جلبت Everlane of Cowboy الملابس الغربية إلى عصر المستهلك المباشر

عندما استقال بول هيدريك من وظيفته في عام 2014 للعمل في شركة تيكوفاس Tecovas - وهي علامة ملابس غربية موطنها رقميًا ومباشرة للمستهلكين - بدوام كامل ، لم يتوقع بالضرورة أن رعاة البقر كانوا في طريقهم لأن يصبحوا أحد أكثر المؤثرات تحديدًا للموضة. بعد سنوات. الآن ، مع وصولنا إلى خط النهاية لعام 2018 ، فإن الغرب الأمريكي المتوحش موجود في كل مكان.

ما بدأ ب راف سيمونزذوي الياقات المدببة ، وأصابع الصلب إعادة تصور كالفن كلاين سرعان ما أصبح طوفانًا على مستوى الصناعة. لم تشهد مدارج خريف 2018 نقصًا في الأحزمة المعدنية الريفية وربطات العنق. لاحقًا ، لربيع 2019 ، تكساس التي ولدت وترعرعت براندون ماكسويل وضعت على تكريم مستوحى من الباب الخلفي لـ Lone Star State، كاملة مع بيرة شاينر المحلية وصناديق شفافة تحمل قبعات رعاة البقر.

في يونيو 2018 قطعة بالنسبة إلى Fashionista ، ناقشت ألكسندرا موندالك هذا الانبهار المفاجئ على ما يبدو بثقافة رعاة البقر والطرق التي ترتبط بها بالمناخ السياسي الأمريكي الحالي. "الأوقات التي نميل فيها إلى ظهور ملابس رعاة البقر في الموضة هي أوقات تكون فيها أمريكا أيضًا قال الدكتور لوريل ويلسون ، أستاذ المنسوجات والملابس في الجامعة جامعة ميسوري. من الناحية التاريخية رمزًا رومانسيًا لـ "العزيمة الحقيقية والازدهار" ، تظل الجمالية الغربية البرية البرية رقعة مربحة من لحاف نمط أمريكانا.

ولكن بالنسبة لهيدريك ، فإن أحذية رعاة البقر هي أيضًا مجرد قطعة من المنزل. هيدريك هو أيضًا من مواطني تكساس ، وقد وُلد في هيوستن ونشأ في دالاس. (يقيم الآن في أوستن ، حيث يقع المقر الرئيسي لشركة تيكوفاس.) كان نشأة تيكوفاس كما يلي: كان هيدريك يعيش ويعمل في الشمال الشرقي من أجل عدد السنوات ، التي بدأ خلالها في ارتداء أحذية رعاة البقر طوال تنقلاته اليومية من مانهاتن إلى غرينتش ، كونيتيكت ، حيث عمل مستشار. لم يشتر حذائه في نيويورك بالطبع ، بل عاد إلى وطنه في تكساس. انطفأ المصباح الكهربائي.

قال لي هيدريك عبر الهاتف من أوستن: "لقد أصبحت في الأساس موسوعة مباشرة إلى المستهلك في ذلك الوقت". "عندها أدركت أن هناك أماكن قليلة في حياتي يمكن أن تستخدم علامة تجارية مباشرة إلى المستهلك. وربما وجدت واحدة سأستمتع بها حقًا ، على وجه التحديد ".

من خلال من بنات أفكار حذاء رعاة البقر المباشر إلى المستهلك ، تمكن Hedrick من التوفيق بين اهتماماته في ريادة الأعمال وسوق التصميم الغربي. لقد كانت فرصة اعترف بأنها كانت رائعة تقريبًا لدرجة يصعب تصديقها ، خاصة بالنظر إلى حجم الفئة. وفق تقرير S-1 لعام 2014 من Boot Barn، قدرت سوق الملابس الغربية بحوالي 3.0 مليار دولار في عام 2013 ؛ في غضون ذلك ، تشير تقديرات Tecovas إلى أن سوق التمهيد الغربي في الولايات المتحدة قد وصل إلى أكثر من 3 مليارات دولار في مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة.

لذلك ، عدنا إلى حيث بدأت هذه المقالة: بعد ستة أشهر من خطورته للفكرة ، ترك Hedrick وظيفته الاستشارية للانتقال إلى منزله في تكساس للتركيز على Tecovas. على الرغم من معرفته بالسوق وروح المبادرة ، كان لا يزال يبدأ الشركة بمفرده - دون أي تجارة تجزئة تقليدية تجربة - وهذا بالتأكيد جاء مع تحدياتها ، من التطور الرقمي إلى الإجراءات القانونية وكل زاوية وركن في ما بين.

يقول هيدريك: "لم أعمل في المصانع من قبل". "لقد استغرق تطوير خط إنتاج ما يقرب من عام ، وقد فعلت كل ذلك بنفسي." وبعد ذلك ، بالطبع ، كانت هناك عقبات مالية. يضحك ، مضيفًا: "لقد صرفت مبلغ 401 مالًا وأنفقت كل هذه الأموال ، وتراكمت ديونًا على بطاقة الائتمان أكثر مما يهمني أن أعترف به".

كانت إحدى المهام التي ركز عليها Hedrick أكثر خلال هذا التطوير هي المهمة التي تحير حتى رواد الأعمال الأكثر خبرة: العثور على المصنعين المناسبين وتأمينهم. بالنسبة لمصادر Tecovas وإنتاجها ، لن يقبل Hedrick أي شيء أقل من الأفضل - مما يعني ليون ، المكسيك ، وهي مدينة 230 ميلاً شمال غرب مكسيكو سيتي. يشير Hedrick إلى مدينة ليون ، وهي أيضًا أكثر البلديات اكتظاظًا بالسكان في ولاية غواناخواتو المكسيكية ، على أنها "عاصمة صناعة الأحذية في النصف الغربي من الكرة الأرضية ، "حيث يتم توفير الإكسسوارات والسترات والأحذية بشكل واضح للأسواق الوطنية والدولية على حد سواء.

خلال رحلة Hedrick الأولى إلى ليون ، وصل مع عرض تقديمي باستخدام PowerPoint وطلاقة في اللغة الإسبانية لمقابلة أ عدد الحرفيين ، بما في ذلك أقدم منشأة تصنيع أحذية مملوكة لعائلة من ثلاثة أجيال تعمل باستمرار في المدينة. عند الاستشارة الأولى ، قال المصنع لا. ("هناك مجموعة محدودة من الأشخاص الذين يمكنهم القيام بذلك قدر استطاعتهم" ، كما يقول. "انهم الأفضل؛ لديهم نوعًا ما القدرة على اختيار عملائهم بشكل انتقائي. ") بدأ Hedrick العمل مع شريك آخر في صناعة الأحذية قبل أن يثبت لشركائه الحاليين أن Tecovas كانت تستحق الاستثمار.

يقول: "لطالما وضعنا أنظارنا على هذه العائلة الواحدة". "لقد أعدنا فتح المحادثة أخيرًا عندما أثبتنا أنفسنا كعلامة تجارية على وشك أن تكون قادرون على النمو ، لكنني أعتقد أن الأمر الأكثر أهمية بالنسبة لهم هو التزامنا بأن نكون أفضل."

أحد العناصر التي أعجب بها Hedrick أكثر في تلك العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين والتي كان مهووسًا بها في البداية هي الطبيعة الحقيقية التي تعاملوا بها مع المتسوقين. كانت الشفافية جزءًا كبيرًا منه ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بالتسعير. لهذا الغرض ، فإن موقع تيكوفاس يحدد نموذج السعر الخاص به ، والذي يلغي العلامة التجارية التقليدية لمتاجر التجزئة ؛ مثل Everlane ، تعرض منتجاتها ما يمكن تسعيره في تجار التجزئة بالجملة بجوار تكاليف Tecovas الخاصة. الأكثر مبيعًا بيني - حذاء رعاة البقر منخفض وعصري مع رقعة رقعة مزخرفة بالحد الأدنى وحبال يدوي دقيق - عادة ما يصل سعره إلى 325 دولارًا ، ولكن في تيكوفاس ، يبلغ سعره 195 دولارًا.

يقول هيدريك: "لا نخشى الحديث عن ذلك". "نحن واضحون جدًا بشأن سبب قيامنا بكل ما نقوم به. ليس لدينا ما نخفيه."

بالطبع ، الصراحة تبني علاقة قوية مشهورة مع المستهلكين ، الذين يتعلمون الوثوق بالعلامة التجارية ضمنيًا قبل أن يشتروا أي شيء. لكن بالنسبة إلى تيكوفاس ، فإن هذه العلاقة مع المتسوقين هي حقًا علاقة تكافلية. لم يكن بإمكانهم بناء العلامة التجارية - حتى تصوروها - بدونهم.

بدأ Hedrick ببناء قاعدة عملاء Tecovas بالطريقة القديمة ، عن طريق الكلام الشفهي. بحلول الإطلاق الرسمي للعلامة التجارية في عام 2014 ، كان Hedrick قد أنشأ بالفعل قائمة بريدية من بضعة آلاف. ("كان هناك ما يكفي للحصول على بعض ، كما تعلمون ، تخفيضات غير مجنونة ، ولكن ما يكفي لإبقاء الأضواء مضاءة ، وبعد ذلك يمكن أن يتعلم ". مقياس. اليوم ، تمثل تكساس ثلث قاعدة عملاء تيكوفاس.

يتذكر هيدريك: "لقد حصلنا للتو على عميلنا ، وتضاربنا". "من المحتمل أننا نقوم بالجانب السيئ منه ، والذي أعتقد أن معظم الناس لا يدركونه: أنت تتعلم كيفية الإعلان على Facebook ؛ قمت بإعداده في أسواق المزارعين ؛ تذهب إلى المؤتمرات. تتعلم ما هو أول شيء يخرج من أفواه الناس عندما يرون المنتج ، ويختبرون المنتج ويقابلك للمرة الأولى. وكانت هذه كل اللبنات الأساسية بالنسبة لنا ".

بالحديث عن هذا العميل ، من هو؟ بينما كانت الموجة الأولى من المتسوقين للعلامة التجارية هم أولئك الذين كانوا بالفعل في السوق للحصول على أحذية رعاة البقر عالية الجودة بتكلفة أقل ، فقد شهد Hedrick اتساع قاعدة مستهلكي Tecovas.

قد يكون سوق الملابس الغربية مكانًا مناسبًا من الناحية الجمالية ، لكن له جاذبية أوسع بكثير تعيش بين مربي الماشية المحترفين وهواة الموضة. يقارن هيدريك أحذية تيكوفاس الأكثر حداثة بأحذية تشيلسي. لكنها وظيفية بالنسبة "للمستهلك الغربي الأساسي" ، بدءًا من رعاة البقر العاملين الفعليين.

يقول Hedrick: "الحقيقة هي أنه كان لدي حقًا كلا طرفي طيف العملاء في الاعتبار عند تصميم المنتج". "إنها مريحة للغاية وعندما يرتديها الناس ، تبدو أطول قليلاً ؛ انهم حقا حسن المظهر. إنهم مرتاحون. كل هذه العوامل يمكن أن تؤدي إلى الثقة - الرغبة في التميز ".

يلاحظ Hedrick أن خط Tecovas للرجال يميل إلى أن يكون أكثر تنوعًا ، وذلك فقط لأن أحذية رعاة البقر يمكن ارتداؤها مع بدلات البنطلون ، ولكن أيضًا في المواقف غير الرسمية ؛ الملابس الرسمية للنساء "ليست دائمًا صديقة للأحذية الطويلة" ، كما يقول ، لذلك يتم ارتداء هذه الأنماط في المزيد من إعدادات نمط الحياة ، مثل الحفلات الموسيقية والحانات. حفلات الزفاف ، أيضًا ، هي عمل تجاري كبير للعلامة التجارية.

يُقصد من Tecovas أيضًا أن يكون لديه جاذبية "فلسفية" معينة ، مرتبطة بالنداءات المذكورة أعلاه لثقافة رعاة البقر. (ربما من الجدير بالذكر أن لدى راعي البقر الكثير من الدلالات المظلمة أيضًا ، مثل موقف "أمريكا أولاً" المثير للانقسام سياسيًا ، والذي يتم التعبير عنه بسهولة من خلال مثل هذا الرمز الأيقوني للصلابة ، بالإضافة إلى ماضي رعاة البقر الأكثر إشكالية والذي تم توثيقه غالبًا في جميع أنحاء الغرب الأمريكي في القرن التاسع عشر.)

بالنسبة إلى Hedrick ، ​​تظل النتيجة النهائية لشركة Tecovas على هذا النحو: يجب أن تصبح الملابس الغربية متاحة عالميًا لمن يرغب في المشاركة ، ولا يتم توظيفها لإبعاد الآخرين.

يقول: "عندما نفكر في الغرب ، فإننا لا نتحدث فقط عن الأشخاص الذين يبقون لاسو لكسب لقمة العيش". "قد تكون الشخص الذي يركب الخيول لعملك كل يوم ، أو قد تكون المصرفي الاستثماري من يريد ، مرة في السنة ، الذهاب إلى حفلة مع زوج جميل من أحذية رعاة البقر ، أو يرتدي بدلة لمسابقة رعاة البقر كرة."

تخطط Hedrick لتنمية Tecovas بما يتجاوز عروضها الحالية - أحذية رعاة البقر ، بالطبع ، جنبًا إلى جنب مع المحملات والإكسسوارات ومؤخرًا الدنيم - لتصبح إمبراطورية أسلوب حياة غربية حقيقية. في هذا المعنى ، التحجيم يكون أولوية ، ولكن الأهم بالنسبة للشركة هو التركيز على المستهلك لتوسيع خطوة واحدة في كل مرة.

يقول Hedrick: "الهدف هو أن ننمو بطريقة تجعل علامتنا التجارية موجودة لأطول فترة". "سيكون لدينا أفضل فرصة للالتفاف وإسعاد العملاء لأطول وقت إذا ركزنا عليهم وحددنا مهمتنا بوضوح على أنها غربية."

وهذا يعني القيام بالمزيد مما فعله Hedrick باعتباره أزيزًا مباشرًا للمستهلك في Greenwich في تحديد الفجوات في السوق ، ووضع إستراتيجيات لكيفية سدها. وهذا كل ما في الأمر حقًا ، كما يقول.

هل يساعد العمل التجاري الآن بعد أن أصبحت الموضة أكثر اهتمامًا بالعام الغربي؟ نعم و لا؛ يعترف Hedrick أنه لم يكن أبدًا نيته في التقاط الاتجاهات. كانت الفئة الغربية موجودة كما نعرفها منذ ما يقرب من 200 عام ، ولم تتغير عظامها. هذه ليست المرة الأولى التي تستغل فيها صناعة الأزياء هذا الخزان للإلهام ، ولن تكون المرة الأخيرة أيضًا. إذا سارت الأمور وفقًا للخطة ، فستكون Tecovas موجودة في المرة القادمة التي تعود فيها الملابس الغربية إلى روح العصر.

"لقد لاحظنا بالتأكيد المزيد والمزيد من الناس يتحدثون عن الملابس الغربية. لكن في الوقت نفسه ، نحن نركز فقط على الأشخاص الذين كانوا دائمًا مهتمين بنا. وإذا ناشدنا كليهما ، فسنكون قد أنجزنا مهمتنا "، كما يقول هيدريك. "كلما زاد عدد الأشخاص الذين يتحدثون عن الغرب ، كنا أكثر سعادة".

ملاحظة: تم تحديث هذه القصة من نسختها الأصلية لتشمل بيانات حجم السوق المحدثة من Tecovas.

صورة الصفحة الرئيسية: جيمي إن نعامة منتصف الليل ، 355 دولارًا. الصورة: بإذن من Tecovas

اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل على آخر أخبار الصناعة في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم.