Изпълнителният директор на Stitch Fix Катрина Лейк искаше да работи в „Търговец на дрехи на бъдещето“, така че тя го основа

От многото стартиращи модни технологии и компании за електронна търговия, които видяхме да наводняват търговията на дребно през последните осем години, услугата за личен стайлинг Стич Фикс се откроява като един от най-бързо развиващите се и първите, които стават публични, с а Първоначално публично предлагане на стойност 120 милиона долара миналия ноември. IPO получи изобилие от медийно внимание в различните индустрии, като журналисти и анализатори не само го посочиха като потенциален модел за други бързо разрастващи се модни стартъпи като Уорби Паркър, но също така и заради основателя и главен изпълнителен директор на Катрина Лейк пол. В много истории се посочва, че нейното е единственото IPO, ръководено от жени за 2017 г.

Технологията е много доминирана от мъжете индустрия. Според актуална статистика, жените притежават само 5 % от стартиращите фирми и заемат само 11 % от ръководните длъжности в компаниите от Силиконовата долина. Мода има обезпокоително малко жени изпълнителни директори

също така. И докато Лейк се сблъскваше с някои предизвикателства по пътя си, успехът й със Stitch Fix, както тя разказва, беше просто резултат от интелигентност, упорита работа, пригодност на продукт/пазар и последователност от стратегическо образование и кариера се движи. Тя знаеше, че иска да работи в „търговеца на дрехи на бъдещето“ и предприе необходимите стъпки, за да стигне до там - в крайна сметка тя сама създаде този търговец.

В много отношения Stitch Fix, абонаментна услуга, чрез която клиентите получават кутии с дрехи, избрани от стилисти специално за тях, и плащат за това, което им харесва, докато връщайки това, което не правят, представлява бъдещето на търговията на дребно: използва комбинация от наука за данни, изкуствен интелект и човешки стилисти за бизнес, изграден около персонализация. "Как хората ще купуват дънки след 20 години?" Лейк се запита в началото на кариерата си. „Не мисля, че ще отнеме половин ден да се скитаме из куп магазини в мол. Не мисля, че това ще бъде пресяване на милион чифта дънки, използвайки филтриране, сортиране, оценки и рецензии в традиционна настройка за електронна търговия. " Много неща сочат персонализирането като всеобхватна тема в продажба на дребно за години напред, а Stitch Fix изглежда е на няколко крачки пред играта.

И така, хванахме Лейк няколко месеца след IPO, за да научим откъде започва Stitch Fix, как се отглежда така бързо предизвикателствата, с които се сблъсква (например да привлече инвеститорите да се интересуват от дрехите) по пътя и какво следващия. Прочетете за нашето интервю.

Откъде започна кариерата ви? Винаги ли сте се интересували от търговия на дребно?

Завърших икономика и когато за първи път отидох в колеж, си мислех, че искам да стана лекар. Така че аз също правех предварителната медицинска писта за човешка биология. Бях в тях, но наистина се интересувах от икономиката и бизнеса и ми хареса колко е приложимо в реалния живот. Взех работа извън колежа и се консултирах на дребно и ресторанти. Това наистина беше началото на, предполагам, интереса ми към този бизнес.

Можех да разгледам търговските обекти и ресторантите и наистина имах чувството, че светът е изминал толкова дълъг път през последното 20 години и въпреки това начинът, по който хората избират дрехи, например, всъщност не промени всичко това много. Затова почувствах, че има реална възможност да внеса повече иновации в начина, по който хората купуват дрехи.

Какво правихте, когато ви хрумна идеята за Stitch Fix?

Не съм казвал непременно „Искам да създам компания, каква компания да започна?“ Исках да работя в магазина за дрехи на бъдещето и когато се огледах, просто нямах чувството, че го виждам днес. Така че беше така, как хората ще купуват дънки след 20 години? Не мисля, че ще отнеме половин ден да се скитаме из куп магазини в мол. Не мисля, че ще пресее милион чифта дънки, използвайки филтриране, сортиране, оценки и рецензии в традиционна настройка за електронна търговия.

Интервюирах няколко места, след като реших, че ще напусна консултирането. Всъщност не намерих търговец на дребно, към който исках да се присъединя, затова направих рисков капитал за няколко години. Видях стотици компании и мислех, че това ще бъде добър начин да се срещна със следващата компания, към която искам да се присъединя. Не видях компанията, към която исках да се присъединя, но поне видях, че много от тези предприемачи са също толкова неквалифицирани, колкото и аз, за ​​да управлявам бизнес.

Имах чувството, че ако не виждам бъдещето на търговията на дребно там, това може да е нещо, което мога да създам. Така че моят път към предприемачество с намален риск беше, че кандидатствах в бизнес училище и почувствах, че целта ми е да завърша бизнес училище с изплащане на заплата. Така че, ако възнамерявах да създам компания, трябваше да мога да събера пари за нея и да успея да я направя, преди да завърша. Ако не успях да постигна това, тогава имах чувството, че имам страхотен резервен план. Ще имам MBA от Харвард и ще мога да работя в страхотна компания.

Свържете статии

Предполагам, че оттам започна Stitch Fix - как получихте първия си клиент?

Започнах да тествам [концепцията Stitch Fix] на втората си година и честно казано я тествах с приятели, семейство, с приятели на приятели, всеки, който имаше желание да го изпробва. Преди да събера пари, купувах дрехи в бутици на дребно и връщах всичко, което не продадох. Използвах собствената си кредитна карта за това.

След като събрах пари, успяхме да започнем да купуваме на едро и да започнем да доставяме „корекции“. Първият ни, през април 2011 г., изпратихме до 29 клиенти. По принцип това бяха всички приятели и това нарасна до 35 и нарасна до 110. Оттам той продължи да расте органично за доста дълъг период от време. Имахме голям късмет, че това беше бизнес, който имаше невероятно силен продукт/пазар, така че това беше бизнес, където хората споделяха своя опит със Stitch Fix в социалните канали, в своя блог, разказвайки на тях приятели.

Защо мислите, че това е резонирало с толкова много хора?

Това беше просто концепция, при която, ако сте някой, който иска да изглежда страхотно и иска да се чувства уверен, и да се чувства актуален, но нямаше да давате приоритет на пазаруването в живота си... Мисля, че много от нас преминават през такъв преход, където може би, когато сте на 18-19-20, обичате да пазарувате, обичате да ходите в мола, обичате да гледате новодошлите в приложенията за пазаруване. Но идва момент, в който това няма да бъде приоритет номер едно.

Какъв беше процесът по отношение на достигането до марки и получаването на продукта с нарастването на клиентската база? Какви бяха реакциите им първоначално?

В първите дни, първите няколко години, беше по -трудно. Хората не бяха запознати с концепцията, хората бяха устойчиви на нови неща. Мисля, че флаш продажбите се случиха точно преди да започнем. Мисля, че хората не бяха толкова доволни от това, което преживяха чрез каналите за продажба на флаш. Мисля, че хората чувстваха, че искат да защитят марката си. В крайна сметка това се оказа чудесна динамика за нас, защото ние сме канал на пълна цена, където хората откриват нови марки чрез нас и ние сме почти като сватовник на клиенти и марки. В крайна сметка сега мисля, че това е огромна точка за продажба. По това време... Мисля, че има някаква съпротива срещу всичко ново.

Имаше ли други големи предизвикателства или препятствия, които сте преживели по време на разрастването на компанията, която трябваше да преодолеете?

Да, имаше много. Събирането на средства винаги е било предизвикателство за Stitch Fix и се опитва да накара хората да се вълнуват да вложат милион долара в компанията, знаейки, че голяма част от това ще купуват дрехи. Това беше нещо, което според мен инвеститорите не бяха много развълнувани в първите дни. Също така няма толкова много жени инвеститори, колкото бихте искали. Така че, за да бъдете компания, в която голяма част от вашата аудитория и голяма част от вашата клиентска база са жени, е малко по-трудно да се свържете с аудитория с рисков капитал, която изглежда и се чувства доста различно. Така че това със сигурност са предизвикателства.

[Друго предизвикателство е, че] това е много човешки бизнес. Всички наши поправки са ръчно избрани от стилисти, които са обучени и ръчно подбрани в нашите складове от хора, които сгъват внимателно всяка дреха. Така че ние сме бизнес с над 5000 служители и как да мащабирате културата толкова бързо? Как да се уверите, че хората в складовете се чувстват свързани като нашите стилисти, свързани като нашите инженери? Това са всички предизвикателства, с които се сблъскахме по пътя.

Връщайки се към аспекта за набиране на средства, как преодоляхте този първоначален проблем с това, че инвеститорите не се свързват? Чувствахте ли, че не сте взети на сериозно?

Определено не е, че не сме взети на сериозно. Имахме истински бизнес, имахме страхотен екип, имахме страхотна икономика. Всъщност ставаше дума за връзката с бизнеса те имаше. Ако мислите за работата на рисков капиталист, вие се присъединявате към бордове, помагате на екипите да растат. Хората просто не се чувстваха развълнувани и страстни за бизнеса, в който се занимавахме.

Мисля, че поговорката „това, което не те убива, те прави по -силен“ беше много вярна за нас, защото ни принуди да се съсредоточим върху: Как можем да изградим здрав и силен бизнес, който няма да е чувствителен към страстта на рисковите капиталисти относно? Какво означаваше това, как можем да се замислим за постигането на печалба? Как можем да се уверим, че нашата основна икономика е наистина добра? Как можем да съберем възможно най -малко пари, така че успехът ни да не бъде подчинен на хобитата на рисковите капиталисти?

Вероятно това промени начина, по който говорех за бизнеса. Вероятно говорих повече за бизнеса по отношение на цифрите и се опитах да се обърна към капиталистическия елемент на рисковия капиталист, а не към връзката с бизнеса сам по себе си.

Можете ли да ми кажете малко за развитието на технологичната страна на компанията? Знам, че напоследък инвестирате сериозно в изкуствения интелект.

В първите дни беше също толкова просто да се каже, че има някои макси поли, които ще бъдат добри за хора с висок ръст, и някои макси поли, които са добри за това, че са ниски. Това не е непременно наука за данни, това е просто просто използване на данни за по -добро разбиране на продуктите. Днес това, което се разви, е, че използваме наука за данни, за да информираме какви продукти трябва да създадем; ние използваме наука за данни, за да решим кои стилисти да оформят коя корекция. В много случаи използваме наука за данни в комбинация с човешка преценка, която според мен е наистина уникална за Stitch Fix.

В крайна сметка решението на стилиста е все още. Така че тя е подпомогната от науката за данните, но това все още е нейно решение. Мисля, че това е наистина различна част от Stitch Fix, че ние използваме най -доброто от двата свята. Признаваме, че данните ще бъдат наистина страхотни за някои неща и стилистите ще го направят бъдете наистина страхотни в другите и комбинираме най -доброто от двете, за да можем да предоставим най -доброто опит.

През годините сме писали за толкова много различни начинаещи в областта на модните технологии, а вие бяхте един от първите, които постигнаха този крайъгълен камък на IPO. Интересно ми е защо смятате, че сте стигнали до този момент и какъв беше процесът на подготовка за това?

Имаме много значителен мащаб. Това е бизнес за милиарди долари, ние всъщност сме много голям бизнес от известно време. Мисля, че стигнахме до мащаб, в който имаме здрава икономика, имаме история на рентабилност, имаме фантастичен екип и сме готови.

Вече генерирахме пари, така че не го направихме трябва да стане публично достояние, но това е компания, която е здрава, развиваща се компания, която възнамерява да бъде тук за много дълго време и да продължи да генерира стойност за инвеститорите за много дълго време.

Най -общо казано, как се чувствате, че нещата са се развили след IPO?

Честно казано, мисля по много начини, това е просто бизнес както обикновено за нас. IPO е събитие за набиране на средства; имаме нови инвеститори и имаме различни инвеститори, отколкото в миналото. Освен това, нищо не се променя в нашата стратегия, нищо не се променя относно това кои сме като компания, нищо не се променя в начина, по който взаимодействаме с нашите клиенти.

Какво следва за вас, момчета? Какви са вашите цели за Stitch Fix през следващите пет години?

Ние стартирахме три бизнеса през последната година и половина. (Мъжки, плюс размер и премиум марки.) Те са все още в ранен стадий, така че имаме наистина пълни ръце, за да помогнем за развиването на този бизнес и да видим как този бизнес расте.

Бих искал да се чувствам така, сякаш сме в състояние да запълним много повече части от живота на нашите клиенти с персонализиране и да можем да задоволим нуждите й за пазаруване и да можем да обслужваме цялото си семейство. Мисля, че има елементи на Stitch Fix, които могат да се променят с течение на времето, но мисля, че същността на това е наистина тази персонализация, опознаване на всеки човек като индивидуалност и възможност да му се помогне да намери това, което той любов.

На какво основавате тези решения, доколкото нови бизнеси да добавите? Искате ли да видите от съществуващите си клиенти?

Мисля, че търсенето, което вече имаме от нашите клиенти, е огромен актив, който имаме, и голям сигнал. Така че, това със сигурност беше вярно за мъжете. Плюс размер, имахме 80 000 души в списък с чакащи за плюс размер, преди дори да стартираме бизнеса; имаше толкова много хора, които искаха достъп до този бизнес. Мисля, че и с премиум марката вече имаше клиенти, които наистина искаха повече от тези марки, които познаваха и обичаха, така че това наистина беше начин, по който можем да помогнем по -добре да обслужваме този клиент.

Разбира се, ние също просто разглеждаме пазарните възможности и какви бизнеси смятаме, че можем да обслужваме добре. Плюс размер например, бихме искали да сме служили на този бизнес по -рано, но преди години не чувствахме, че има правилната база от доставчици; не чувствахме, че имаме достатъчно ливъридж с доставчици. Когато стартирахме бизнеса с големи размери, доведохме някои доставчици заедно с нас. Имахме продавачи, които никога преди не са правили плюс размер, чиито първи плюс размер са били с нас. Това беше лост, който нямахме преди години.

Много истории за IPO подчертаваха факта, че вие ​​бяхте единственото IPO, ръководено от жени миналата година. Това ли е нещо, за което мислите и има ли положителни или отрицателни преживявания, които бихте посочили в кариерата си, уникални за това да сте жена в света на стартиращите технологии?

Мисля, че преди години вероятно нямах повече желание да бъда етикетиран като жена изпълнителен директор или жена предприемач, а не просто предприемач, но мисля, че днес се чувствам наистина се гордея с това и мисля, че има чудесна възможност да почувствам, че мога да представя за много хора там, нещо като възможен. Мисля, че има елемент, ако не виждате някой да прави нещо подобно на това, което искате да направите, тогава не виждате това като възможно за вас.

Така че със сигурност е различно и според мен донякъде добро, а донякъде лошо. В същото време мисля, че е възможно за жените и за малцинствата, и за много хора, които не го правят задължително приличат на всички технически изпълнителни директори, които сме виждали исторически, за да успеем в това света. Надявам се, че мога да имам малка роля в това да покажа това.

Споменахте в началото на нашето интервю, че целта ви е да работите в магазина за дрехи на бъдещето. Имате ли чувството, че това е Stitch Fix в този момент?

Да определено. Виждам персонализацията като бъдещето на начина, по който ще пазаруваме. Ако се замислите през какво преминават хората днес, това е като, о, искам жълта рокля с флуид. Опитайте да потърсите това в търсачката. Опитайте се да потърсите това в милиони жълти рокли, за да се опитате да намерите точно тази, която имате в ума си. Днешната електронна търговия не е подходяща за облекло. Днешната електронна търговия е свързана с най-ниската цена и най-бързата доставка и това не ви интересува. Вие се интересувате от това, което ще пасне на тялото ви, какво ще представлява вашия стил. Това са наистина трудни неща за търсене в днешния онлайн свят.

Мисля, че след 20 години магазините ще имат много различна роля в живота ни, отколкото днес. Докато си мисля, кой е най -добрият начин да помогнете на някого да намери онази жълта рокля или този чифт дънки, който пасва, персонализирането и подходът към използване на експертен стилист заедно с чудесни препоръки за мен е превъзходен начин да се направи пазаруване на дрехи. Това е превъзходен начин да правите много неща. Мисля, че сме само на върха на айсберга на това какво ще означава персонализирането.

Какъв съвет бихте дали на някой, който иска да започне собствена компания за търговия на дребно или иска да бъде на подобна позиция като вас?

Наистина бих се съсредоточил върху приспособяването на продукта/пазара и наистина разбирането на вашия клиент. Мисля, че това е свят, в който е много трудно да привлечеш вниманието на хората и това е... клиентът е най -честният. Можете да измислите всички идеи, които искате и след това клиентите в крайна сметка да гласуват със своите долари. Така че мисля, че най -бързият начин, по който можете да получите обратна връзка от клиентите си и да изслушате клиентите си, и да се развиете, за да можете да имате подходящите продукти за тях: Всичко това е правилното място за начало.

Това интервю е редактирано и съкратено за яснота.

Никога не пропускайте последните новини от модната индустрия. Абонирайте се за ежедневния бюлетин на Fashionista.