Как Ерин Клайнберг и Стейси Брокман от Métier Creative придвижват рекламния свят напред

На 29 години, Ерин Клайнберг вече е основал три успешни компании. През 2008 г. тя стартира линия за дамско облекло под свое име, сега в пауза; през 2011 г. тя е съосновател Coveteur, задкулисният сайт за мода и красота, известен със своите гардероби; и едва миналото лято тя обедини усилията си с бившия управляващ редактор на Coveteur, 26 -годишната Стейси Брокман стартирайте Métier Creative, агенция за дигитален маркетинг и креативен брандинг с остър поглед върху социалните мрежи маркетинг. Базираната в Ню Йорк компания стартира със седемцифрена инвестиция от Следващи модели, която беше една от първите агенции, започнали да подписват дигитални влиятелни като Киара Ферагни и сега брои Даниел Бернщайн и София Санчес Де Бетак в списъка си. Следващият основател Фейт Кейтс се обърна към Клайнберг и Брокман, търсейки нов вид агенция, която би могла да увеличи отношенията между марките и

влиятелни. (Въпреки това, Métier няма изключителни възможности за работа с таланта на Next.)

"Наистина почувствахме, че има тази празнота, която не е била използвана, а именно: как да посредничим и двете страни на уравнението?" казва Брокман, който е работил в рекламна агенция, след като напусна The Coveteur. „Имахме тази наистина уникална, двойна перспектива за това как изглеждаха влиятелните, създателите на съдържание, блогъри, дегустатори... до другия край на спектъра, от страната на марката. " 

Определен вид активиране на инфлуенсър се превърна в стандартно и повтарящо се до точката на клишето - например блогър, публикувал снимка на себе си, носеща дизайнерска чанта. „Опитът да повториш това, което марката X направи с X girl за твои собствени ползи, не е най -добрият начин да го направиш“, казва Клайнберг. „Моделът за копиране е това, което ни доведе тук на първо място, на [питането] какво следва? Как да придвижим целия този рекламен свят напред, вместо да правим едно и също нещо отново и отново? "

Заедно със своята „много пъргава армия от Метиелвес“, Клайнберг и Брокман управляват „дигитален творчески колектив от новата ера“ - кръстен на подход от модата на колекциите на Chanel Métiers d’Art-който работи в тясно сътрудничество с марки като Stuart Weitzman и Moda Operandi на мултиплатформена платформа проекти. Изцяло женската компания се състои от шест служители на пълен работен ден в допълнение към основателите, плюс стажанти и фрийлансъри. Те осигуряват широк спектър от поддръжка: активиране на инфлуенсъри, първоначална идея, кастинг, стайлинг, фотография, постпродукция, копирайтинг, комуникационна стратегия и др. „Никой вече няма този подход с разработването на съдържание“, казва Брокман. „Искаме да помогнем на марките да разказват своите истории по свои собствени начини... Ние създаваме тази смес за всяка марка - нашия специален сос, както обичаме да го наричаме - и им помагаме да създават истории, които се чувстват уникално различни от другите марки и доста разрушителни. " 

И когато става въпрос за нестабилен свят на маркетинг на влиянието, специалност на Métier, Клайнберг и Брокман приписват успеха си съвсем просто, тролейки в Интернет. „Непрекъснато тролим из социалните мрежи и го живеем, дишаме го, спим - ние сме онези момичета, които са повлияни от маркетинга на инфлуенсър“, казва Клайнберг. „Ние правим много ръчни одити на всеки от сметките, за да установим какъв тип съдържание произвеждат. Възможно е инфлуенсърът да е прав, но видът на снимките, които снимат или това, което показват в емисията си, може да не се чувства органично и автентично за марката. " 

Подходът помага на Métier да надмине прекалено надутия пазар на влиятелни хора, в който марките често слагат щори, когато забележат броят на големите последователи. „Много е трудно да се разбере кой всъщност резонира“, казва Брокман. „Ние слушаме много социално и виждаме какво всъщност казват коментарите... До точката на Ерин: тролваме, преглеждаме [акаунта] на всеки човек, снимка по снимка. "Най -влиятелният личностите често нямат най -голямо разпознаване на имена, особено в рамките на масовата мода разговор. „За всяка вертикала има различно подмножество, което действително премества иглата и мисля много пъти хората не осъзнават кои са, защото имат много повърхностно разбиране за индустрията ", казва Брокман. "Това, което се опитваме да направим, е да копаем дълбоко в под-общности, които проникват в тази среда." Лидерите в много специфични демографски категории имат най -голямо въздействие. „Всъщност ще отидем в Sephora и ще попитаме служителите... кой движи иглата? ", казва Клайнберг.

Métier остава под радара през първата си година, намирайки клиенти от уста на уста и вече съществуващи връзки, но вече оттегли два големи проекта. Първият беше стартирането на Prestige, На Диор най-новият продукт за грижа за кожата против стареене, който струва почти 400 долара. Вместо да се насочите към очевидните активиращи влияния - разсипване на чанта или момент на „сутрешна рутина“ - Клайнберг и Брокман фокусиран върху ключовата съставка на продукта: рози с регенериращи свойства, отглеждани по скалите на Гранвил близо до Кристиян Домът на Диор. „Историята на розата е причината тя да има толкова висока цена и искахме да се уверим, че сме я съобщили“, казва Клайнберг. Така Метие снима Джулия Рестойн Ройтфелд, Крисел Лим и Кристен Ноел Кроули изживяват свои собствени версии на „престижен“ ден (вкус на Париж в Ню Йорк и среща вечер преди раждането на бебе) и превръщат тези образи в розово оцветен, споделяемо съдържание.

Métier също е отговорен за стартирането на фризьор на знаменитости Джен Аткинлиния за грижа за косата, Ouai. „Направихме всичко-от фазата на стартиране до заснемането на това, което се превърна в нейната„ рекламна кампания “-за една социална марка, тя не купуваше платени медии, това бяха просто социални образи“, казва Брокман. Те също създадоха 200 "Върховен-подобни кутии с ограничено издание "и ги изпрати до внимателно изготвен списък с известни личности, редактори и блогъри за красота. „Нито един човек не е платен за публикуване - което отново, през 2016 г., рядко, рядко, рядко. Знанието „как се плаща, за да се играе“ е името на играта ", каза Брокман. „Това бяха всички - от Хлое Кардашиан до Крис Дженър до Криси Тейгън до Шей Мичъл до Синди Крофорд до Кат Денингс - имам предвид, че беше астрономически луди. "Те също получиха ценен ангажимент от звездите на YouTube за красота Криспи и Деси Пъркинс -" хора, които всъщност наистина движат иглата за Сефора. "

Въпреки неоспоримото маркетингово въздействие на тези дигитални кампании, работата с влиятелни лица никога не е точна наука. "Това е много ново пространство", казва Клайнберг. „Няма нито една окончателна технология, която да каже, че Ерин Клайнберг е публикувала това в своя Instagram в 2:55 и тя е продала 500 бройки.“ Дават компании като RewardStyle „представа как работите назад от парична гледна точка, за да преместите иглата“, казва Брокман, но това, което работи за една марка, не е задължително да работи за следващия.

Métier също подчертава, че стратегически се подхожда към всеки социален канал. „Не само, че трябва да снимате съдържание, което първо се чувства социално, естествено, органично; но също така трябва да го разпространим по различни начини за всеки канал, роден в платформата ", казва Клайнберг. Колкото до Snapchat срещу Instagram Stories дебат, и двамата казват, че е твърде рано да се каже.

Друга продължаваща дискусия е скорошната поредица от статии справяне с нарушенията на разкриването в цялата индустрия в реклама на влиятелни хора-което означава, че хората не внимават да включат #spon. „Променя се толкова бързо и това е най -горещата тема с бутони, която всеки трябва да знае“, казва Клайнберг, който подкрепя спазването на указанията. „Защото в края на деня такива агенции като FTC ще ни вържат ръцете зад гърба и прави работата ни по -трудна. "Тя добавя, че потребителите, особено поколение Z, не се интересуват разкрития. "Вече няма срам в това, мисля, че всеки осъзнава, че е билборд."

Пейзажът на микро влиятелите и приложенията за социални медии непрекъснато се променя, а основателите на Métier разбират стойността да останат мислещи напред и разрушителни и да се доверяват на инстинктите си. „Ако играете играта за влиятелно пространство, това е дивият, див запад“, казва Клайнберг. "Всички се опитват да разберат това и мисля, че се гордеем с факта, че мислим толкова далеч за бъдещето." Брокман се съгласява: „Ние знаем какво искат жените, знаем какво искат хилядолетията. Ние наистина сме клиентите. "

Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите индустриални новини във входящата си поща всеки ден.