داخل مصنع كيوتو حيث يتم اختبار وتصنيع Heattech. الصورة: Uniqlo
بالنسبة لسكان نيويورك - وكذلك المقيمين في المدن الكبرى الأخرى المزدهرة حول العالم مع فصول الشتاء القارس البرودة - يونيكلوأصبح خط منتجات Heattech السلاح المفضل في الكفاح من أجل البقاء دافئًا. بالنسبة للمبتدئين ، تعتبر Heattech مادة فائقة الرقة مصممة لطبقات الطقس البارد بدون السائبة ، مصنوعة من مزيج من الأقمشة الاصطناعية مثل الحرير الصناعي والنايلون والأكريليك المطلي بزيت الكاميليا لـ نعومة. منذ أن بدأ تطوير Heattech في عام 2003 ، تطورت من مجموعة ضيقة من "الملابس الداخلية" المصممة جيدًا (Think Long Johns) إلى مجموعة أكثر عصرية تضم أكثر من 320 عنصرًا ، من كنزات الصيادين إلى الدنيم ، والتعاون مع المصممة Orla Kiely تحت حزامه.
Uniqlo مصممة على المضي قدمًا في الخط كل عام من خلال عروض المنتجات الموسعة والوظائف المتزايدة. في الواقع ، الهدف النهائي هو جعل شخص واحد من كل شخصين في جميع أنحاء العالم يرتدي معدات Heattech ، بما في ذلك أولئك الذين يعيشون في المناخات الاستوائية. سيكون هذا هدفًا مخيفًا لأي شركة ، لكن Uniqlo لديها عقبة كبيرة بشكل خاص في طريقها إلى الهيمنة العالمية: الوعي بالعلامة التجارية خارج بلدها الأم.
وفقًا لدراسة حديثة أجرتها Uniqlo ، فإن 95 بالمائة من الأشخاص في اليابان على دراية بالعلامة التجارية ، و 64.5 بالمائة من تلك المجموعة قاموا بشراء عنصر Heattech. ومع ذلك ، فإن هذه الأرقام تنخفض بشكل كبير خارج آسيا: في نيويورك ، زار 64.7٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع متجر Uniqlo ، لكن 20.7٪ فقط اشتروا Heattech. تنخفض الإحصائيات بشكل أقل في سان فرانسيسكو ولوس أنجلوس والمملكة المتحدة وروسيا وفرنسا ، على الرغم من وجود شركة Uniqlo في تلك المناطق.
يعد رفع مستوى الوعي خارج آسيا أحد أهم أهداف بائع التجزئة في العام المقبل ، ولديه عدد من الخطط الموضوعة لنشر الخبر. قمت مؤخرًا بزيارة مقر Uniqlo في طوكيو ، حيث كان نائب الرئيس التنفيذي للإنتاج Yoshihiro Kunii أوضحت "استراتيجية الدومينو" للعلامة التجارية: ترسيخ وجود قوي في منطقة واحدة قبل أن تصبح معروفة في اخر. من أجل تكرار النجاح الذي حققته في اليابان ، تحتاج إلى التركيز على تسويقها العالمي ، لا سيما على الصعيد الرقمي ، من خلال زيادة الاستثمار في أعمال التجارة الإلكترونية ، والتركيز بناءً على تعليقات العملاء (تم تلقي أكثر من 80000 تعليق من المستهلكين الذين تم استخدامها لتحسين منتجات Heattech) ومحاولة الاستفادة من جميع القنوات الرقمية للقيادة داخل المتجر حركة المرور.
اعترف كوني بأن بصمة Uniqlo في التجارة الإلكترونية في جميع أنحاء العالم لا تزال صغيرة جدًا ، لكن العملاء الحاليين يظهرون معدلات مشاركة عالية وتكرار عمليات الشراء ومتوسط قيمة الطلب. المنتجات وتصميمات المتاجر هي نفسها في جميع الأسواق ، لكن كوني قال إن الشركة تعمل على التحسين خدمة العملاء وإدارة المتجر واستراتيجية التسويق والتواصل الواضح لرسائل العلامة التجارية لتكون على قدم المساواة اليابان. بالإضافة إلى ذلك ، قام بائع التجزئة بتغيير طريقة تفكيره من توسيع أسطول متاجره بأسرع ما يمكن إلى التفكير بعناية في المواقع والخدمات اللوجستية قبل دخول مناطق جديدة. (الى هذا التاثير، أعلنت Uniqlo مؤخرًا عن خططها لتقليص افتتاح متاجرها في الولايات المتحدة، على الرغم من أن افتتاحه التالي في سياتل سيستمر في نوفمبر. 6.)
داخل مصنع كيوتو حيث يتم اختبار وتصنيع Heattech. الصورة: Uniqlo
أثناء وجودي في اليابان ، توقفت أيضًا عند مصنع Toray في كيوتو لحضور دورة تدريبية مكثفة حول كيفية تصنيع Heattech واختبارها. بصرف النظر عن الجلوس في سلسلة من الاختبارات للاحتفاظ بالحرارة وامتصاص الرائحة وفتل الرطوبة والاحتفاظ بالشكل (علمي للغاية!) ، دخلت داخل مختبر محاكاة البيئة ، تسمى Technorama ، وهي قادرة على محاكاة كل حالة مناخية على الأرض - بما في ذلك تلك الموجودة في القطبين الشمالي والجنوبي - لمعرفة كيفية عمل الترس في أقصى درجاته. طقس. شاهدنا رجلاً يسير على جهاز المشي داخل ما كان في الأساس ثلاجة ، وبمساعدة كاميرات الأشعة تحت الحمراء يمكنه الكشف عن درجات حرارة الجسم ، ورأى أنه كان قادرًا على البقاء ممتعًا وجافًا مرتديًا قميص Heattech وأسفله السترة. هذا المختبر المتخصص هو كيف تضمن Uniqlo أن هذه المنتجات مقاومة للماء والرياح ومتينة أيضًا.
بعد بيع 200.000.000 وحدة من Heattech على مستوى العالم على مر السنين ، يمكن اعتبار هذه التقنية بشكل موضوعي نجاحًا كبيرًا. ولكن حتى تتمكن Uniqlo من رفع نسب الوعي في المناطق الحضرية الكبرى خارج اليابان ، فإنها لن تكون راضية. بينما أثبت بائع التجزئة بالفعل براعته في ضجة حول تعاون المصممين البسيط، سنراقب لنرى كيف تتطور استراتيجياتها الرقمية والتسويقية في العام المقبل لمساعدتها على تحقيق هدفها الطموح.
الإفصاح: دفعت Uniqlo تكاليف سفري وإقامتي لزيارة مكاتبها ومصنعها في اليابان.