Как индустрията за красота се опитва (продава) на Gen Z

„Махни се от моята поляна“-младежите са вековна традиция. КIDS тези дни, те правят това погрешно, те обичат лошите неща и не харесват добрите неща, които аз харесвах, когато бях млад! Колкото и да сме устойчиви на тенденциите и поведението на младите поколения, те са решаваща маркетингова демографска характеристика за марките. В индустриите, вариращи от телевизия до паста за зъби, 18- до 34-годишните са короната на целите на продажбите, докато хората са преглеждали такива неща. Така че, предполагаме, че има смисъл, че с много възхваляваното, много злонамерено хилядолетно поколение, бързо застаряващо от това най -желателно от скоби (отнемете секунда, за да се почувствате стари с мен, момчета), светът на маркетинга започна да насочва погледа си към най -буквалния от 90 -те бебета.

В зависимост от вашия източник, началната точка за Gen Z може да варира от 1990 до 2001 г. Но те са повече от просто млади, те са уникални, особено в маркетинговата структура на света на красотата, която винаги е процъфтявала с лесно дефинирани етнически, възрастови и полови групи.

Около 48 процента от американците на възраст под 18 години не са бели, докато само 48 процента от тях се самоопределят като „изключително хетеросексуални“. С повече демографски трудни за определяне мултирасови индивиди от всяко предишно поколение, поколение Z също отхвърля везните, като се отклоняват от традиционните роли на половете, които са определили модната и козметичната индустрия десетилетия. Само 44 % казват, че купуват само дрехи, предназначени за техния пол, някои от които може да се сведат до прости отказ да се определят като единствен пол-повече от половината от 13- до 20-годишните са анкетирани чрез прогнозиране на тенденциите агенция J. Walter Thompson Innovation Group познава поне един човек, който се идентифицира, използвайки неутрални по пол местоимения. Повече от половината тийнейджъри съобщават, че най -много биха искали да видят в рекламата за красота "някой като мен," тези млади потребители са изпратили рекламодатели, които се мъчат да разберат какво точно ще означава „някой като мен“ за най -разнообразното поколение в американската история. В епоха, в която прекъсването се превърна в ново подобрение, Gen Zers са готови да се превърнат в най -добрите разрушители на дребно.

Разгледайте повечето истории за покупателната способност на Gen Z и със сигурност ще намерите фрази като „залепени за телефоните им“ и „непостоянни“. Не е трудно да се разбере защо, от външна гледна точка. Те могат незабавно да получат информация и перспективи от цял ​​свят и това, което получават, е внимателно избрани, филтрирани, за да увеличат максимално интересите си и да минимизират времето, което трябва да губят за неща, които не ги интересуват относно. Генерал Зерс не просто се радва да бъде господар на всичко, което консумира - те го очакват. Това, без съмнение, е причината 69 процента от поколение Z използват рекламни блокери.

Подсилвайки проблема, Gen Z стана известен със скептицизма си. Яснотата и честността са от съществено значение за навиците на купувачите на Gen Z, с общо отвращение към видовете одобрения на знаменитости от A-списък, които са били основата на традиционната реклама за красота. Вместо това, Gen Z предпочита модела peer-to-peer и онлайн изследванията за намиране на информация за нови продукти.

Това представлява очевиден проблем за козметичните марки. Как продавате продукт на някой, който отказва да гледа вашата реклама? Едно решение, както при хилядолетните колеги на Gen Z, се оказа чрез използването на влиятелни лица. По-специално, микровлиятели, подгрупа от влиятелни лица със силно специфична, силно ангажирана публика, която знае как да разказва историите, които ще резонират с по -младите потребители. Марки като Elf, La Mer и Origin започнаха да инвестират в този тип маркетинг.

Както отбелязахме по-рано, автентичността е нещо повече от приказка за потребителите на Gen-Z; това е въпрос на измисляне. С известни влиятелни личности на знаменитости попада под обстрел за опитите да се промъкне в платена реклама под прикритието на честно мнение, съвсем естествено е генерал Зерс да гравитира далеч от тези социални постове. Вместо продуктовите селфита и консервирани слогани, които се превърнаха в прототип на знаменитост одобрения, нови видове договорености използват взаимоотношенията на микроинфлуенсърите с тяхната публика насърчаване на продажбите.

Вместо амбициозното качество, което многомилионните последователи предизвикват, микровлиятелите излизат като приятели и тази връзка може да изплати дивиденти в ангажираността със съдържание за младите потребители. „Рекламодателите се борят да намерят неща, които наистина работят“, казва Джеймс Норд, съосновател на Fohr Card, компания, която свързва влиятелни лица с марки. „Имате тази общност от хора, които са вдъхновили милиони последователи да слушат каквото трябва кажете за продуктите, за пътуванията, за начина на живот и има смисъл марките да искат да бъдат част от тях че. Той работи наистина добре, така че не е изненадващо, че се разраства. " 

Линиите на Influencer също са оказали огромно влияние върху индустрията, като мегахитове като съвместното открояване на Jaclyn Hill x Becca Champagne Pop се разпродават в рамките на минути след стартирането му. Звезди в Youtube като Jeffree Star, Makeupgeek и Michelle Phan са постигнали успех със собствените си линии, докато други като Nikki Tutorials и Grav3yardgirl са си сътрудничили с Tarte и Too Faced.

Привличането на млади таланти не е точно нова тактика за индустрията за красота - но повечето от свежите лица в рекламите традиционно бяха точно това: лица, които бяха свежи. Това означаваше, че те не носят непременно разпознаване на имена или вграден, посветен фендом. Днес това е името на играта. Много брандове за красота подслушват тийнейджърски модели/влиятелни (много от които също са потомци на знаменитости) за големи кампании: 17-годишната Лили Роуз Деп за Шанел, 15-годишна Кая Гербер за Марк Джейкъбс, 16-годишен Iris Law за Burberry и двамата на 16 години Тилан Блондо и 19-годишен Ел Фанинг за L'Oréal. Освен че са самите Gen Zers, всеки от тези млади модели носи впечатляващи социални последователи и директна ангажираност с феновете си на масата за маркетинг.

Но не е достатъчно просто да имате млади, красиви, влиятелни модели, представляващи марка в социалните медии. Тъй като Gen Zers бяха по-малко привлечени от пазаруването в магазините, подобряването на опита от тухли и хоросан стана още по-важно. СефораРазбира се, той стана известен почти толкова добре с модела си на широк избор на красота и безплатни тестове, колкото и с общност от консултанти по красота на търговски етажи. Там, където предишните поколения са се обръщали към гишетата за красота в универсални магазини с просто измислени, еднакво оформени професионалисти в областта на красотата, за да ги научат на правилния начин да правят нещата, ген. Zers са навършили пълнолетие в епоха, когато видеоклиповете за красота в Youtube царуват върховно (65 % от младите жени съобщават, че използват vloggers като основен източник за запознаване с нови продукти и техники).

Търговският персонал на Sephora често носи цветни ръце и индивидуален грим изглежда като средство за маркетинг на мястото на продажба. „Това е моят стил“, изглежда, че външният им вид казва и може би по -важното при привличането на млади потребители, „виждаш кой съм всъщност; получавате истинските ми мнения. "Това е настройка, която работи добре за търговеца на дребно; като търговец на красота номер едно на планетата, според Euromonitor International, Sephora е помогнала на престижните марки за красота да нараснат с 6 % на годишна база, възлизайки на огромни 15,9 долара милиард.

През последните години се говори много за „Sephoraization“ на търговията на дребно с красота, като десетки имитатори се появяват със собствените си версии на модела с отворен тестер, консултант. Миналата година Barnes & Noble откри свой собствен набег в маркетинга на красотата, насочен към младите хора, като разработи речника, миниатюрни спирки за красота в колежите, където книжарите вече имаха опора. Bloomingdale's, отдавна известен със своята армия от броячи за красота, скоро ще започне голямо преструктуриране на своя отдел за красота в магазините, като се фокусира върху интегрирането на повече технология, която да имитира изключително успешната програма Pantone Color IQ на Sephora и нови разработки, като тестване на виртуален грим на новооткрито място Herald Square. Съобщава се, че магазинът на Macy's в Далас ще включва „любимци на персонала“ в своя отдел за красота, за да се хареса на личното качество, което Gen Zers търсят, докато други масови магазини, като веригата дрогерии Walgreens, отговориха, като обновиха секциите за красота с „консултанти за красота“, обучени да помагат на купувачите да се ориентират в намирането на правилните цветове и формули за тях сред пътеки.

Въпреки отдадеността си към интернет, в сравнение с хилядолетните си колеги, генерал Zers променят нещата с пазаруването си по някои неочаквани начини. Например, докато едно проучване от агенция за маркетингови изследвания NPD Group показа, че около 58 процента както от милениалите, така и от генерал Зерс, все още са в магазините за тухли и хоросани купувайки и разглеждайки, Gen Zers обикновено натискат бутона „добавяне в количката“ по -често от по -старите си колеги. Най-интересното обаче е, че проучването също така установи, че по-младите потребители са по-малко склонни да сърфират онлайн и след това да купуват в магазина, или да разглеждат в магазина и след това да купуват онлайн.

Те също така се специализират повече в магазините, които посещават. Lush е един пример за нишова марка за красота, която намери успех сред купувачите от Gen-Z. Марката се радва на много марки, предпочитани от Gen-Z: Нейните цветни, газирани бомби за баня и други подобни са силно споделени, естествени, персонализирани и направени на малки партиди на място (да, това лично докосване се връща отново). „По-младият набор е значително над индексиран при търговци на дребно като Lush“, според NPD Group, въпреки че Lush в никакъв случай не е сам в това отношение. Като цяло е по -вероятно поколението Zers да харчи за своите козметични нужди в специализирани магазини за красота, отколкото хилядолетията - добра новина за мега места за красота като Ulta и единични аванпости с тухли и хоросан, които се борят да завоюват позиции през последните години, но са по-тревожни за универсалните магазини „всичко в едно“, които през последните години отчитат постоянен спад десетилетия.

Всичко това не означава, че Gen Zers са извън примамката. Според друго проучване чрез CivicScience, както хилядолетни, така и купувачи от Gen-Z правят почти половината от пазаруването си в супермаркети като Walmart и Costco, като Gen Z избива тези членски карти още повече. Мнозина реагираха, като повишиха рафтовото присъствие на дребна партия, собственост на създател и внесена красота продукти, като S.W. Основи и W3ll Хора в Target или корейска марка лист маска Masque-ology на Walmart.

Търговците на не-козметични продукти с по-млада клиентска база също са вложили сериозна банка в увеличаване техните предложения за красота, идентифицирайки категорията като отлична възможност за ангажиране на по -млади потребители. Градски екипировки запаси от социално разумни марки като Млечен грим и Frank Body, както и компании от по-висок клас на фестивал като Lime Crime и Obsessive Compulsive Cosmetics. Търговецът на дребно също се опитва да се превърне в заместител на магазини само за красота, като яде в продукта селекции, които феновете може да разпознаят от магазини като Ulta и Bluemercury (мисля, че Anastasia Beverly Hills, Stila и K-beauty fave Тонимолия). Forever 21 също увеличи своите предложения за красота, като се фокусира върху евтини опции, подготвени за импулсни покупки като NYX и Elf. H&M излезе на крака през 2015 г., стартира своя собствена линия грим, продукти за кожа и тяло и се удвои с отделна линия от органични, екологично чисти продукти на следващата година.

Докато нишовите магазини и нетрадиционните търговци на красота са работили за извличане на лоялността на по -младите купувачи, наследените марки за красота са имали по -голямо предизвикателство. В продължение на поколения те разчитат на ранни покупки за разработване на специализирани потребителски бази, благодарение до голяма степен на гишетата за красота в универсалните магазини и магазините в молове. Но тъй като Gen Zers са имали достъп до алтернативни марки от самото начало, е по-малко вероятно да използват марка просто защото това е тази, която са използвали техните майки.

Интернет работи с главоломни темпове, така че предвиждането на какво ще се занимава Gen Zers се оказа практически невъзможно за големите корпорации. По този начин способността на козметичната компания да достигне успешно купувачите от Gen-Z може да зависи от основната й структура. С темповете на традиционното производство на красота, бързайки да изработим продукт, който да запълни, да речем, тенденцията на жълтия руж може да напусне по-големите компании със случаи на вдъхновен от прищявка оттенък на бузите, за които никой не се интересува, когато всъщност се появи на рафтовете на магазините след шест месеца. Там, където по -малките, по -слаби марки са се отличили, е в способността им да реагират незабавно на това, което привлича колективното внимание на младата общност за красота.

За да се борят с това, някои марки започнаха да възприемат подход „една стъпка наляво“ към тенденциите, изграждайки утвърдени задължителни неща и след това посвещават маркетинга си на хайпинг „Следващото голямо нещо“ (виж: холографски грим, естествената любов на рожби и дъга грим). Много по-малки марки, като тези, които често подкрепят линии с марка influencer, също имат предимство в продажба директно на потребителите и с по -ниските режийни разходи за изработване на формули от съществуваща конюшня. Спомняте ли си преди няколко години, когато се оказа, че Colourpop и Kylie Lip Kits са направени в едно и също съоръжение? Този вид подреждане не е необичайно и идва с голямо предимство за марките.

Времето все още не е ясно как тези гамбити ще се изплатят на марките Gen-Z-ухажване. Както всяко поколение, поколение Z расте и с възрастта вкусовете и нуждите им ще се развиват. Какво ще означава това за индустрията за красота все още се носи във въздуха, но няма как да се заобиколи реалността, че каквото и да носят, Gen Zers ще представлява голяма маркетингова промяна за традиционните марки и няма гаранция, че всички тези марки ще успеят да преминат през преход 

Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин и получавайте най -новите индустриални новини във входящата си поща всеки ден.