Дали дизайнерските колекции с активно облекло са новите колаборации на High Street?

Откакто H&M започна манията за дизайнерско сътрудничество с капсула от Karl Lagerfeld през 2004 г., шумните, еднократни колекции за масовия пазар от етикетите на високата мода се превърнаха в норма. Но през последните години съобщенията, които разпалват купувачите (и продавачите на eBay), не идват само от главната улица - те идват от етикетите на активно облекло. Тим Копенс, Шарлот Олимпия, A.P.C., Оливие Рустейн и Cushnie et Ochs са само някои от модните марки, които си партнират със спортни компании, за да предоставят имената си на дрехи, по -подходящи за посещение във фитнеса, отколкото на писта. Дори известни личности като Риана (Fenty x Puma) и Кание Уест (Yeezy, ако живеете под камък) влизат в категорията. Сякаш прилив на пот се отприщи в света на модата - но защо сега?

Adidas изпревари пакета, стартирайки първото си модно сътрудничество с Yohji Yamamoto чак през 2003 г. Генералният мениджър на Adidas Originals Артър Хоелд казва, че Ямамото първо се обърна към марката, за да използва известните обувки с три ленти за шоуто си през есента 2001, мислейки, че ще откажат. Вместо това две години по-късно се ражда постоянно сътрудничество, наречено Y-3, след „голям диалог за това как би могло да изглежда бъдещето на спортното облекло“.

„Това беше първият път, когато висш моден дизайнер с такъв прочут, близък до кутюрие статут работи със спортна компания, разрушавайки стените между модата и спортното облекло“, казва Хоелд. "Резултатът, влиянието и въздействието на това партньорство все още могат да се видят на улицата, както и на пистите на много от големите, утвърдени модни къщи днес."

Adidas последва друго дългогодишно хитово сътрудничество със Стела Макартни. „Когато започнах, исках да променя това, което видях там. Това беше възможност да предложат на жените нещо, в което биха могли да работят, и все пак да се чувстват чудесно за начина, по който изглеждат “, казва Маккартни. „Когато започнахме работа по първия сезон, никой не беше създал нещо подобно - комбинация от технологии за изпълнение с фокусирана дизайнерска естетика.“

„Те бяха играчи, които променят играта - това е напълно използван термин, но те наистина са променили играта“, казва Клеър Варга, активен директор в агенцията за прогнозиране на тенденции WGSN. И докато Adidas може да е дал начало на тенденцията, Nike е прекарала последните няколко години вечер игрални полета, привличайки дизайнери като Рикардо Тиши и Оливие Рустинг за високопоставени сътрудничества.

Тъй като през последните години сътрудничеството с активно облекло се засили, сътрудничеството на улицата - след като месинговият пръстен на партньорства, които да доведат до по -голяма експозиция на марката и да доведат визията на дизайнера до по -достъпна ценова точка - имат навита надолу. Target, която някога е предлагала високопоставено дизайнерско сътрудничество поне два пъти годишно, оттогава не е обявявала ново Адам Липс изпаднал в края на 2015 г. Последни дизайнерски сътрудничества от H&M и Kohl's предизвикаха критика, че те са просто нискокачествени провали на съществуващите дизайни от марки като Balmain и Рийд Краков, съответно, намалявайки престижа в двата края на партньорството. Докато Карли Къшни от Cushnie et Ochs казва, че няма да изключи възможността за сътрудничество на улицата, скорошната капсула за активно облекло на марката с Bandier е в по -голяма степен в съответствие с техните ценности.

„За нас това беше наистина страхотна възможност да представим продукт, който беше по -скоро начална цена за нас и ние наистина почувствахме, че това е естествено преход от гледна точка на нашата линия и естетика ", казва тя." [Сътрудничеството на High Street] беше на нашия радар, но това е нещо, което сме били много внимателно. Ако в крайна сметка правим подобно сътрудничество, наистина искаме да сме сигурни, че продуктът е представен по най -добрия начин възможно и ние не искаме просто да правим продукт, който е версия на по -ниска цена на това, което вече правим готови за носене ниво. "

Но повече от достъпната цена, спортното сътрудничество позволява на дизайнерите да уловят непрекъснато растящ сектор на пазара: Спорт. Движението за свободното време не е просто поредната мимолетна мода; за първи път, според Varga, индустрията за здраве и благосъстояние е по-ценна от фармацевтичната индустрия. NPD прогнозира, че световният пазар на активно облекло ще достигне 178 милиарда долара до 2019 г. „Грешката, която хората правят, когато мислят за свободното време, е, че това е модна тенденция, когато всъщност е тенденция в начина на живот и това прави това е напълно различно от normcore или health goth или другите неща, които са излезли от спортната индустрия и са умрели ", Варга обяснява. „Това е тенденция в начина на живот, възникнала поради огромните промени в начина на обличане на хората, повишаването на здравето и благосъстоянието, факта, че хората правят премия върху това, което наричаме „богатство“. “И според Varga, това краде пазарен дял от модната индустрия като добре.

Решението? Откраднете го обратно. Тъй като все повече хора носят активни гамаши и спортни сутиени в ежедневието, добавяйки активно облекло компонентът е само още един начин, по който марката трябва да облече своите клиенти, за разлика от разклонението в обувки или деним.

„Чувстваме, че жената Cushnie et Ochs пазаруваше [в Bandier], просто не можеше да ни купи и сега може“, казва Мишел Окс. „Видяхме, че това също е продължение на това, което ни интересува, и това, което смятаме, че ще се интересува нашият клиент.“

Връзката между дизайнер и марка спортни облекла се промени, откакто Yamamoto се обърна към Adidas преди близо 15 години; вместо само да донесат престиж на спортната марка, тези партньорства са станали много по -симбиотични, в полза и на двете страни. „И двете Атлета и Дерек Лам 10 Кросби клиентите търсят гъвкавост и извисен стил “, казва президентът на Athleta Нанси Грийн за сътрудничеството на марката с дизайнера, което току -що приключи след четири сезона. „Лам беше привлечен от техническата експертиза, която Athleta влага в своите продукти, докато ние се стремяхме да проучим идеята за това как съвременните американски спортни облекла се пресичат с днешния активен начин на живот.“

Всъщност най -трудната част от навлизането в сектора на активното облекло е заковаването на частта от уравнението за ефективност. „Модните марки, които са се преместили в активно облекло, тези, които ще оцелеят, са тези, които всъщност имат добре функциониращо спортно облекло“, казва Варга. "Не можеш да фалшифицираш спортно облекло."

Varga го сравнява с неотдавнашното решение на Nike да се откаже от NikeBand и вместо това да си сътрудничи с Apple по технологиите за носене; вместо да проникне в неизвестна категория сама по себе си, една марка е разумно да си партнира с компания, която вече има опит в тази област. „Визията на Рикардо ни тласна в естетическа посока, че нямаше да се насочим сами. От друга страна, продуктът за обучение е проектиран за изпълнение, което не е опит на Рикардо “, обяснява старшият дизайнер на облеклото на NikeLab Джарет Рейнолдс. „Така успяхме да допринесем с нашите иновативни материали и разбиране за тялото в движение, за да гарантираме, че продуктът ще работи.“

Всъщност за големите марки активни облекла приоритет винаги е функционалността пред ухажването на редакционното разположение. Дизайнерите на спортни облекла, отбелязва Варга, са „доста шантави“ решаващи проблеми, които се интересуват повече от проектирането на нови материи, отколкото от избора на най -добрите модели за спортен сутиен. „Никога няма да чуете дизайнер на спортни облекла, който да харесва термина„ спортно време “или концепцията“, казва тя през смях. "Ние сме дръзки по този въпрос."

„За някои сътрудничества, като това с Рикардо, ние знаем, че продуктите ще станат желани парчета от уличния стил“, казва Рейнолдс. „Но това, което най -много очаквам в това сътрудничество, е да видя спортисти, носещи продукта, докато тренират.“

С нарастващия пазарен дял, дизайнерите скоро може да се стремят да внесат тези линии за активно облекло в къщата и да изрежат посредниците. Айви Парк на Бионсе е добър пример за това, казва Варга; вместо да го позиционира като колаборация, тя го позиционира като своя собствена марка. Варга също така отбелязва, че особено в случая с Y-3 и Stella McCartney за Adidas, някои сътрудничества за активно облекло вече „почти са се превърнали в самостоятелни марки“.

„В крайна сметка мисля, че тъй като тенденциите имат такова дълголетие, съм сигурен [модни марки] ще преместете се, за да внесете [активно облекло] вкъщи ", казва Варга," но в момента сътрудничеството е там, където е. Те са като новия парфюм на знаменитости - всеки има такъв. "

Въпреки че има много такива сътрудничества, пазарът за тях изглежда не е пренаситен, тъй като те все още са в полза на марките и радват клиентите. „Ние се гордеем с факта, че сме помогнали за реализирането и разширяването на концепцията за обединяване на спорта и стила“, казва Hoeld на Adidas. "Въпреки това, ние също не гледаме на това като на" тенденция "или на прищявка. Това е нещо, което помогнахме да започнем, а също и нещо, което никога не сме напускали. "Варга обяснява, че в рамките на движението за свободното време, има няколко „стилни племена“, включително „атлуксъри“, които ускоряват тези сътрудничества от висок клас, увеличавайки числа. Въпреки че в момента се състои предимно от жени, мъжете се включват и в действието.

„Той говори за всички нива на пазара, говори и за двата пола, и говори за всички видове продукти, така че има толкова дълголетие“, казва тя. „Активната индустрия е имала контур за охлаждане; той има тази способност, поради цялата технология, постоянно да преоткрива и постоянно да носи свежест. Той се храни в момента, плюс това е просто наистина вълнуващо. "

Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите индустриални новини във входящата си поща всеки ден.