От Supreme Collabs до нови магазини до Седмицата на модата в Париж, ето как Lacoste се опитва да остане релевантен

Тъй като онлайн пазаруването става по -лесно и купувачите стават все по -разумни, пейзажът на търговията на дребно се развива толкова бързо, че може да ви завърти главата и да доведе до революционни промени в цялата индустрия. В нашата "Състояние на пазаруване„поредица, ние разбиваме тези промени с задълбочени истории за това какво правят марките и търговците на дребно, нови и стари, за да се адаптират, както в магазините, така и онлайн.

Подобно на много марки, Lacoste променя нещата в опит да изясни имиджа си, да се адаптира към бързо променящата се търговия на дребно пейзаж и ухажвайте тези важни хилядолетия, които може би не искат да носят ризи, които бащите им правят, за да играят голф.

Предпочитаната, френска марка, превърнала се в лайфстайл, съосновател на тенис звездата Рене Лакост, преживя някои възходи и падения през годините. Изминаха около 15 години от началото му повиши модния си профил

с участието си в Седмицата на модата в Ню Йорк (след наемането на Кристоф Лемер през 2001 г. като творчески директор, който беше заменен през 2010 г. от Фелипе Оливейра Баптиста). Оттогава се виждат някои грешки, включително преекспониране на своите крокодилски поло и объркващи съобщения дали това е модна марка или марка за спортни облекла.

През 2015 г. тя получи нов главен изпълнителен директор, който беше натоварен с отстраняването на тези проблеми. Влизането на Thierry Guibert в компанията съвпадна не само с предизвикателна търговска среда, но и с известността на няколко тенденционни вълни, които Lacoste е подходящ за каране: атлетика, логомания и носталгия (и дори може би по-нишовата мода на бащата). Носталгия беше, че марката свири през миналия септември, когато реши да организира шоу в Париж в чест на 85 -годишнината си.

Също тази година марката започна да работи с френската креативна агенция M/M Paris върху специален нов дизайн на лого, стартирал сътрудничество с Supreme, стартира партньорство с един от най -добрите тенисисти на всички времена Новак Джокович (когото Лакост примами от Uniqlo) и започна цялостен ремонт на водещите си кораби в ключови градове - наскоро най -доброто си местоположение Rodeo Drive в Бевърли Хълмове. Сутринта след забавно парти на тенис корта на забележителния дом на милионера Джеймс Голдщайн, Гиберт ме запозна с новите разкопки на дребно (които започнаха в понеделник) и очерта усилията му да пренасочи марката за успех.

Свързани статии

Поне за декора на дребно, той сякаш прокарва спорта над модата, тъй като магазинът е изпълнен с дизайнерски елементи, вдъхновени от тенис и съблекалня. Мъжки и дамски готови дрехи седят отпред, последвани от спортно облекло (включително колекция, вдъхновена от Джокович), детско облекло, стена за обувки и поло бар пълни с тениски поло във всеки възможен цвят, където купувачите могат също да „построят“ свои собствени ризи, като изберат цвета, крокодила и добавят бродирани инициали. Друга цел беше да се подчертае френското значение на марката, което може да се види в координираните по цвят синьо, бяло и червено мърчандайзинг на част от продукта. „Помолих екипа си да се съсредоточи върху основните активи на марката, защото смятах, че преди клиентите не виждаха точно какво правим“, обяснява Гиберт. „Модна марка ли е? Това спортна марка ли е? Ние се фокусираме върху два основни предимства: спортна елегантност и френски език. "

Стесняването на фокуса е голям приоритет за Гиберт. „Присъединих се към компанията преди три години и, особено в САЩ, ситуацията не беше добра“, казва той. „Бяхме в повече от 400 магазина на Macy's - бяхме навсякъде - така че първото решение, което взех, беше, че не можем да продължим така. Ако искате да преминете към марката, ако искате да можете да продавате поло на пълна цена за 90 долара, ние не можем да бъдем навсякъде с намалена цена. " 

Подобно на други марки, които се стремят да издигнат имиджа си и да върнат продажбите в собствените си магазини, като елиминират по-евтини алтернативи, Lacoste изтегли от много от вратите на универсалните магазини, включително Macy's и Nordstrom, намалиха промоционалната си активност и намалиха SKU, за да се съсредоточат върху ядрото продукт.

„Това се отплаща, защото мисля, че клиентите вече осъзнават, че марката се развива и е по -премиум“, казва Гиберт. "Не можете да намерите поло Lacoste в много лоша дистрибуторска мрежа, като Рос." Гиберт казва марката, която не разкрива данни за продажбите, е отбелязала двуцифрен ръст на сравними продажби като a резултат. Въпреки това, в директно управляваните магазини, в съответствие с пазара като цяло, Lacoste наблюдава спад в пешеходния трафик поради онлайн пазаруването. Гиберт се надява, че функциите, ориентирани към клиентите, като плащане на iPad и възможността за поръчка на размери и цветове, които не присъстват в магазина, ще се увеличат конверсия в магазина и тази публичност на гореспоменатите сътрудничества и стартирания ще вдъхнови потребителите да влязат и да намерят нови неща.

Polos все още са хлябът и маслото на марката, оттук и изявеният им дисплей и специален „бар“ с опции за персонализиране в магазина. Въпреки това, той работи за по -нататъшно развитие на своята спортна категория, която се радва на повишена популярност благодарение на тенденцията в спортното време. Guibert също така изкупи бизнеса на Lacoste с обувки и кожени изделия от лицензодателите с надеждата да изгради и тези категории - особено кецове: „модерен продукт за млади потребители“, по думите му. Той се надява, че обувките, сега 15 % от бизнеса, ще нараснат до 30 %.

Говорейки за млади потребители, някои от последните усилия на Lacoste имаха за цел да се харесат на хилядолетията и да подхранват по -хладен имидж на марката. „Преди няколко години Lacoste беше [считан] за старомодна марка, както баща ви е носел Lacoste“, обяснява Гиберт. „Но за младите момчета, които са готини, трябва да ги накарате да мислят, че марката сега се развива [да стане] повече градски, по -готин, непринуден, така че сътрудничеството е много важно за нас. "Той каза, че планира да прави около две на година, за да" горива " новост. "

И като говорим за неща, които се случват два пъти годишно, Guibert преосмисля и стратегията на модното ревю на марката. Септември бележи първото представяне на марката в Париж вместо в Ню Йорк и докато беше таксувано като специално юбилейно събитие, той планира да продължи да показва там просто като друг начин за подсилване на марката Френска ДНК. Вместо да показва втори път всяка година, той казва, че може да преразпредели тези маркетингови долари към други събития на различни пазари, като Лос Анджелис.

Но най -големият приоритет на Guibert, над модните ревюта или търговията на дребно, е самата марка, казва той. „Най -важното за мен [когато започнах в Lacoste] беше да създам някои ценности в компанията и извън компанията като честна игра, ангажираност, всички тези ценности, които не са арогантни ценности “, каза той казва. Въпреки факта, че сме на Rodeo drive, капитал за изключителна луксозна търговия на дребно, и въпреки усилията му да премести Lacoste като по -премия, той подчертава, че го прави не искам Lacoste да се разглежда като достъпен, и не луксозна марка. "Този вид арогантност с луксозни марки - това не е Lacoste."

Този баланс, който прави една марка достатъчно шикозна, така че хората да я желаят и достатъчно достъпна, за да могат да я получат, е труден - но потенциално доходоносен - за постигане.

Снимка на началната страница: @lacoste/Instagram

Искате ли най -новите новини от модната индустрия първо? Абонирайте се за нашия ежедневен бюлетин.