بيع الجنوب: كيف تستفيد ماركات الأزياء من سحر الجنوب

لعقود من الزمان ، كان مستهلكو الموضة مدفوعين برغبة مشتركة في تجسيد الحافة المتطورة لسكان نيويورك ، أو جهد je ne sais quoi of a French Girl ™; ولكن في الآونة الأخيرة ، أصبح عدد كبير من المواقع الأقل سحرًا مركزًا لبناء العلامة التجارية في الموضة. يشعر المرء على وجه الخصوص ، من بعض النواحي ، بالعكس القطبي لعواصم الموضة هذه: الجنوب الأمريكي.

من Draper James و Southern Tide إلى بيلي ريد و كريوي، يبدو أن العديد من العلامات التجارية للأزياء تلبي احتياجات المستهلكين الذين يرغبون في دمج القليل من السحر الجنوبي في خزانات ملابسهم - وهي رغبة يمكن العثور عليها أبعد من خط Mason-Dixon الأصلي. مياو مياو حتى حددت حملتها الإعلانية لخريف 2017 في نيو أورلينز، وكذلك خلفية لأحدث صوفيا كوبولا فيلم قوطي جنوبي مدفوع من الناحية الجمالية ، "The Beguiled". يمكن العثور على أمثلة على نجاح العلامات التجارية الجنوبية خارج الموضة أيضًا: أصبحت "Southern Charm" مؤخرًا واحدة من امتيازات سلسلة Bravo الواقعية المتعددة المواقع إلى جانب "Real Housewives" مع تكرارات في كل من Charleston و SC و سافانا ، جورجيا ؛ "Fixer Upper" ، الذي أجده مكافئًا تلفزيونيًا لـ Klonopin ، لديه القليل من المؤامرات بصرف النظر عن الجنوب العام المريح ؛ وكذلك "ناشفيل" لا تزال موجودة. هناك مجلات مخصصة لتغطية كل جانب من جوانب نمط الحياة الجنوبي ، ويتم استخدامها على نطاق واسع في تسويق المشروبات الكحولية ومواد البقالة والمطاعم وغير ذلك الكثير. أنا من شمال غرب المحيط الهادئ ، لكنني وجدت نفسي منجذبة إلى اللهجات ، والود ، ونمط الحياة البطيء ، والهندسة المعمارية والديكور الغريب الذي أقوم بربطه بالجنوب... لكن الملابس؟ هذا هو المكان الذي كان لدي أسئلة ، مثل:

كيف أصبحت منطقة معروفة إلى حد كبير بنقصها الملحوظ في التطور والتقدم - وكلاهما صفات مرتبطة عادةً بالموضة - طموحة؟ لماذا أصبحت المنطقة التي اشتهرت على الجانب الخطأ من التاريخ الآن في الجانب الصحيح من الموضة؟ وما الذي جعل مؤسسي هذه الشركات يقررون جعل الجنوب نقطة محورية في علامتهم التجارية؟

في عام 2015 ، جمعت Reese Witherspoon 10 ملايين دولار لعلامتها التجارية Draper James ، التي تمتلك الآن متاجر في ناشفيل ، تينيسي ؛ دالاس ، تكساس ؛ و ليكسينغتون ، كنتاكي. من المؤكد أن كونك ممثلة مشهورة وثرية قد أعطت ويذرسبون ساقًا عندما يتعلق الأمر بإنطلاق شركتها ، لكننا رأينا المزيد من خطوط ملابس المشاهير تفشل أكثر من البقاء على قيد الحياة. في هذه الحالة ، فإن ويذرسبون هي التي تحلب تراثها الجنوبي - ولدت في نيو أورلينز وترعرعت في ناشفيل - هو ما يشتريه الناس ، أكثر من ويذرسبون نفسها.

يتخلل الجنوب كل جانب من جوانب درابر جيمس. هناك استخدام متواصل لكلمة "y'all" ولغة جنوبية تقليدية أخرى في رسائل العلامة التجارية ، وتصميم متجر منزلي بشكل متعمد ووفرة القطارة القطنية والقطن القطني. وقال ويذرسبون في أ شركة سريعة مقابلة في وقت قريب من جمع التبرعات التي كانت مستوحاة من انبعاث ناشفيل الثقافي والحقيقة أن العديد من العلامات التجارية التي أرادت العمل معها كانت مستوحاة من الساحل الشرقي ، والتي لم تكن مرتبطة بها إلى. "لم أسافر في الشمال الشرقي. ما أعرفه هو تشارلستون ونورث كارولينا وشواطئ جورجيا. ذيل. احتسي الشاي على الشرفة. عشاء الأحد. خلع الملابس للكنيسة. تلك هي المحاور في حياتي. وقالت "هذه هي القصص التي أردت سردها".

لم يكن ويذرسبون هو أول شخص يدرك أن نمط الحياة الجنوبي يمكن بيعه على شكل ملابس وإكسسوارات: في عام 2006 ، كان ألين كبير الطلاب بجامعة ساوث كارولينا آنذاك أسس ستيفنسون مجموعة من الأساسيات الجماعية للرجال تسمى Southern Tide في محاولة للزواج من نمط الحياة الجنوبي غير الرسمي الذي يعرفه بجودة مستوحاة من أوروبا والاهتمام به التفاصيل. أشار إليها موقع ويب يسمى Bro Bible ذات مرة على أنها "واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في أمريكا" ، والتي من المفترض أن تساعد في رسم صورة إذا لم تكن مألوفًا. تحدثت مع كريستوفر هاين ، الرئيس التنفيذي لشركة Southern Tide الذي قال إن الجنوب هو "حالة ذهنية".

من المهم ملاحظة أن العلامات التجارية المذكورة أعلاه لا تلبي احتياجات خبراء الموضة أو الأطفال الرائعين من المؤكد ليسوا فائضين - إنهم يتبعون "الأساسيات" ، كما لاحظنا من قبل ، ليست استراتيجية سيئة. "Preppy" عبارة عن جمالية لا يزال بعض الناس يبحثون عنها ، وهذه العلامات التجارية تفعل ذلك من خلال نهج تشعر بأنها أقل حصرية من نظيراتها في الساحل الشرقي مثل Polo و Tory Burch و Lilly Pulitzer و Vineyard فاينز.

يقترح Thomai Serdari ، وهو استراتيجي في التسويق الفاخر والعلامات التجارية وأستاذ مساعد في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك ، أنه ربما بعد أن سئموا من التقسيم الاجتماعي والاقتصادي لهذا البلد (الواحد في المائة ، وما إلى ذلك) ، يرغب المستهلكون في شراء تراث أكثر إحساسًا شاملة. "معظم الناس عندما يفكرون في preppy ، يفكرون في المؤسسات القديمة ، المال القديم" ، كما تقول. "الإعداد الجاهز يتعلق أيضًا بمدارس Ivy League ، في حين أن الجنوب [يجعلك تفكر في العائلات الجنوبية الطيبة ومنازلها الجميلة ، ولكن هذا حقًا هو الطبقة الوسطى الأمريكية ، وهناك شيء جذاب للغاية حول هذا الحلم الودود الذي يمكن للمستهلك الوصول إليه وتنفيذه في حياتهم اليومية نمط الحياة. "

لكن هذا لا يعني أن المزيد من مستهلكي الرفاهية المميزين لا يهتمون بنمط الحياة الجنوبي أيضًا. في الشهر الماضي ، أطلقت شركة Net-a-Porter الفاخرة الإلكترونية شراكة حصرية مع Witherspoon و Draper James. وتمكنت اثنتان من العلامات التجارية الجنوبية الأخرى (مع نقاط سعر أعلى بشكل ملحوظ) من جذب انتباه عالم الموضة في وقت مبكر. بيلي ريد في فلورنسا ، ألاباما عرض في أسابيع الموضة للرجال أو النساء في نيويورك خلال السنوات العديدة الماضية (خطه ، المعروف أكثر بالملابس الرجالية ، يشمل كليهما) ؛ وقد فاز أيضًا بـ CFDA /مجلة فوج Fashion Fund ويدير سلسلة صغيرة من البوتيكات التي تستحضر بشكل أصلي السحر الجنوبي الذي ينضح به ريد ، حتى لو لم يكن يقصد ذلك.

ماركة النظارات الفاخرة Krewe المحبوبة من Instagirl من Stirling Barrett مستوحى من مدينة نيو أورلينز ، حيث ولد وترعرع وحيث يقع مقر الشركة. تمت تسمية كل إطار على اسم الشوارع البارزة والأحياء المجاورة والحيوانات المحلية في مدينة لويزيانا.

على الرغم من أنك ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على مقال عن بيلي ريد لا يذكر الهوية الجنوبية للعلامة التجارية ، إلا أن ريد يقول إنه لم يبذل جهدًا واعيًا على الإطلاق لوصف شركته على هذا النحو. يقول ريد: "قبل أن نبدأ في افتتاح المتاجر ، كان الناس يربطون المجموعة على أنها شيء يحتوي على بعض الإشارات إلى الجنوب. لا أعرف ما إذا كان ذلك بسبب لهجة أم لا. إنه ليس شيئًا نذهب إليه ونقول ، إنه جنوبي. "ريد ، بالطبع ، جنوبي ، ويركز على بناء" علامة تجارية أمريكية فاخرة "تبدو حقيقية وصادقة مع نفسه. إنه يعتقد أنه ، إذا كان هناك أي شيء ، هو كرم الضيافة الجنوبي الذي تجده في متاجره والذي يستحوذ عليه المعجبون. ويشرح قائلاً: "نريدهم أن يشعروا وكأنهم يدخلون منزلنا". "من الأفضل أن تكون مضيافًا ، يمكنهم أن يأخذوا وقتهم ، يمكنهم الاسترخاء." إنه يشعر أن الناس يميلون إلى ذلك "إضفاء الطابع الرومانسي" على الجنوب ، بإحضار أفلام مثل "Gone With the Wind" (التي أشار إليها هاين من Southern Tide أيضًا) "خلاص."

يقول هاين: "نعتقد أن العلامات التجارية التي تدوم هي تلك التي تم بناؤها حقًا من القلب والتي تتمتع بقدر كبير من التواصل العاطفي". "هناك قاعدة تاريخية وقاعدة عاطفية يوفرها الجنوب."

بطريقة ما ، يفسح الجنوب نفسه جيدًا بشكل خاص للعلامة التجارية بشكل صريح بسبب المفاهيم المسبقة التي لدينا حول هذا الجزء من البلاد من الأفلام والتلفزيون والأدب: "لقد كانت تتشكل في نفوسنا لسنوات عديدة ومن خلال العديد من الوسائط المختلفة التي نفهمها جميعًا بالفعل" ، يلاحظ سرداري. "أعتقد أن هذه ميزة هائلة لأي شخص يريد إطلاق علامة تجارية."

يرى سيرداري الجنوب ، بحد ذاته ، كعلامة تجارية - وعلامة قوية جدًا في ذلك. "في العلامة التجارية ، نبحث عن العناصر الثلاثة ج: ​​يجب أن تتسم العلامة التجارية بالوضوح ، وأن تكون متسقة ، وأن تكون ثابتة" ، كما تقول. الجنوب يجسد هذا ، تقريبا لخطأ. مثل بعض الجيوب في الساحل الشرقي ، يبدو أن الجنوب يمتلك هذه الجودة المتجمدة في الوقت المناسب التي يمكن أن تكون مطمئن عندما يتغير العالم بسرعة ويتصارع مع الاضطرابات السياسية المستمرة. "حقيقة أنه تم عزله كمجتمع ساعدت في الواقع في الحفاظ على هذا الوضوح والاتساق. بدلاً من الاندماج في هذا التيار الرئيسي لأمريكا بأكملها ، والمتنوعة ثقافياً ، وكلها منظمة حول المدن الكبرى ، فإن الجنوب هو عش من الأفكار والأشخاص والعادات الاجتماعية وأشكال السلوك التي يمكن تحديدها للغاية والتي هي في الواقع جذابة للغاية ". وتشير إلى الأخلاق الحميدة باعتبارها مثال.

لكن بعض المصممين الجنوبيين يريدون رؤية تقدم. أحد الأسئلة التي طرحتها على مؤسسي هذه العلامات التجارية الجنوبية هو ما إذا كان هناك "نمط جنوبي" ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هو. تقول لي سافانا ياربورو ، التي تتخذ من ناشفيل مقراً لها ، والتي تصنع سترات جلدية مخصصة تحت اسمها AtelierSavas ، "أود أن أقول إن هناك ، وسأفعل أقول إنني هنا لمحاولة تغييره. "وهي تصف المظهر النموذجي بأنه كلاسيكي ومهذب ، لكنها تشعر بالتفاؤل لأنه يتطور أخيرًا إلى ما بعد الذي - التي... القاعدية. "لا يزال الناس هنا يطورون هوياتهم الشخصية وما يرتدونه. نحن في هذا التحول الكبير حيث لم يعد مجرد الزي الرسمي لقميص البولو وكل شيء آخر بسبب إمكانية الوصول التي لدينا الآن إلى الأشياء. أصبح الناس أكثر ميلًا إلى المغامرة مع ما يرتدونه ".

في الوقت نفسه ، يمكن أن يؤدي هذا الوصول أيضًا إلى إفساح المجال لاتجاه كلي للتسويق الإقليمي. يستخدم سيرداري تشبيه "العالم مسطح" لشرح كيف ركزت العلامات التجارية على العولمة خلال العامين الماضيين. "أعتقد أن الوقت قد حان الآن حيث يتطلع المستهلكون إلى التحرك في الاتجاه المعاكس ؛ بعبارة أخرى ، لم يعودوا سعداء بهوية عالمية ، وهم يبحثون عن أنواع أكثر تشويقًا ودقة من القصص التي يمكن أن تكون جذابة. أعتقد من منظور كلي ، أننا نرى السوق بأكمله يتحول من العولمة إلى توطين أكثر كثافة. "في الواقع ، لم يكن الجنوب هو المنطقة الوحيدة التي رأيناها تستخدم في استراتيجيات التسويق. هناك Shinola و Detroit و Filson و Seattle وعدد من العلامات التجارية التي تروّج لروح Made-in-LA. هناك أيضًا عنصر من الأصالة مع هذا النوع من العلامات التجارية - شيء ما من المعروف أن جيل الألفية يبحث عنه في عمليات الشراء التي يقومون بها.

ويضيف سيرداري: "أعتقد أن العلامات التجارية الناجحة هي التي ستنجح في ترجمة هذا الإحساس المجرد بالمكان إلى منتج ملموس". "لقد حان الوقت لأن يتحول السوق إلى الداخل للتفكير في ما لدينا هنا وما هي العناصر الثقافية الخاصة لهذه الأماكن التي يمكن ترجمتها إلى علامات تجارية قوية."

أو كما يقول ريد ، "أكثر شيء حقيقي يمكنك فعله هو أن تكون على طبيعتك."

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.