صورة فوتوغرافية: @إعادة تشكيل/Instagram
صباح الثلاثاء في قاعة الرقص في فندق ويست هوليود لندن - مساحة نظيفة ومضاءة جيدًا ومعاصرة في مكان نوردستروم الطريق - اجتمع المحللون والمساهمون في سلسلة البيع بالتجزئة في سياتل في يوم المستثمر السنوي. نوردستروم تجنبت قاعدتها الشمالية الغربية الرئيسية في لوس أنجلوس المشمسة بسبب هذا الحدث ليس بسبب الطقس (سياتل هي جميل في الواقع في هذا الوقت من العام) ، ولكنه يرمز إلى جهوده الأخيرة للاستثمار بشكل كبير في سوق لوس أنجلوس (إنه أكبر). وهي تشمل الخطط التي تم الإعلان عنها مؤخرًا لفتح المزيد من مواقعها المبتكرة ، مفاهيم محلية خالية من المخزون في نوردستروم في المنطقة ، بالإضافة إلى مركز توزيع جديد.
من الصعب حتى معرفة من أين تبدأ عند الحديث عن الطرق التي ميزت بها نوردستروم نفسها عن المتاجر الكبرى الأخرى مؤخرًا ، و قضى المدراء التنفيذيون في الشركة المملوكة للعائلة الكثير من العرض التقديمي الذي استمر ثلاث ساعات لضمان فهم الحضور إلى أي مدى يختلف عن منافسة. لقد علمنا بالفعل عن خدمة العملاء الشهيرة داخل المتجر ، ولكن تشمل الأمثلة الأخرى: الطرق التي تترجم بها ذلك إلى العالم الرقمي (كما هو الحال مع لوحات الأنماط الخاصة به) ، وحقيقة أن بصمة المتجر ليست مفرطة (لذلك لا تحتاج إلى إغلاقها) ، الريادة في البيع عبر الإنترنت مع Nordstrom Rack و Haute Look ، وتنويعها في التكنولوجيا مع Trunk Club ، وربما أكثر الأهم من منتجها.
تشكيلة نوردستروم عالية ومنخفضة فريدة من نوعها ، وبصرف النظر عن استقرارها المتزايد من العلامات التجارية الداخلية والعلامات التجارية التقليدية للبيع بالجملة ، فقد أصبحت نوردستروم وجهة مثالية - أو "الشريك المفضل" كما قال الرئيس المشارك إريك نوردستروم أثناء العرض - للعلامات التجارية الصاخبة ذات الأسعار المعقولة التي توزع من خلال عدد قليل من بائعي التجزئة الآخرين أو بدونها. هذه القائمة من "العلامات التجارية الاستراتيجية" كما سماها بدأ مع مادويل مرة أخرى في عام 2015 ونمت لتشمل توب شوب، Allbirds ، Sézane ، العظماء و ، في الآونة الأخيرة ، الإصلاح في لوس أنجلوس.
تمثل العلامات التجارية الإستراتيجية الآن 40 بالمائة من إجمالي إيرادات السعر الكامل لشركة Nordstrom ، ومبيعاتها كذلك ينمو بمعدل أسرع بنسبة 30 بالمائة من العلامات التجارية "غير الإستراتيجية" مع تحقيق أرباح أعلى أيضًا هوامش. هذا صحيح لعدة أسباب: أولاً ، وضعوا نوردستروم بعيدًا عن منافسيها الذين لا يقدمون هذه العلامات التجارية ويجعلون نوردستروم نقطة اتصال نادرة للعملاء الذين لا يعيشون بالقرب من أحد متاجر العلامة التجارية أو ، في حالة أولئك الذين ليس لديهم متاجر فعلية ، يرغبون في تجربتها IRL.
كما أنها تساعد في إنشاء تشكيلة شاملة تعكس بشكل أفضل كيف يتسوق الناس بالفعل ، وهو ليس فقط الشراء العلامات التجارية للمصممين أو العلامات التجارية المعاصرة أو العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك أو العلامات التجارية ذات الموضة السريعة ، ولكن عن طريق مزجها جميعًا سويا. وأوضح إريك: "يضع عملاؤنا هذه العناصر معًا ، ولا يستقر عميلنا على علامة تجارية واحدة". أخيرًا ، يساعد نوردستروم على تجنب أكبر خصم في المتجر متعدد الأقسام: الترقيات ، وذلك بفضل قلة المنافسة. قال إريك: "كلما انتشر منتج أو علامة تجارية في كل مكان ، زاد الضغط على التسعير [مما يؤدي إلى] الترويج". "وجود علاقات استراتيجية - أحيانًا تكون حصرية ؛ لا يتعين عليهم دائمًا أن يكونوا حصريين ولكن يجب أن يكون لديهم توزيع محدود هناك - وهذا يساعدنا كثيرًا ".
فلماذا تريد هذه العلامات التجارية أن تكون في نوردستروم على وجه التحديد؟ أشار إريك إلى حقيقة أن نوردستروم ليست ترويجية كبيرة للسعر كقصة كبيرة واحدة ، بالإضافة إلى حقيقة أن نوردستروم ، بالنسبة للأعمال التجارية المباشرة للمستهلكين ، لديها العدد الصحيح من المواقع. وقال "أعتقد أنه من الصحيح أن العلامات التجارية لا تحتاج إلى العديد من شركاء التجزئة كما اعتادوا ، لكنهم بحاجة إلى واحد على الأقل ، ونحن على نحو متزايد نحن الشريك المفضل". "لا تحتاج العلامات التجارية إلى 800 موقع ، ولكنها تحتاج إلى أكثر من 20 موقعًا. مائة واثنان وعشرون متجراً (العدد الحالي لنوردستروم) هو العدد الصحيح وهو جذاب للغاية للعلامات التجارية ".
قام نوردستروم بتصوير مقابلات بالفيديو مع ممثلين من Allbirds و Madewell و Reformation جميعهم يغنون مدح Nordstrom ، والتي تم بثها خلال العرض التقديمي. وصفت مؤسسة الإصلاح يائيل أفلالو شركة نوردستروم بـ "قادة الابتكار" بين تجار التجزئة الأمريكيين.
في حين أن الفيديو لم يكن بالضبط ذروة الموضوعية الصحفية ، فإن تصريح أفلالو لم يكن غير صحيح. وعندما يتم تقديمها بالاقتران مع الكثير والكثير من الأرقام والشفافية المالية حول حصتها الحالية في السوق وخطط لكسب المزيد منها ، فإننا لا أستطيع أن أتخيل أن مساهمي نوردستروم لم يتركوا الحدث (أو البث الشبكي الخاص به) وهم يشعرون بسعادة كبيرة تجاه اتجاه الشركة (حتى لو كان التنفيذيون قد فعلوا ذلك لا تكن سعيدًا جدًا بحقيقة أن نوردستروم لا تزال شركة عامة، ولكن هذه قصة أخرى).
مع استمرار ظهور العلامات التجارية المباشرة للمستهلكين على أساس شبه أسبوعي ، من الآمن التنبؤ بأن نوردستروم ستظل الشريك المفضل لهم ، على الأقل في تجارة التجزئة التقليدية. على جبهة التجارة الإلكترونية ، نت بورتر أصبح أيضًا خيارًا شائعًا ، وربما أكبر منافس لنوردستروم عندما يتعلق الأمر بالتجارة الرقمية. ولكن بالحكم على التصريح المتكرر لشركة Nordstrom execs بأن الشركة تنوي أن تصبح "أفضل بائع تجزئة للأزياء في العالم الرقمي" ، فمن المحتمل أن يحصلوا على بعض من تلك الحصة السوقية أيضًا.
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.