يتغير نموذج جلب خطوط أزياء المشاهير للبيع بالتجزئة

كان خط أزياء المشاهير امتدادًا شهيرًا للعلامة التجارية لأكبر الأسماء في السينما والتلفزيون والموسيقى وما وراءها قرون. لقد حققوا مستويات متفاوتة من النجاح: لديك فترة قصيرة (دايا لزندايا, أليكساتشونج) ، المربح المفرط (جيسيكا سيمبسون, يقشط) والأشخاص الذين أثبتوا أنفسهم بقوة ، أصبحت قصتهم أقل فأقل حول وضع المؤسس في القائمة A (The Row ، Victoria Beckham).

تختلف مساراتهم كثيرًا ، وكذلك طريقة وصولهم إلى السوق. يمكن أن يكون من خلال صفقة ترخيص لا تتطلب سوى القليل من المشاركة من جانب الموهبة ، من خلال صفقات الأسهم التي تأتي مع "مدير إبداعي" أو "رئيس * شيء * مسؤول" العنوان أو من خلال قنوات DTC ، à la Skims. قد يكون الأخيران ساخنان بشكل خاص (وأكثر انتشارًا) في مشهد متطور للبيع بالتجزئة ، ولكن يوجد طريق ثالث في مكان ما بينهما ، مع وجود أطلق المشاهير علامتهم التجارية الخاصة في أحد بائعي التجزئة الكبار بمساعدة طرف ثالث ، وهي شركة تعمل كحلقة وصل بين الموهبة والموزع ، التي تساعد في توجيه اتجاه التصميم ، والتي تصنع المنتج ، والتي تقدمه في النهاية إلى السوق - ما تم وصفه تاريخيًا بأنه علامة خاصة.

على الرغم من أنه قد يكون إعدادًا للمدرسة القديمة ، إلا أن نموذج الملصق الخاص لا يزال نموذجًا مهمًا (وقابل للتطبيق) للمشاهير الذين يرغبون في غمس أصابعهم في الموضة وإحضار POV إلى الجماهير. في الوقت نفسه ، أصبح المتسوقون أكثر تمييزًا. إن مجرد وضع اسم شخص مشهور على ملصق لن يؤدي إلى نقل الكثير من المنتجات كما كان في الماضي.

تقول هيلدا البطاينة ، المالكة الشريكة والمديرة الإبداعية لشركة مقرها مدينة نيويورك: "العميل ذكي للغاية" جمع شمل الملابس. "عندما يعتقدون أنه شيء يتم بيعه لمجرد إجراء عملية البيع ، فإن ذلك لا يبدو جيدًا. ولكن عندما تكون هناك قصة ويعرفون أن الشخص متورط فيها وأنها حقيقية بالنسبة لهم ، فهذا هو المكان الذي تحدث فيه كل الفرق ".

Reunited Clothing هي إحدى هذه الشركات التي تعمل على تطوير طريقة عمل العلامة الخاصة في مجال أزياء المشاهير. لقد أوصلنا ملكية مالوما و خط نينا باركر المسمى، وكذلك كبسولات من روكي بارنز، كارا سانتانا ، بيكا تيلي ، صوفيا ريتشي وأكثر إلى مايسيز ، إكسبريس ، لين براينت وكولز.

تخرجت البطاينة من شركة بارسونز ، وتعمل في الصناعة منذ حوالي عقدين من الزمن ، وتعمل في تصنيع الملابس لقطاع السوق الشامل. (بينما كانت لا تزال في المدرسة ، قررت أن هذا هو الطريق لها ، ورؤية المزيد من الجاذبية والإمكانيات هناك مقارنة بالرفاهية.) "هناك قوة وسحر في الموضة يجب أن يحصل عليه الجميع إلى؛ أردت حقًا أن أكون قادرًا على وضع بصمتي على ذلك ، وشعرت أن أفضل طريق أسلكه في مسيرتي المهنية هو العمل مع الأقسام والمتاجر المتخصصة ، مما يجعل منهج ما كانت تفعله العلامات التجارية للمصممين إلى مستوى في متناول الجميع " يقول. "كانت هذه مهمتي عندما بدأت ، وما زلت أطورها ، لكنها تظل وفية لما جئت لأفعله في هذه الصناعة."

تواصلت البطاينة في النهاية مع الرجال الذين سيصبحون شركاء أعمالها في ريونييتد - دونالد كيسلمان ، جيري فينستون وجيفري شيرمان - بينما كانا يعملان جميعًا في مجموعات أزياء كبيرة في نيويورك مدينة. شاركوا في تأسيس Reunited Clothing في عام 2011 بفكرة تقديم "نهج قائم على التصميم للغاية للعلامات التجارية الخاصة" ، والشراكة مع تجار التجزئة وتصميم العلامات التجارية الخاصة بهم. (تصف شركة Reunited بأنها "دار تصميم ومصنع لمدينة نيويورك لتجار التجزئة هؤلاء يقومون بعلامات تجارية خاصة.")

"جمال العلامة الخاصة هو أننا كنا من الناحية الفنية امتدادًا لفريق كل بائع تجزئة" ، كما تقول. "كنا الخارجين حقًا من الداخل. لقد فهمنا العلامات التجارية ومهامها. كنا نعرف ما كانوا يحاولون السعي وراءه ".

بدأت Reunited Clothing كمنزل للسترات ونمت عروض منتجاتها من هناك ، وفي النهاية قامت ببناء مجموعات كاملة. لقد كانت قادرة على وضع نفسها كشريك إبداعي وإنتاجي لبائعي التجزئة الراسخين إلى حد كبير بسبب من العلاقات والخبرة التي يجلبها المؤسسون إلى طاولة المفاوضات: جاء البطاينة برؤية التصميم لـ واحد؛ يقود Firestone عملية التوريد ، بعد أن جاء من عائلة تصنيع قبل الانضمام إلى الصناعة بنفسه. ("لديه علاقات مع أصحاب المصانع منذ عقود مضت ، وهو الآن يعمل مع أطفالهم الذين نشأوا.")

"لدينا مصفوفة ضيقة للغاية. نحن نعمل مباشرة مع أصحاب المصانع ". "هذه الصناعة تتغير باستمرار ، وتجارة التجزئة مستمرة في التغيير. ولكن بقدر الصناعة ، فهي أيضًا صغيرة جدًا. الناس يتنقلون ، لكن سمعتك تبقى معك. بعض حساباتنا ، عرفنا شخصًا عمل في مكان ما كنا نعمل فيه وهم الآن في مكان جديد ويقولون ، "مرحبًا ، هل يمكنك القدوم؟"

وبينما كان عمل العلامة التجارية الخاصة ، بحكم التعريف ، أكثر من مجرد عملية من وراء الكواليس ، فقد قدمت Reunited Clothing نفسها بشكل أكثر انفتاحًا. أولاً ، كان لديه خط داخلي خاص به ، Marled بواسطة Reunited Clothing، لسنوات عديدة ، والتي ، بالإضافة إلى تقديم أعمالها لجمهور أوسع ، ساعدتها على تجريب إستراتيجيات جديدة للشركة - وأهمها العلامات التجارية الشهيرة.

للحصول على دليل على المفهوم ، يمكنهم عرضه على تجار التجزئة (واختبار مياه هذا السوق الراسخ) حول الفرصة التي قدمتها هذه الأنواع من الشراكات ، قررت Reunited Clothing التعاون مع أحد المشاهير من خلال Marled أول. يقول البطاينة: "كان الأمر تقريبًا مثل" سنجري الاختبار على علامتنا التجارية ، ونرى كيف يعمل هذا النموذج ، ونرى ما إذا كان بإمكاننا تطويره على نطاق واسع ثم طرح هذا المفهوم للبيع بالتجزئة ". عملت مع أوليفيا كولبو على مجموعة كبسولة ، والتي كانت نجاح: لم يكن أداء Marled by Olivia Culpo جيدًا فحسب ، بل فاز بجائزة Revolve لأفضل تعاون مؤثر لهذا العام في عام 2018.

بعد أن أقامت هذه العلاقة مع Culpo ، جلبتها Reunited Clothing إلى Express كمتعاون من المشاهير وتولى الإشراف على هذا المشروع. نما هذا الجزء من أعمالها من هناك.

يقول البطاينة: "أشعر أنه ربما قبل 15 عامًا ، كان الجميع مثل" العلامات التجارية للمشاهير قد ولت ". "الآن أرى حقًا أنه يعود أقوى من أي وقت مضى ، ولكن بطرق جديدة جدًا."

تضع Reunited Clothing نفسها على أنها "وسيط" بين المواهب وتجار التجزئة. بالإضافة إلى إجراء هذه الاتصالات ، فإنه يوجه المواهب خلال العملية الكاملة لبناء علامة تجارية ويتعامل مع الخدمات اللوجستية لتجميع مجموعة.

يقول البطاينة: "السؤال الأول [الذي نحصل عليه من الموهبة] هو ،" هل سأقوم حقًا بالتصميم ، أم أنك تبيع لي قصة سأأتي إليها وأقوم بتصميم خطي الخاص؟ " "معظم الأشخاص الذين نعمل معهم ليس لديهم خلفية عن التصميم. لقد انخرط البعض بالفعل في التصميم ؛ في بعض الأحيان ، هذه هي المرة الثانية التي يفعلون فيها ذلك. لكن في معظم الأحيان ، لديهم أسلوب رائع أو تأثير كبير في الموضة. ما نقوم به هو اكتشاف ما يعجبهم وجماليتهم الحقيقية ".

سيجتمع فريق تصميم Reunited Clothing مع المواهب ويقومون بإجراء "تحليل شامل" لرؤيتهم لعلامتهم التجارية وكيف يمكن ترجمة ذلك إلى الملابس الفعلية. سيقومون بعد ذلك بتقطير ذلك من خلال عين التاجر ، والتضييق على تشكيلة محتملة والبدء في الرسم. ستوافق الموهبة على الرسومات ، وتنتقل Reunited Clothing إلى أخذ العينات ، ثم التركيب.

يقول البطاينة: "نأخذهم خلال عملية التصميم بأكملها كما لو كانوا جزءًا من فريقنا". "نقوم بذلك في حوالي أربعة إلى خمسة اجتماعات ، ولكن هذا كثير من الوقت ، إذا قمت بحساب الساعات ؛ وبعد ذلك ، [سنناقش] أي نقطة اتصال ضرورية. بعض الناس يريدون أن يكونوا منخرطين للغاية ، والبعض الآخر مثل ، "سأراه في المرحلة التالية." لكنهم حقًا يحصلون على الموافقات. بعض الأشخاص الذين أسمح لهم بالدخول في اجتماع الشراء حتى يتمكنوا من سرد القصة بأنفسهم. إنه حقًا تعاون لهم أيديهم فيه ".

عادة ، كل هذا يستغرق حوالي عام ، من التصور إلى الإنتاج إلى التسويق للإصدار. يوضح البطاينة أن ما إذا كانت الشراكة ستؤدي إلى علامة تجارية قائمة بذاتها مقابل تعاون قصير الأجل هي دعوة بائع التجزئة - "ولكن هناك شيء واحد تعلمناه على مر السنين وهو أنه عندما تستثمر الوقت في شراكة ، فمن الأفضل أن تستمر الذي - التي."

"يمكنك الحصول على المزيد من الشراكة إذا كانت هناك استراتيجية طويلة المدى" ، كما تقول. "ليس من الضروري أن تكون خمس سنوات ، ولكن أعطها بضعة مواسم أو بضع سنوات. أنت بحاجة إلى وقت للتعلم والمشاركة. لقد ولت أيام الإطلاق والمغادرة - من الجيد أن تكون لديك هذه الاستمرارية ؛ عندها يمكنك حقًا أن تحمل ثمار كل عملك ، وما كنت قادرًا على تعلمه ، يمكنك التقدم وجعل الشراكة أكثر نجاحًا في المستقبل. "

لن تعلق Reunited Clothing على كيفية تقسيم الأرباح بينها وبين بائع التجزئة والموهبة. قال البطاينة إن نطاق عقوده يتراوح من قطرة واحدة أو سنة إلى فترة أطول. وبينما تمنح التفرد لشركائها من التجزئة لإطلاقها ، "بمجرد أن تصبح العلامة التجارية معروفة بشيء خاص بها ، هناك فرصة لقول ،" نريد أن نفتح الأبواب. نريد أن نذهب إلى العالمية. نريد توسيع نطاق وصولنا. نريد أن نفعل بعض الشيء المباشر للمستهلك. هذه المحادثات يمكن أن تحدث بالتأكيد ".

أشهر علامتين تجاريتين تم إطلاقهما من قبل Reunited Clothing هما Nina Parker في عام 2021 و Royalty by Maluma في عام 2022 ، وكلاهما يباع حصريًا في Macy's. يصف البطاينة السابق بأنه "ثوري" للطريقة التي جلبت بها "الإيجابية" و "الإثارة" للموضة ، وتحديداً للعملاء ذوي الحجم الزائد. وفي غضون ذلك ، تؤكد الأخيرة في عينيها مهمة Reunited Clothing: "عندما أطلقنا المجموعة في آذار (مارس) ، كان في جولة في أوروبا ؛ كانت رؤيته يرتدي قطعًا من المجموعة على المسرح كل ليلة أمرًا مذهلاً بالنسبة لي. يمكنه اختيار ارتداء أي شيء. هذا يثبت أنك لست مضطرًا إلى دفع الكثير من المال لتبدو رائعة. هذا شخص لديه حق الوصول إلى كل شيء ، ويختار هذه الملابس لأنهم يحبونهم ويشعرون أنهم في حالة جيدة ويتناسبون بشكل جيد. إنه يظهر فقط أن الجودة لا يجب أن تأتي عند هذه النقطة السعرية الباهظة ".

اسألها ما الذي يجعل علامة تجارية مشهورة ناجحة ، ويجادل البطاينة بأنها تعود ، على نحو غير مفاجئ ، إلى الأصالة والملكية. وقد تطور نهج موهبة في التعامل مع العلامة التجارية الشهيرة أيضًا ، كما تقول: "في السابق ، كان الأمر بمثابة فحص ؛ الآن ينظر إليه كجزء من علامتهم التجارية ، محفظتهم. يمكن لأي شخص أن يدفع مقابل علامته التجارية الخاصة - لديهم المال ويتطلب الأمر مالًا للقيام به ، لكنني أعتقد أنهم يدركون أهمية شغل منصب في صناعة الأزياء. أود أن أقول إن هذه الشراكات تزداد أهمية لأن الناس يجدون طرقًا جديدة للتواصل مع جماهيرهم وإضفاء بعض الإثارة ومنظور جديد لصناعة الأزياء ".

إذا كان الانتعاش في خطوط جمال المشاهير في القليلة الماضية سنوات وحده يظهر لنا أي شيء ، فهو أن الاهتمام بالمنتجات من قائمة A المفضلة لدينا لا يتضاءل ، سواء كانت العناية بالبشرة أو السترات. لذا فإن سوق شركات مثل Reunited Clothing التي تربط تلك النقاط بين الاسم والعلامة التجارية ستستمر في الازدهار.

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.