قبل عشر سنوات ، إذا أخبرك أحدهم أن توأمي أولسن - إنهما من الملابس المتناسقة والجبنية صنع للأفلام التلفزيونية - سيفوز بجائزة تصميم الأزياء الأكثر شهرة في أمريكا ، متفوقًا على أمثال مارك جاكوبس ، ستضحك. ولكن هذا بالضبط ما حدث الليلة الماضية ، متى حصلت ماري كيت وآشلي على جائزة CFDA لأفضل مصمم (مصممي) الملابس النسائية لهذا العام.
الخطوط المصممة من قبل المشاهير ليست نادرة تمامًا - ولكن ماذا يكون نادرًا ، يجب أن تؤخذ على محمل الجد من قبل الصناعة. فكيف فعل آل أولسن ، الذين بدأوا حياتهم المهنية ، تقاسم دور ميشيل تانر الرائعة منزل كامل، تمكنت من تجنب وصمة العار "مصمم المشاهير" وتصبح مبدعين شرعيين وسيدات أعمال تتبناها الصناعة؟ ماذا كانوا يفعلون بشكل مختلف؟ ماذا كانوا يفعلون بشكل صحيح؟
بطيء وثابت وفقًا لرئيس CFDA ستيفن كولب ، فإن جزءًا من نجاحهم يرجع إلى الطريقة التي تعامل بها Olsens مع الصناعة - أي بالطريقة نفسها التي سيتعين على أي مصمم آخر أن يفعلها. كتب إلينا في رسالة بريد إلكتروني: "يحتاج أي مصمم جديد لإثبات شرعيته ، ومنذ البداية جاء [Olsens] إلى صناعتنا باعتباره مشاركًا أصليًا". "قد يستغرق الأمر بعض الوقت حتى يتم ملاحظتك. لقد كانوا صبورين وفعلوا ذلك بشكل صحيح ".
كولب على حق. الصف تأسست في عام 2006 ، وتم إطلاقها في ربيع عام 2007 بخط من 28 قطعة أساسية متماسكة. على مدى السنوات الست الماضية ، نمت العلامة التجارية لتشمل مجموعة كاملة من الملابس النسائية وحقائب اليد وحتى خط الملابس الرجالية. إنه صعود مثير للإعجاب نحو النجاح ، لكنه ليس نيزكًا بأي حال من الأحوال عند مقارنته بأمثال Proenza Schouler ، الذي فاز بجائزة CFDA للأزياء النسائية بعد أربع سنوات في العمل. فاز رودارتي بالجائزة نفسها بعد ثلاث سنوات فقط.
على الرغم من شهرتهم (أو ربما ، على الرغم من ذلك) لم يكن The Row نجاحًا بين عشية وضحاها. في الواقع ، استغرق الأمر عامين قبل أن تبدأ في الظهور خلال أسبوع الموضة. بنى Olsens علامتهم التجارية بالطريقة القديمة: ببطء وثبات وبالكثير من العمل الشاق.
يقول كولب: "لقد استغرقوا وقتًا ليصبحوا جزءًا من الصناعة ولم يتوقعوا أي مزايا خاصة". "لقد أثبتوا أنفسهم بموهبة عملية حقيقية وليس مجرد اسم مشهور."
استراتيجية العلامة التجارية الذكية اتخذ Olsens قرارًا واضحًا بإبقاء أسمائهم الشهيرة بعيدة عن العلامة التجارية قدر الإمكان. قالت آشلي: "لم نكن نريد أن يعرف الناس أننا خلفنا [The Row]" التلغراف في عام 2011. "لقد تعلمنا الكثير عن بناء العلامات التجارية والتحدث إلى عميل معين. لقد فعلنا ذلك بوجوهنا في البداية ، وعرفنا أننا لم نعد نريد فعل ذلك بعد الآن. إنها أكثر متعة بهذه الطريقة ".
هذا هو الجانب الذي يميزهم حقًا عن غيرهم من المصممين المشاهير. علامات تجارية مثل Jessica Simpson و Lauren Conrad وحتى Victoria Beckham (مصممة محترمة في حد ذاتها) ، كل الاستفادة من شهرة المشاهير إلى درجة أكبر: يرتبط اسمهم ووجههم ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية. اتخذ The Row مسارًا مختلفًا تمامًا.
قال فرديناندو فيرديري ، الذي يقود قسم الموضة والرفاهية كمدير إبداعي في Johannes Leonardo ، وهي شركة في مدينة نيويورك تعتبر Google و Clarins من بين عملائها قائمة. "لا أعتقد أن العلامة التجارية كانت ستعاني [لو قرروا إرفاق أسمائهم بها] ، لكنني متأكد من أنها ستكون علامة تجارية مختلفة تمامًا. بالتأكيد ليست خالدة في هالتها ".
كان القرار الآخر الذي اتخذه Olsens في وقت مبكر من حياتهم المهنية في تصميم الأزياء هو التحديد الواضح - و منفصلة - خطوط ملابسهم المختلفة ، والتي سمحت لهم باستهداف مستهلكين مختلفين دون إرباكهم رسالة العلامة التجارية. The Row ، على سبيل المثال ، وهي علامة تجارية فاخرة من خلال وعبر (حقائب ظهر 39000 دولار، مرحبًا!) ، و Olsenboye ، وهو خط توين يباع في JCPenney ، لا يتم الخلط بينهما أبدًا - خدعة تسويقية أنيقة.
"الشيء الوحيد الذي قاموا به بنجاح كبير هو إنشاء منتج مرغوب فيه حقًا لجميع مستويات السوق ، من Olsenboye إلى Elizabeth & James إلى The Row ، "عمران آمد ، مؤسس ومحرر Business of Fashion ، قالت. "هذا شيء لم يتمكن الكثير من المصممين من القيام به بنجاح ويضع Olsens في شركة جيدة جدًا مع أمثال Armani و Marc Jacobs. إن الفوز على مصممي الأزياء المميزين والطامحين عند نقاط الدخول أمر هائل حقًا! "
بصرف النظر عن التسويق والعلامات التجارية ، فإن لدى Olsens مكانة أخرى في جعبتها: الموهبة. رؤية. ومنتج جيد.
"ما الذي يجمعهم مع المصممين الناجحين الآخرين؟" قال كولب. "إنهم يصنعون الملابس التي يرغبون في ارتدائها ولديهم رؤية إبداعية متسقة." بعبارة أخرى ، الشهرة لا علاقة لها بها.
وتابع كولب: "لقد كانوا يركزون بشدة على كونهم مصممين منذ البداية". "أي شخص مشهور ربما كان لديهم لم يكن جزءًا من علامتهم التجارية."
يوافق فيردري. "كانت لدى [ماري كيت وآشلي] الشجاعة لفعل ما يجب أن تفعله العلامات التجارية الأخرى: البدء من نقاء المنتج ، ودع أسلوب الحياة يتبع. "والنتيجة هي علامة تجارية تمت مراجعتها جيدًا من قِبل النقاد ، كما يطمعها المتسوقين.
في هذا الصدد ، ليس لغزًا لماذا أصبح Olsens مصممين محترمين. إنهم يصنعون ملابس رائعة وفاخرة يرغب الناس في شرائها ويقومون بذلك باستمرار. اسم مشهور أم لا ، يبدو أن الملابس هي التي تتحدث حقًا.