ليس سراً أن الإنترنت قد غيرت الطريقة التي تسوق بها ماركات الأزياء نفسها. بينما يواصل الكثيرون الإعلان في الصحف ، وأحيانًا على التلفزيون ، يخصص الكثيرون الآن أيضًا جزءًا من ميزانياتهم لإنشاء محتوى قابل للمشاركة على الإنترنت. كانت مقاطع الفيديو السردية القصيرة - أو ما تحب العلامات التجارية تسميته بالأفلام - من أشهر التنسيقات التي ظهرت.
تأسس موقع YouTube في عام 2005 ، مما فتح الطريق لتوزيع مقاطع الفيديو بسهولة عبر الإنترنت ، وبعد أقل من خمس سنوات ، تم إنشاء العلامات التجارية مثل Alexander McQueen و Armani Jeans (انظر أدناه) و Kate Spade كانوا يطلقون مقاطع فيديو جذبت ما يزيد عن مليون مشاهدة.
اليوم ، تعتبر أفلام الموضة أقل حداثة ، وكما تتعلم العديد من الشركات ، فإن إنتاج محتوى فيروسي ليس دائمًا سهلاً مثل تصوير شخص جذاب يرتدي الملابس. مع نشر المزيد من المحتوى كل يوم أكثر مما يمكن لأي شخص أن يستهلكه ، يحصل عدد قليل فقط من هذه الأفلام على المشاركة اللازمة لجعلها تستحق استثمار العلامة التجارية.
ومع ذلك ، ينتهي بهم الأمر في بريدنا الوارد بشكل متكرر. وعندما يتم القيام به بشكل صحيح ، يمكن أن يكون فيلم الموضة بديلاً قابلاً للتطبيق أو مكملاً ، على سبيل المثال ، لحملة مطبوعة ، أو لمصمم شاب بموارد محدودة ، عرض مدرج. (على الرغم من أن مستقبلها غير مؤكد الآن ،
Style.com حتى أنه استضاف "أسبوع الموضة للفيديو" الخاص به كل موسم للعلامات التجارية التي قررت وضع مواردها في الفيلم بدلاً من إضافة المزيد إلى جدول أسبوع الموضة المكتظ بالفعل.) قررنا النظر في ما ينجح وما لا ينجح عندما يتعلق الأمر بصنع الموضة فيلم.يقول جاك روبنسون ، رئيس قسم الفيديو في هوية شخصية، التي تنتج بعضًا من أذكى أفلام الموضة على الويب واستثمرت بشكل كبير في الفيديو خلال العام الماضي. "الأفلام بحاجة إلى سرد أو مفهوم للحفاظ على تفاعل الناس ، ويجب أن يكون هذا هو التركيز دائمًا."
أحد النجاحات الأخيرة في نوع أفلام الموضة القصيرة هو مسلسل "#missadventure" لكيت سبيد بطولة آنا كندريك (انظر الحلقة رقم. 2 أعلاه). الأفلام - سيكون هناك أربعة في المجموع ، كل منها حوالي ثلاث دقائق - لديها بعض الأشياء التي ستجريها على الفور. بصفتها علامة تجارية راسخة ومتداولة علنًا ، يمكن لـ Kate Spade تحمل تكلفة الإنتاج الراقي ونجمة مشهورة ومحبوبة. تخبرنا ماري بيتش ، مديرة التسويق في Kate Spade ، أن الاستثمار في الفيديو جاء بعد "تحول كبير في ميزانية الإعلان" ، وتقول المبلغ الشركة التي أنفقتها على سلسلة الفيديو يمكن مقارنتها بما قد تنفقه في حملة مطبوعة (وهو ما فعلته كيت سبيد أيضًا هذا الموسم - آخرها النجوم إيريس أبفيل وكارلي كلوس). يقول بيتش إن الأمر يستغرق من ثمانية إلى 12 أسبوعًا لتطوير مقطع فيديو ، بدءًا من تصور القصة وحتى العثور على المخرج المناسب. باختصار ، الموارد المستثمرة كبيرة ؛ لكن لحسن الحظ ، كانت الاستجابة كبيرة أيضًا. كانت مقاطع الفيديو #missadventure هي الأكثر نجاحًا حتى الآن للعلامة التجارية ، حيث حصدت أحدث حلقة 1.6 مليون مشاهدة منذ إطلاقها في 28 أبريل.
يشعر خشب الزان بأن جزءًا كبيرًا من هذا النجاح يرجع إلى حقيقة أن كل فيلم يروي قصة - مع بداية ووسط ونهاية - وأنها عبارة عن مسلسل ، بحيث عندما يتم عرض فيلم جديد ، يكون لدى الأشخاص نقطة مرجعية له ويريدون معرفة ما هو التالي. كان قرار الإلقاء بنجمة واحدة مقصودًا أيضًا ، لإضفاء الاستمرارية.
ماركة أزياء أخرى اشتهرت بإخبار القصص بأفلام الموضة المتزايدة هي راشيل أنتونوف. أنتونوف ، المصمم الشاب ذو الموارد المحدودة ، صنع أفلامًا بدلاً من عرضها في أسبوع الموضة لموسمين متتاليين. في المقابلات السابقة ، أخبرتني المصممة أن أفلامها لقيت استقبالًا كبيرًا وأنه "من الأسهل طلبها" وبالتالي أرخص من العروض التقديمية التي يمكن تجميعها. لا يضر أن من بين أصدقاء أنتونوف أشخاص مثل ماي ويتمان وجيني سليت ولينا دنهام. كعلامة تجارية أقل شهرة مع موارد تسويقية أقل من ، على سبيل المثال ، Kate Spade ، لا تحصل مقاطع فيديو Antonoff على الكثير عدد المشاهدات ، لكن مدى وصولهم يمكن مقارنته على الأقل بعرض أسبوع الموضة ويتذكر أولئك الذين يشاهدون أفلامها معهم. أخبرتني أنتونوف مؤخرًا أن الناس يطرحون فيلمها "Crush" لربيع 2014 أكثر من أي فيلم آخر. لماذا ا؟ "إنها تسحب أوتار القلب." (هذا صحيح - لقد شاهدته للتو للمرة الثالثة أو الرابعة وما زلت أبكي). وهو ما يقودنا إلى مستأجر آخر لفيلم أزياء جيد.
واحدة من أكبر قصص نجاح أفلام الموضة وأكثرها إثارة للاهتمام كانت "القبلة الأولى" لرين ، والتي ظهرت لأول مرة في آذار (مارس) 2014 كجزء من Style.comسلسلة أسبوع الموضة للفيديو وانتشرت على الفور ، حيث حصدت أكثر من 7 ملايين مشاهدة في أول يومين عبر الإنترنت - حاليًا ، لديها أكثر من 102 مليون مشاهدة. أظهر 20 من الغرباء الحقيقيين (وإن كانوا جذابين جسديًا) التقبيل لأول مرة بطريقة خام وصريحة كان لها صدى واضح. في ذلك الوقت ، قال مؤسس رين والمدير الإبداعي ميليسا كوكر مصمم أزياء أن الناس قالوا لها إنها جددت إيمانهم بالحب. وقالت: "لقد تجاوز هذا في رغبتي في الحصول على شيء مثير للاهتمام للناس يتجاوز زاوية الموضة".
في بعض الأحيان ، يمكن أن يحظى فيلم الموضة بالكثير من الاهتمام داخل وخارج عالم الموضة لأن له اسمًا كبيرًا مرتبطًا به. ومن الأمثلة على ذلك آنا كندريك في فيلم كيت سبيد ، وكتابة / إخراج لينا دونهام فيلمًا لراشيل أنتونوف ورومان كوبولا وويس أندرسون صنع فيلم قصير لبرادا. بالطبع ، كلما كانت العلامة التجارية أكبر ، زادت قوة النجوم التي يمكن أن تحصل عليها. هل تتذكر عندما أخرج مارتن سكورسيزي إعلانًا تجاريًا لشركة Dolce & Gabbana؟ وبالتالي ، عندما تنظر إلى الأرقام ، فإن غالبية مقاطع فيديو الموضة الأكثر مشاهدة على YouTube خلال العام الماضي تم إنشاؤها بواسطة العلامات التجارية الفاخرة. تتصدر القائمة التي جمعتها L2 "The Future Is Gold" من Dior بطولة تشارليز ثيرون ، بطولة شانيل "The One That I Want" جيزيل بوندشين ، حملة الملابس الداخلية الخاصة بكالفن كلاين بطولة جاستن بيبر وبيربري "From London With Love" بطولة روميو بيكهام. ومع ذلك ، فقد تجاوزت "القبلة الأولى" كل منهم وكلفته قطعة أرض أقل من المال للإنتاج.
عندما تدمج العلامة التجارية قصة مثيرة للاهتمام أو أحد المشاهير الكبار ، فإنها يمكن أن تجذب الأشخاص خارج قاعدة المعجبين الحالية للعلامة التجارية ، وأحيانًا لأولئك الذين ليس لديهم اهتمام بالموضة على الإطلاق. واحد من هوية شخصيةأكثر مشاريع الأفلام نجاحًا كانتكيف تتعلم اللغات مع النماذج" سلسلة. يقول روبنسون: "كان أداءها جيدًا للغاية ، حيث كنا نعلم أننا سنستفيد من الأشخاص المهتمين بالعارضات وأيضًا الأشخاص المهتمين باللغة والثقافة".
ويضيف: "مع ذلك ، من المهم ألا تخلط بين رسالتك وإلا فلن يعرف الناس كيفية التفاعل بشكل صحيح". بالطبع ، من وجهة نظر العلامة التجارية أو الناشر ، فإن الهدف من فيلم الموضة ليس مجرد الترفيه ؛ هو خلق وعي بالعلامة التجارية. وهنا يأتي دور التوزيع.
بالنسبة إلى Kate Spade ، كان التوزيع جزءًا رئيسيًا من إستراتيجيتها للفيديو منذ البداية مع #missadventure. يوضح بيتش: "من المهم للغاية وضع التوزيع في المقدمة". "هدفنا هو الذهاب إلى حيث يكون عملائنا ؛ لا نريد إخراجها من سلوكها الطبيعي. نريد أن نكون في طريقها الطبيعي للاستهلاك ". كانت الاستراتيجية ، في الأساس ، هي استهداف الناس من جميع الزوايا. على وجه التحديد ، قالت إن الفيديو حصل على الكثير من الجاذبية على مشغل الفيديو الأصلي لفيسبوك وأن الحملة الإعلانية على Instagram كانت "ناجحة بشكل لا يصدق".
خيار التوزيع الآخر للعلامة التجارية هو الدفع لكيان تحريري لديه بالفعل جمهور فيديو. هوية شخصية اشتركت مؤخرًا مع ديزل في حلقة من سلسلة الفيديو الحالية ، "A-Z of Dance". هذا النوع من النماذج هو أحد النماذج التي من المحتمل أن نشاهدها مثل المجلات مثل نايلون و سعيد الحظ أعلنوا عن خطط لتعزيز محتوى الفيديو الخاص بهم - الأول يرى الفيديو ذي العلامة التجارية مصدرًا مهمًا لتدفق الأرباح تحرك للأمام.
في حين أن كل هذه العوامل قد تؤدي إلى جزء جديد من المحتوى الترفيهي للمستهلكين بينما نشعر بالملل في العمل ، فما الذي يمكن للعلامة التجارية الخروج منه بالفعل؟ استنادًا إلى وجهات النظر والمشاركة ، كان العديد من أنجح الأفلام تلك التي لم تكن تتعلق بالملابس حقًا ، ولكنها كانت تحكي قصة حيث كان الناس يرتدون الملابس. السؤال هو: هل أفلام كهذه تبيع الملابس فعلاً؟ لا تزال العلامات التجارية تحاول معرفة ذلك.
تدعي شركة Beech أن مقاطع فيديو Kate Spade #missadventure قد زادت من حركة المرور إلى موقعها على الويب ، لكن التحويلات لم تكن كبيرة. في الحلقة الأولى من المسلسل ، عقدت كيت شراكة مع شركة Cinematique ، وهي شركة تقنية ناشئة تجعل مقاطع الفيديو قابلة للتسوق (تنقر على الأشياء التي تعجبك أثناء اللعب ، وبمجرد انتهائها ، ستتاح لك الفرصة لشراء تلك العناصر أو ما شابه ذلك منها). لم تشارك الشركات في الفيديو الثاني. تقول بيتش إنها تخطط لتجربة أساليب تحويل مختلفة ومعرفة ما ينجح.
في حين أن "First Kiss" كان بلا شك نجاحًا فيروسيًا ، لم يكن هناك أي طريقة تقريبًا لمعرفة أن علامة أزياء كانت وراءه. ولا يزال من غير المحتمل أن تحقق مقاطع الفيديو التي يمكن التعرف عليها على أنها أفلام أزياء مبيعات كبيرة على المدى القصير. سيكون من المثير للاهتمام أن نرى ، حيث أصبح الفيديو وسيطًا شائعًا بشكل متزايد للمحتوى ذي العلامة التجارية ، إذا كان هناك دفعة أكبر لجعلهم يقودون حركة المرور و / أو المبيعات - وهو أمر سيكون من الصعب القيام به مع الحفاظ على السرد القوي الذي يجعل الناس يرغبون في مشاهدتها في البداية مكان.