لماذا فات كيت سبيد السبت مارك

الأسبوع الماضي ، كيت سبيد نيويورك أعلن أنه سيغلق كل متجر من متاجر Kate Spade Saturday و Jack Spade - بإجمالي 31 موقعًا. ستصبح KSS جزءًا من Kate Spade New York ، وسيتم بيع Jack Spade قريبًا حصريًا من خلال قنوات البيع بالجملة والتجارة الإلكترونية.

كيت سبيد وشركاه كان عام 2014 لائقًا ، حيث ارتفع صافي المبيعات بنسبة 40 في المائة إلى أكثر من 1.1 مليار دولار في العام الماضي ، و 150 مليون دولار في الأرباح قبل الفوائد والضرائب والاستهلاك والإطفاء. (عادةً ما يتم اختصارها في الإيداعات المالية إلى EBITDA.) هذا جيد. لكن شيئًا ما كان لا يعمل على مستوى البيع بالتجزئة لهاتين العلامتين التجاريتين. قال الرئيس التنفيذي كريج ليفيت في بيان: "نواصل التركيز على محورين للنمو - التوسع الجغرافي وتوسيع فئة المنتجات". "نحن في بداية رحلتنا كشركة Kate Spade & Company ، ونرى طريقًا واضحًا لنصبح شركة تبلغ قيمتها أربعة مليارات دولار في تجارة التجزئة. من خلال اتخاذ هذه الإجراءات ، سنكون قادرين على تسريع تحقيق رؤية علامتنا التجارية لنمط الحياة ، وتوسيع منتجنا الفئات والوصول إلى العملاء في جميع جوانب حياتهم ، مما يجعلنا في وضع أفضل لتقديم Kate Spade New York بالكامل القدره."

لتجديد المعلومات لفترة قصيرة: تم استدعاء Kate Spade & Company ذات مرة الخامسة والمحيط الهادئ، والذي كان يطلق عليه ذات مرة ليز كليبورن. منذ الاستحواذ على Kate Spade New York في عام 2006 ، باعت الشركة علاماتها التجارية الأخرى - بما في ذلك Liz Claiborne ، Lucky Brand denim و Juicy Couture - حتى تم تركها مع المنافس الأقوى لتصبح علامة تجارية بقيمة 4 مليارات دولار. مما يعني أن هناك المزيد من الركوب على نجاح كيت سبيد أكثر من أي وقت مضى.

نهج Jack Spade الجديد واضح ومباشر: تقول الشركة إن المتاجر لم تعد "ذات صلة" ، لذا فهي تركز على التجارة الإلكترونية والبيع لمتاجر أخرى. إنه منعطف مفاجئ إلى حد ما بالنظر إلى أن البيع بالتجزئة المباشر من المفترض أن يكون أكثر ربحية من البيع بالتجزئة البيع بالجملة ، لكن العلامة التجارية - التي أطلقت نوعًا ما حركة حقيبة رسول الورك - شعرت بأنها رصينة لعدة مرات سنوات. (في حين الملابس الرجالية هي سوق متنامية تتمتع بإمكانيات كبيرة، هناك منافسة أكبر مما كانت عليه عندما باع Jack Spade حقيبته الأولى في عام 1997.) سيمنح هذا الشركة فرصة لإعادة وضع Jack Spade ؛ ويمكن فتح متاجر جديدة إذا ارتفع الطلب في المستقبل.

كيت سبيد السبتومع ذلك ، فإن الوضع أكثر تعقيدًا. تم إطلاق مفهوم العلامة التجارية في عام 2013 ، ويعود مفهوم العلامة التجارية إلى عام 2009 ، عندما - وفقًا لمصادر مطلعة على الوضع - بدأت KSNY في التلاعب بفكرة التعاون مع Target. بعد سنوات ، عندما أتت كيت سبيد يوم السبت تؤتي ثمارها ، كان من المفترض إطلاقها في اليابان فقط. ومع ذلك ، فقد أحبها المحررون الأمريكيون ، وتحولت أحاديث الويب إلى طلب حقيقي من العملاء. بينما تم افتتاح المتاجر القليلة الأولى في اليابان ، حصلت الولايات المتحدة على إمكانية الوصول عبر التجارة الإلكترونية ، تليها المتاجر المنبثقة المؤقتة ، تليها البؤر الاستيطانية الدائمة في كل مكان من هيوستن إلى هونولولو - والتي كانت كذلك لا يزال مفتوحًا في نهاية العام الماضي. وفي وقت سابق من هذا العام ، أطلقت تعاونًا في مجال المفروشات المنزلية مع West Elm.

كانت المشاعر تجاه Kate Spade Saturday ، خاصة في البداية ، مثيرة للإعجاب. حتى دعوى التعدي على العلامة التجارية المرفوعة ضد الشركة من قبل Saturdays Surf NYC - التي حكم فيها قاض لصالح KSS - لا يمكن أن تبقي عليه. لكن من الواضح أن كيت سبيد وشركاه تعتقد أنه من المنطقي الوقوف مع KSNY ، وليس بجانبها. سيتم إغلاق المتاجر خلال النصف الأول من عام 2015 ، يليها الموقع الإلكتروني. سيتم بعد ذلك إعادة تقديم العلامة التجارية كجزء من كيت سبيد نيويورك. "لدينا الآن فهم أفضل لأسلوب عطلة نهاية الأسبوع لعملائنا ، وذلك بفضل العمل الجاد والمساهمات من أعضاء Kate Spade عائلة السبت التي طورت منتجات جذابة تجاريًا وجذبت عملاء جدد من خلال أعمال Kate Spade Saturday ، ”قال Leavitt.

حسنًا ، لكن ما الذي حدث حقًا؟ لماذا تنفق كل هذه الأموال فقط لاستعادتها في أقل من عامين؟

كانت كيت سبيد السبت تم وصفه في الأصل باسم C. عجب المنافس، لذلك من الصعب عدم المقارنة بين النشاطين التجاريين. في النهاية ، عانى KSS من الكثير من نفس الأعراض مثل C.Wonder - التي رفعت عن الإفلاس الأسبوع الماضي - على الرغم من أنه كان لديه المزيد من أجله. كانت الجودة مشكوك فيها بالنسبة لنقطة السعر ، ولكنها ليست سيئة. كان الملاءمة مشكلة بالنسبة للكثيرين: يشبه الصندوق كثيرًا. ومع ذلك ، فقد أحبها آخرون - بمن فيهم أنا. ربما كانت Kate Spade & Company عدوانية للغاية مع الطرح. على الرغم من أنها علامة تجارية رائعة ذات منتج رائع ، إلا أنني استطعت أن أرى بعض الصور الظلية والزخارف - فساتين أرجوحة وسراويل بيبلوم ؛ بقع الطلاء والخطوط المتعرجة - مما يثبت أنها طليعية جدًا لجمهور كبير.

لكنني أعتقد في الواقع أن أكبر مشكلة واجهت كيت سبيد السبت كانت أنها أطلقت مع العديد من الفئات. الجميع يريد أن يصبح علامة تجارية في أسلوب الحياة هذه الأيام ، وقد عرض كل من C.Wonder و KSS كل شيء من المجوهرات إلى السلع المنزلية منذ البداية. إنه الحلم ، صحيح؟ أن أكون مثل رالف لورين الفوز في كل قناة. ولكن عندما تختتم علامة تجارية لأسلوب الحياة مثل هدية وتسليمها للمستهلكين ، فإنهم لا يشعرون بالراحة دائمًا في قبولها. الشركات الشابة التي يبدو أنها تبلي بلاءً حسناً في الوقت الحالي تدور حول التحسن في شيء واحد. إيفرلين يريد أن يصنع أساسيات رائعة ، ويقدم منتجًا جديدًا كل بضعة أشهر. منصور جافريل يقدم فقط صورة ظلية جديدة لحقيبة واحدة أو اثنتين كل موسم. لأنهم يراعيون الآخرين ، نريد المزيد منهم.

أوضحت Kate Spade & Company أن KSS لا تختفي ، على الرغم من أن الشركة لم تكشف بعد عن كيفية تقديمها تحت العلامة التجارية Kate Spade New York. إنني أتطلع إلى رؤية التكرار التالي. دع أخطائه تكون درسًا لتجار التجزئة المتخصصين الآخرين الذين يكافحون الآن. من نهاية Piperlime و ال التغييرات في جاب الى إغلاق جونز نيويورك، لقد أوضح هذا الأسبوع شيئًا واحدًا: أنه لا يمكنك خداع المستهلك ليحب شيئًا ليس المقصود منه - أو جاهزًا - أن يكون محبوبًا.