في بعض الحالات ، يكمن نجاحهم في حقيقة أنهم لا يفعلون ذلك.
شئنا أم أبينا ، نحن نعيش في عصر الذهاب الفيروسية، حتى عندما يتعلق الأمر بالنجاح في الموضة.
ظهر نمط مألوف يظهر فيه تصميم أو اتجاه معين فجأة في جميع أنحاء خلاصة Instagram. كما سيخبرك أي شخص سبق له العمل في الوسائط الرقمية ، لا يمكنك حقًا "جعل" شيء ما ينتشر بسرعة ، ولكن في الموضة ، هناك بعض القواسم المشتركة: يجب أن يكون ضوئية ويمكن التعرف عليها (لذا ، فإن أسلوبًا جريئًا وخياليًا بعض الشيء ، مثل فستان Selkie's Puff ، لديه فرصة جيدة) ، أو قد يكون حنينًا ومألوفًا ، لكنه لا يزال مرحًا وغير شائع في السوق (مثل أكياس الخرز سوزان الكسندرا أو المحملات الرسومية التي لا تنسى من OGBFF). لا يستطيع المرء أيضًا الهروب من جنون "أساسيات الطليعة" ، المحدد من خلال قطع بيان هزلية بألوان وأنماط مشرقة وغير تقليدية.
ربما يرجع ذلك إلى رغبة العلامات التجارية (لأسباب مفهومة) في تجربة النجاح بين عشية وضحاها الذي يعد به الفيروس ، أو الأفراد تحاول التلاعب بالخوارزمية بمظهر لافت للنظر ، ولكن بدأ يشعر أن كل شخص على Instagram يحاول تجاوز واحدة اخر. إذا كلا كل واحد.
مثل الانطوائي في مجموعة من المنفتحين ، العلامات التجارية الأكثر هدوءًا - تلك التي يحددها العقل ، الخالد ، الحد الأدنى من الجمالية - قد يكون من الأصعب العثور عليه وتذكره ، لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنهم الوصول إلى اشخاص. عليهم فقط إيجاد طرق فريدة للتغلب على الضوضاء.
وسط تقصير فترات الانتباه والكميات الهائلة من المحتوى ، كيف هل تتنافس السترة الأنيقة والمحافظة ، والقميص الأبيض المثالي للدبابات أو الصندل الأسود الرقيق مع المطبوعات الملونة المخدرة ، والأكمام المنتفخة ، ومحافظ الباستيل الصغيرة الهزلية والتنانير الصغيرة؟
حتى مع العلامات التجارية للمدرج الباريسي مثل Jacquemus و Miu Miu التي تسعى لتحقيق الهيمنة الفيروسية على Instagram وتحقيقها ، لا يمكن للمرء الاعتماد على المواقع الفاخرة والمرتفعة وحدها. للبدء ، من المفيد إلقاء نظرة على العلامات التجارية التي نجحت مع التمسك بعرضها الكلاسيكي البسيط. ذا رو المهووس بالتقدير ، المعيار الذهبي للأزياء للرفاهية الهادئة ، سجل منذ 15 عامًا. إنها الآن الذكرى العشرين لعلامة فينس ، العلامة التجارية المعاصرة التي ظهرت مؤخرًا قلبت نفسها بعد اعتمادها على أساسيات المتاجر الكبرى (والقليل من الأمور الأخرى) كادت أن تدمرها. تحتفل Anine Bing بمرور 10 سنوات في مجال الأعمال ، ولم تبتعد أبدًا عن الرؤية الاسكندنافية - البساطة - مع الطاقة الأمريكية لمؤسسها الذي يحمل الاسم نفسه. هذا ليس بالأمر السهل ، ولكن بمجرد العثور على جمهور ، يمكن القول إن هذه العلامات التجارية في وضع أقوى من تلك التي تحاول تمديد شهرة عنصر واحد لمدة 15 دقيقة.
العثور على هذا الجمهور هو الجزء الصعب.
مؤسس
يمكن للمؤسس المعروف أو المرتبط جيدًا أن يوفر السبق.
عندما أطلقت Bing ، عارضة الأزياء السابقة ، علامتها التجارية من مرآب متواضع في لوس أنجلوس ، كانت قد بدأت في بناء متابعة شخصية صغيرة على Instagram ، وأصبح من أوائل المؤسسين الذين قاموا ببناء علامة تجارية على ما هو جديد آنذاك برنامج. لديها الآن أكثر من مليون متابع.
قالت لي: "في الأيام الأولى ، كنت أرتدي المنتجات وأظهر كيف أصممها بطرق مختلفة". "وكان لدي الكثير من الاتصالات في ذلك الوقت. كنت أعرف الكثير من مصممي الأزياء والمؤثرين الأوائل - إيمي سونج ، بصدق جولز ، كيارا فيراجني - الذين جاءوا بجوار مرآبي ، اختاروا القطع وبدأوا في تصميم المشاهير المختلفين. جاء المؤثرون ودعموا العلامة التجارية بشكل عضوي ".
وبالمثل ومؤخرًا ، كان لمصمم الأزياء الشهير كلوي بارتولي أتباعه الخاصين وخط مباشر للوجوه الشهيرة قبل إطلاق Eterne ، وهو مجموعة من الضروريات غير الموسمية ، في عام 2020.
"ساعدتنا علاقات كلوي في إطلاق العلامة التجارية" ، كما يقول شريكها في العمل ، آدم بيرنهارد. "لقد قدمنا بعض الهدايا لعملائها وأصدقائها السابقين ، وأصبح الجميع على الفور مهووسًا بالعلامة التجارية. لقد ساعدنا على البدء بزخم كبير حقًا ".
على الرغم من أن ماري كيت وآشلي أولسن قد بذلوا قصارى جهدهم لإبعاد أنفسهم عن رسائل The Row - وخارج دائرة الضوء بشكل عام - ما زالوا مصممين مشهورين (وإن كانوا جيدين بشكل استثنائي).
مصدر الصورة: Emme Parsons
المنتج
لا تحتاج العلامة التجارية الهادئة بالضرورة إلى مؤسس مشهور أو مشهور - ولا يضمن نجاحها.
أكد المؤسسون الذين تحدثنا معهم على نهج المنتج أولاً ، والذي يعتمد على فكرة أنه إذا كان المنتج جيدًا بما يكفي ، فيمكنه التحدث عن نفسه. (لم يكن The Row يدوم 15 عامًا بدون جودته الممتازة وملاءمته.) بالطبع ، إنه لا يضر التحدث عن هذا النهج عندما تظهر الفرصة في المقابلات والعلامة التجارية المراسلة.
يقول برنارد: "بدأنا شركة Eterne بالتركيز فقط على المنتج". تبيع العلامة التجارية ما يزيد قليلاً عن القمصان وقمصان الدبابات باللونين الأسود والأبيض ، لكن الملاءمة والجودة تفرق بينهما. يقول بارتولي: "لقد أوليت قدرًا هائلاً من العناية والاهتمام بالجودة والتفاصيل". تفتخر بيانات Eterne الصحفية بـ "المبادئ التوجيهية للحرفية عالية الجودة والرفاهية الهادئة".
عندما ظهرت لأول مرة خطها من الصنادل الرقيقة ذات الأربطة في أواخر عام 2017 ، أدركت إيمي بارسونز أنها تريد التصنيع في إيطاليا - وأنها تريد التحدث عن ذلك.
قالت لي: "أعتقد أن معظم المستهلكين يربطون إيطاليا بأحذية عالية الجودة ، لذلك نحاول التأكد من أننا نرسل ذلك إلى حد ما في إستراتيجية الاتصالات الخاصة بنا".
دخل فينس مؤخرًا في شراكة مع نوردستروم بشأن تركيبات "Crafted by Vince" التي سلطت الضوء على جودة المنسوجات. في رسالة بريد إلكتروني ، كتب جاك شوفيل ، الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية ، أنه "من خلال الاعتماد على الجودة والحرفية التي يعتبرها فينس مرادفًا ، تمكنا من إخبار شخص ما قصة قوية من خلال مجموعة من المنتجات العاطفية والنوافذ المنبثقة وعمليات التنشيط في المتجر والإبداع الجذاب الذي يتردد صداها عبر اللمس المتعدد نقاط."
تنصح Annika Meller ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات في Anine Bing: "إذا كنت تبيع منتجًا ، فتأكد من أنك فخور بهذا المنتج من منظور الجودة."
تتوافق الاستدامة أيضًا بشكل جيد مع هذه الرسائل ، ويتم دمجها بشكل متزايد في المحادثات حول التصميم الخالد ، حيث أن دورات الموضة السريعة ووتيرة الإنتاج السريعة تتزايد نقد.
مصدر الصورة: Vince
الاتساق في جميع المجالات
التناسق ، من المنتج إلى الرسائل ، هو المفتاح أيضًا. إذا لم تكن بصوت عالٍ أو رشاشًا أو مدفوعًا بالاتجاه ، فمن المهم أن تظل في حارة هادئة وخالدة - حتى على الرغم من ذلك ، في الموضة ، ليس من غير المألوف أن يشعر المصممون بالضغط ، سواء أكانوا داخليين أم من شركاء التجزئة ، للابتعاد عن منه.
"لقد أجرينا المحادثات في المكتب - قد يكون حسابًا بالجملة قد يحتاج إلى شيء ما - ولكن بالنسبة لي ، كان دائمًا كان من المهم حقًا أن نبقى صادقين مع أنفسنا والعلامة التجارية ، "كما يقول Bing ، ولا تفعل شيئًا لمجرد أنه شيء عصري الموسم."
"إذا كنت شغوفًا بشيء ما عندما تصمم وتحاول أن تكون متسقًا في علامتك التجارية ، فأعتقد أن الناس يبدأون في فهم ما تحاول القيام به ،" يقدم بارسونز.
هذا لا يعني أن الحداثة العرضية ليست مهمة: بالإضافة إلى إعادة تقديم العناصر الأكثر مبيعًا كل موسم ، يحب المصممون يدمج Parsons و Bing تحديثات دقيقة في المجموعات ، سواء كان لونًا جديدًا أو قماشًا جديدًا أو مظهرًا جديدًا على توقيع خيال.
حتى عندما يتطلب مشهد البيع بالتجزئة المتغير وعادات المستهلكين الجديدة حدوث تحول أو تحديث من علامة تجارية قديمة مثل Vince ، فمن المهم عدم التغيير جدا كثيرًا ، بحسب Schwefel: "يُستمد الكثير من نجاحنا من الحفاظ على وفائنا بمفهوم علامتنا التجارية الأصلي المتمثل في إنشاء أساسيات فاخرة خالدة وبسعر يمكن الوصول إليه."
مصدر الصورة: Eterne
الصور
يمكن أيضًا نقل وجهة النظر المتسقة هذه من خلال الصور المميزة ، وهو أمر مهم بشكل خاص للعلامات التجارية التي قد لا يجذب منتجها البسيط دائمًا انتباه متصفحي Instagram المخصصين على منتجاتها ملك.
تخصص بارسونز ، التي لا تزال علامتها التجارية شابة وتمول نفسها ، غالبية ميزانيتها التسويقية لإطلاق النار كتب وصور ذات مظهر جميل لوسائل التواصل الاجتماعي - والتي نأمل أن تنقل براعة المنتج وتثبيته منفصل.
"في البداية ، كان من الصعب معرفة كيفية قطع جميع الصور الأخرى. كان هناك الكثير من حلوى العين على Instagram "، كما تقول. "أعتقد أن مجرد العمل مع مصورين موهوبين حقًا هو ما يجعل المنتج الهادئ يشعر بالتفاعل البصري من خلال طريقة تصويره".
"نحن نستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لعرض العلامة التجارية ورؤيتنا" ، هذا ما قاله بارتولي من شركة Eterne ، والذي تتميز حملاته بالأبيض والأسود في الغالب بشعور رائع ومثير للحنين إلى التسعينيات.
قليل من حسابات Instagram متماسكة مثل شبكة Bing بالأبيض والأسود ، والتي تتميز بمظهرها الممتاز في تصميماتها الخاصة. (كونك نموذجًا سابقًا يمكن أن يساعد هنا). يركز حساب العلامة التجارية المنفصل Anine Bing بشكل أكبر على الصور التحريرية ، ويضم النماذج ومفكرات العلامة التجارية.
المؤثرين والمشاهير المناسبين
مصدر آخر قيم للمحتوى هو المؤثرون والمشاهير الذين يعرضون المنتج ، أو حتى يشاركون في عمليات التعاون. لكن يتعين عليهم التوافق مع العلامة التجارية - "وإلا فقد لا تكون [الشراكات] ناجحة حقًا" ، يلاحظ ميلر ، واصفًا شركة Anine Bing استراتيجية المؤثرين ، والتي بدأت بالبذر "لأصدقاء العلامة التجارية" الحاليين. تم تطويره ليشمل بعض الترتيبات المدفوعة مثل نحن سوف.
أعرب العديد من المؤسسين عن أسفهم لانخفاض المشاركة والمكافأة من علامات المؤثر الأساسية ، ربما بسبب التشبع الزائد ومشاكل الخوارزمية. يجب أن يكونوا أكثر إستراتيجية ، ويحتمل أن يضعوا المزيد من الأموال وراء التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مما كان يحتاج إليه فريق Bing في الأيام الأولى من Instagram.
أصبحت Eterne ، التي لا تقوم حتى الآن بأي تسويق مؤثر مدفوع الأجر ، من بين الأشياء المفضلة مشاهير مرئيون للغاية مثل هيلي بيبر وإميلي راتاجكوفسكي وزوي كرافيتز. كان من المثير للاهتمام أن نرى كيف تبرز قطع Eterne على هؤلاء النساء الأنيقات والجميلات ، على الرغم من بساطتها. مباشرة بعد رؤية صورة المصورين لكرافيتز في خزان أسود بسيط ومقتطع تمامًا العام الماضي ، استهلكتني الحاجة إلى معرفة من صنعها - وبمجرد أن فعلت ذلك ، اشتريتها... من إتيرن. لكي نكون منصفين ، فإن أسلوبي الشخصي ينحرف في حده الأدنى ، وغالبًا ما أستحوذ على الأساسيات الرائعة ، ولكن هناك شيء يمكن قوله عن رؤية شيء ما على أحد المشاهير الذي تحبه ثم قادر على شرائه وارتدائه بسهولة ، لأنه يمكن الوصول إليه من حيث التصميم والسعر ، على الأقل مقارنة بالقطع المخصصة أو خارج المدرج التي قد يرتدونها للسجادة الحمراء أو الصورة يطلق النار.
استثناء لهذا ، من حيث التسعير ، هو The Row. إنها باهظة الثمن لدرجة أنها أصبحت أهدأ رمز لمكانة الموضة ، تم تبنيه من قبل مجموعة صغيرة من المشاهير الذين يمكنهم تحمل تكلفة شرائه وقد يتفاعلون ضد نزعة الشهرة المتعطشة للارتداء اهتمام. حتى كيندال جينر كان يرتديه مؤخرًا ، مما دفع مجلة فوج يسأل، "هل الصف هو تسمية حالة المشاهير الجديدة?"
"فكر في الأمر على أنه" تحدث بهدوء واحمل عصا كبيرة "من الموضة ، والتي غالبًا ما تعمل ضد أشياء مثل علامات Instagram. ومع ذلك ، ها نحن ذا ، "كتبت ليانا ساتنشتاين في القطعة. "في زمن غير تقليدي ، وشارع ، وعتيق ، من المنعش أن تكون خالدة ومتطورة وبسيطة."
شركاء التجزئة
تعد شراكات البيع بالجملة مهمة بشكل خاص للعلامات التجارية الهادئة لتكون في مقدمة الإمكانات العملاء - وهو منتج فعال ، لأن منتجهم غالبًا ما يكون متجذرًا في قابلية البلى والتجارية مناشدة. لن يكون The Row في ما هو عليه اليوم دون أن يقدم Barneys الخط إلى المتسوقين المميزين والأثرياء في وقت مبكر. يمكن أن يساعد بائع التجزئة المناسب أيضًا في رفع مستوى العلامة التجارية الناشئة وإضفاء الشرعية عليها.
"بعد تأسيس أعمالنا [DTC] ، أطلقنا مع Ssense ، والتي شعرت بأنها الشريك المثالي لنا من نواحٍ عديدة: تنظيمها للعلامات التجارية ، تسويق من الدرجة الأولى ، والجانب التحريري لعلامتهم التجارية ، وبشكل عام شعر العملاء بأنهم متوافقون تمامًا مع علامتنا التجارية "، كما يقول Eterne برنارد. "لقد منحنا العرض المناسب للبيع بالتجزئة مع علامة تجارية أخرى يثق بها الناس ويتطلعون إليها من أجل الحداثة."
الزبون
سحر العلامة التجارية الهادئة التي تعتمد على المنتج أولاً ، هو أنه (على افتراض أن المنتج جيد حقًا) ، بمجرد أن يكتشفه المتسوق ، فمن المحتمل أن يعود. خذ على سبيل المثال المتسوق The Row الذي شغل منصب مدير أزياء Barneys السابق مارينا Larroudé قال للقطع، اشترت ذات مرة 30 من نفس السترة ذات الياقة المستديرة ، مما جعلها تدرك ، "إذا كنت امرأة فاحشة الثراء في نيويورك؟ الطريقة التي نذهب بها إلى Uniqlo - يذهبون إلى The Row. "
"مجموعتنا الكاملة هي الأكثر مبيعًا ، ونجد أن العميل سيشتري عنصرًا واحدًا ويعود بسرعة كبيرة لإعادة ترتيب الألوان الأخرى ونفس العنصر مرة أخرى ،" كما يقول بيرنهارد من Eterne. "معدل إعادة الشراء لدينا أكثر من 50٪."
إلى جانب بناء المجتمع الفعال من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والبيع بالتجزئة ، فإن المنتج الموثوق يجعل ذلك ممكنًا لهذه العلامات التجارية لبناء قاعدة عملاء مخلصين حقًا ، والتي تُترجم بشكل مثالي إلى عمل طويل الأمد.
بالأناة تنال المبتغى
في إطار بناء علامة تجارية "هادئة" ، من غير المرجح أن يختبر المؤسسون النجاح بين عشية وضحاها لإحدى المنتجات الفيروسية التي تجذب الانتباه. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الدعاية المثيرة لأسبوع الموضة وحملات التسويق المبهجة لا تتناسب حقًا مع روح العلامة التجارية الهادئة. النمو البطيء هو الخيار الوحيد إلى حد كبير.
يقول بارتولي: "نحن ملتزمون بأن ننمي [إيتيرن] عضوياً" ، مستخدمًا كلمة يفضلها كل مؤسس تحدثت معه.
يردد بارسونز: "كان المفهوم الكامل للعلامة التجارية بطيئًا جدًا ونموًا عضويًا". "محاولة أن تكون متسقًا للغاية في العلامة التجارية ورواية القصص والاستفادة من ذلك ، ثم [النمو من خلال] الحديث الشفهي."
الأمل هو أن النمو البطيء ، إلى جانب التفاني الذي لا هوادة فيه لوجهة نظر خالدة (ولكن ليست قديمة) ، يترجم إلى طول العمر - وهو أمر تحققه القليل من العلامات التجارية للأزياء في نهاية المطاف.
يقول Bing ، "أعتقد أنه من الأفضل أن تنمو بشكل أبطأ قليلاً ، ولكن أن تحقق نموًا ثابتًا" ، وأن تنشئ نطاقًا علامة تجارية تدوم بمرور الوقت ، وهي ليست ساخنة لموسم واحد فقط لأنك تفعل شيئًا مجنون."
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista