لماذا يفشل تجار التجزئة في سن المراهقة

النظرة المستقبلية ليست رائعة في الوقت الحالي لمن يطلق عليهم تجار التجزئة "المراهقين". أعلنت أمريكان إيجل مؤخرًا أن أرباحها في الربع الثالث انخفضت بنسبة 68٪ عن عام 2012. فقدت أبركرومبي آند فيتش 30 في المائة من قيمتها خلال العام الماضي ، والمساهمون والعملاء على حد سواء للمطالبة بالاستقالة الرئيس التنفيذي لشركة Abecrombie Mike Jeffries (دون جدوى). وبينما قد تكون أكبر مشكلة تواجه Aéropostale هي عدم معرفة أي مراهق لكيفية نطق Aéropostale بشكل صحيح ، فإن مبيعات الربع الثالث انخفضت أيضًا بنسبة 15٪ عن عام 2012.

من السهل القول أن هؤلاء المراهقين الثلاثة تجار التجزئة في تراجع لأنهم لم يعودوا رائعين بعد الآن. وهذا بالتأكيد جزء منه. (يعتبر البيع بالتجزئة ، وخاصة تجارة الملابس بالتجزئة ، دوريًا بطبيعته. لن تفوز أبدًا كل ربع.) لكن الأمر أكثر من ذلك. لقد كان الثلاثة As جزءًا كبيرًا من أزياء المراهقين لعقود. لماذا الآن فقط يواجهون مثل هذا الحكم القاسي من المستهلكين وول ستريت على حد سواء؟

أولاً ، هناك ببساطة خيارات تجميل اليوم أكثر مما كانت عليه قبل 10 أو 15 عامًا ، عندما هيمنت هذه العلامات التجارية. يقول "الأطفال في الوقت الحاضر لا يريدون أن يكونوا محاصرين في مظهر واحد - فهم يريدون الاختلاط والتوافق والتميز"

بريان سوزي، الرئيس التنفيذي لشركة Belus Capital Advisors. "في عام 1999 ، كان الأمر يتعلق بارتداء أبيركرومبي المناسب ، ولكن اليوم يتعلق الأمر بالتعبير عن نفسك من خلال قميص فريد من H&M مع زوج من السراويل الضيقة 8 دولارات من Forever 21."

يوافق علي غولد ، البالغ من العمر 15 عامًا والمقيم في سانت لويس بولاية ميزوري ، على ما يلي: "لا يحب الناس الظهور وكأنهم يتسوقون في متجر واحد فقط. إنهم يريدون صياغة مظهرهم بأنفسهم. "الذهب ، على سبيل المثال ، لا يزال يشتري الجينز من Abercrombie لأنه يناسب إطارها الصغير للغاية ، مقاس 5'1 بوصة. في حين أنها تحب Kate Spade New York وبوتيكها المحلي لقطع المناسبات الخاصة ، فإنها تتسوق في الغالب في ASOS و Forever 21 و H&M.

وهذا يقودنا إلى القاتل التالي لتجارة التجزئة للمراهقين: الموضة السريعة. يقول Sozzi: "تتمتع Zara و H&M و Forever 21 بمهلة أقصر بكثير من بائعي التجزئة التقليديين للمراهقين". "[تغيير المنتج دائمًا] يغري المراهقين في كل مرة يكونون فيها في المركز التجاري وعلى الإنترنت." وبالتالي ليس من المستغرب أن Urban Outfitters ، تاجر تجزئة مراهق عمل على التكيف مع عارضة الأزياء السريعة ، يعمل بشكل جيد جدًا حاليا. شهدت الشركة (التي تمتلك أيضًا Anthropologie و Free People) زيادة في أرباح الربع الثالث بنسبة 18 بالمائة عن عام 2012 ، وسجلت مبيعات بلغت 774 مليون دولار. بلغ صافي المبيعات في Urban Outfitters وحدها 342 مليون دولار ، ارتفاعًا من 332 مليون دولار في عام 2012. تقول ليا كننغهام ، طالبة جامعية تبلغ من العمر 19 عامًا ومقرها في واشنطن العاصمة: "أنا أتسوق كثيرًا في Urban ، ولأجل Free People في Bloomingdale's ، فأنا أحب الملابس شديدة الانفعال".

عامل آخر في المشهد المتغير لملابس المراهقين؟ سعر. تقول سوزي: "لقد أجرينا استقصاءً لجزء كبير من المراهقين من أجل بحثنا ، ومنذ عام 2010 كان الموضوع الوحيد هو:" نريد توفير أموال أمي وأبي ". "تعمل الأسر معًا بشكل لم يسبق له مثيل من أجل التوفير في عمليات الشراء التقديرية ، والواقع هو تقدم هذه الموضة السريعة أسعارًا لافتة للنظر ، حتى لو لم تكن الجودة جيدة مثل المراهقين التقليديين تجار التجزئة. "

ناتالي ويليامز ، البالغة من العمر 18 عامًا من بالتيمور بولاية ماريلاند ، تثني على هذا البيان. وتقول: "أبيركرومبي و [العلامة التجارية الشقيقة] هوليستر مكلفان جدًا جدًا مقارنة بما هما عليه". "إذا طلبت من والديّ شراء واحدة من تلك القمصان التي تبلغ قيمتها 40 دولارًا ، فلن يكونوا سعداء على الإطلاق." يضيف الذهب ، "إن H&M و Forever 21 مشهوران بالتأكيد بسبب الأسعار. الأشياء التي تحصل عليها هناك عصرية للغاية ، وأشعر وكأنك إذا ذهبت إلى هناك وحصلت على شيء وارتدته بضع مرات فقط ، فأنت لا تضيع الكثير من المال ".

جوستينا شارب ، 16 عاما مدون الموضة ومقرها في ساكرامنتو بولاية كاليفورنيا ، تقول إنها تعتقد أن النزعة الاستهلاكية الواعية غالبًا ما تذهب إلى أبعد من كونها صحيحة سياسياً. "الأطفال في سني أكثر وعيًا بمصدر الأشياء لدينا وكيف يتم تصنيعها: الأصول الأصلية مقابل المنتجات الأصلية. المقلدة "، كما تقول. "أعتقد أن متاجر مثل Wet Seal [تاجر تجزئة مراهق آخر يكافح] تستفيد من خلال استخدام منتج أرخص." بالطبع ، يمكن قول ذلك عن العديد من الأماكن التي يتسوق فيها هؤلاء المراهقون كثيرًا. شارب ، مع ذلك ، يفضل التوفير.

إلى جانب التسعير وظهور الموضة السريعة ، فإن الصحافة السيئة التي حصل عليها الثلاثة في الأشهر الأخيرة لم تساعد في جعلهم يحبون المراهقين. يقول جولد عن أبركرومبي: "ما تسمعه في وسائل الإعلام سيء حقًا". يضيف ويليامز ، "عملت صديقتي هناك لفترة من الوقت ، ووضعوا قيودًا على ما يمكن أن ترتديه. أرادوا لها أن تبدو "طبيعية". لا يبدو أن التسوق هناك يستحق العناء عندما يمارسون التمييز ضد الناس ".

من الواضح أنه مع تغير مناخ البيع بالتجزئة ، لم تتغير تجارة التجزئة للمراهقين معها. استطاع هناك تحول؟ بالنظر إلى أن هذه الشركات لا تزال تجلب مئات الملايين من الدولارات كل عام ، فمن الممكن بالتأكيد. لكن أمامهم معركة كبيرة ، والتعامل مع حشد متقلب للغاية. يقول جولد: "إنه أمر غريب جدًا ، كل ما كان يرتديه الجميع في المدرسة الإعدادية هو أبركرومبي طوال الوقت". "ولكن في اللحظة التي ذهبت فيها إلى المدرسة الثانوية كان الأمر قد انتهى للتو."