ни ценности, впреглвайки страстта на лулулемон да издигне света до величие. [Изд. забележка: Служителите на компанията не изписват с главни букви името на марката.] " 

Райън Лайер от Ванкувър е глобален посланик на йога, който започна като посланик на магазина на Lululemon Lab преди шест години. „Причината, поради която съм толкова лоялен към тях, е, че те са толкова подкрепящи в даването на проекти, които са или супер забавно или супер необходимо ", каза той на медийно и посланическо посещение, организирано от Lululemon в Уислър, Канада през октомври. „Знам, че имат краен резултат и панталоните са адски скъпи, но това не е всичко“, каза той. Лайер признава, че в началото не беше много запален по марката, но се появи (и започна да я носи), когато се запозна с хората, които работят там - които сега нарича някои от най -близките си приятели. „Това е официално неформално“, каза той, описвайки естеството на партньорството. „Тогава, колкото по -дълбоко влязох в това, като глобален йогин, тогава те поискаха още няколко ангажименти и ми дадоха много повече.“ 

Глобалните посланици на йога са най -новата група на Lululemon, всеки със свои собствени проекти за филантропска страст и „дълбоки връзки с настоящия йога пейзаж“, според представител на марката. Те са и единствената група, която всъщност е компенсирана. В допълнение към заплатата, Leier каза, че Lululemon го подкрепя по широк спектър от начини: марката го изпраща по целия свят на събития Lululemon, осигурява рогозки за студиото му във Ванкувър, дава му месечна карта за подарък, за да може да дава продукти на други и най-важното за Лайер, поддържа неговата нестопанска цел, Виняса йога за младежи. Организацията има за цел да донесе йога на възможно най -много деца, с акцент върху недостатъчно обслужените общности както в Канада, така и в САЩ. Тя е бенефициент на Here Да бъде, програмата за социално въздействие на Lululemon, фокусирана върху йога и медитация, която току-що стартира през септември с петгодишна финансова помощ от 25 милиона долара ангажираност.

„Сега дори казвам„ ние “, когато говоря за Лулулемон. Хващам се как се подхлъзвам ", каза той и добави, че ми е странно да представям толкова изрично марката в нашия разговор. „Нямам чувството, че те продавам. Знам, че те наистина се грижат за мен като човек, а не като стока “, каза Лайер. „Толкова е странно да се чувстваш лоялен към марка, знаеш. Никога не съм имал това. "

Кевин Пиърс е друг невероятен посланик на Лулулемон. Бившият професионален сноубордист претърпя черепно -мозъчна травма, докато тренира през 2009 г. за Зимните олимпийски игри през 2010 г. Неговото падане и вдъхновяващо възстановяване са обект на документалния филм на HBO "The Crash Reel".

„Никога преди не съм се занимавал с йога, когато бях сноубордист“, казва Пиърс, който смята, че практиката е съществена част от възстановяването му и впоследствие основава организация с нестопанска цел, наречена Обичай мозъка си да донесе йога на хора, претърпели черепно -мозъчни травми. Той е посланик на Elite повече от две години и неговата организация е друг бенефициент на новата програма за социално въздействие на Lululemon.

Марката също така подкрепя Пиърс в осведомеността и усилията си за набиране на средства, като хоства събития за Love Your Brain в магазините си и помага с повече практически умения. „Преминах от професионален сноубордист до оратор. Публичното говорене е форма на изкуство “, казва Пиърс, който често пътува за говорни ангажименти. „Те си зададоха два или три дни с говорещия треньор на [Потдевин], за да се потопят дълбоко в това, което трябва да направя, когато се кача на сцената.“

Подобно на Leier и Pearce, посланикът на магазина Tyrone Beverly също се ангажира да прави йога и здраве образование, достъпно за необслужвани общности - по -специално всички етноси и нива на доходи в Денвър, CO. Преди повече от три години сътрудници в магазина участваха в един от безплатните му часове по йога в Музея на изкуствата в Денвър. Те го помолиха да води клас за екипа на Lululemon и след това да бъде посланик. „Всъщност не знаех какво са подготвили за мен“, каза Бевърли. „За мен става въпрос за представяне на марка, която има наистина силен акцент върху подобряването на общността си и това е нещо, което ме порази в началото.“ Лулулемон подкрепя неговата организация, Im'Unique, чрез тази нова програма Here to Be, грант на Metta Movement (средства, отпускани от магазини) и като показва в голям брой неговите събития. „Част от [поддръжката е] финансова, част от нея продукт, а голяма част от това са взаимоотношения.“

Lululemon в Денвър също е домакин на събитията на Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers, в които йога е последвана от разговор по трудни теми. Той си спомни събитие за внимателност и расови отношения, проведено в магазина веднага след стрелбата в църквата в Чарлстън през 2015 г. „Беше мощно да бъда в космоса и да разговарям с хора, които бяха много неудобни по темата“, каза Бевърли. „Това беше много враждебна среда за много от хората, които се появиха, много сълзи, много болка, много изцеление, много прегръдки, много„ искам да чуя за вашата история “... Накрая намериха място за изцеление в магазина. "Не всяка марка облекло би била готова да проведе такъв разговор.

Бевърли обобщи опита си, опита на Лайер и Пиърс като посланици на Лулулемон, когато каза: „Тяхната програма е да подкрепят вашите дневния ред. "В замяна на това марката призовава посланици да бъдат активни - и публични - членове на своята общност както на местно, така и на световно ниво нива. Вземете например медийното отстъпление, на което се запознах с тези и други топ посланици. Можеше да е измислено или сирене за иначе заетите посланици, но Лулулемон се грижи те да не се налага да принуждават ентусиазма. „Знаеш ли, ако получиш това обаждане, ще имаш три или четири страхотни дни“, каза Пиърс. „Всички правим готини глупости тук, всички, които дойдоха и да отделим това време означава, че [Лулулемон] има репутация, която правят нещата са правилни. "Ако приблизително 1600 посланици на марката чувстват същото, това е мощен начин да изпратите съобщение до потребители.

Оповестяване: Lululemon ми плати пътуването и настаняването, за да посетя „Immersion Summit“ на марката в Уислър, Канада.

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.