نظرًا لأن العملاء يصبحون أكثر ذكاءً ويسعون إلى الأصالة في ممتلكاتهم ، فإن شهرة العلامة التجارية الآن تتجاوز مجرد المنتج.
كمستهلكين ، لدينا جميع أنواع الطرق لإظهار "رباطة جأشنا". على سبيل المثال ، نشتري شموعًا فرنسية بقيمة 60 دولارًا ، فقط لإعادة استخدامها لاحقًا كحاويات لفرش المكياج. ننتظر في الطابور في Sweetgreen لتناول طعام الغداء. نقرأ المجلات المستقلة على مخزون ورق سميك ولامع. نحن نملك سترة جلدية ، وربما حتى سترة ببطانة شيرلينغ.
لكن كيف تفعل العلامات التجارية نفسها؟ لا يقتصر الأمر على تكليفهم بإنتاج الشيء الكبير التالي "إنه" ، ولكن نجاحهم يتوقف أيضًا على معرفتنا ، العملاء ، بشكل أفضل مما نعرفه نحن. داخل الموضة - صناعة أمضت السنوات العديدة الماضية في حالة تغير مستمر - يشكل هذا تحديًا صعبًا بشكل خاص. ولكن بينما تتعثر المنازل القديمة في مواجهة التغيير ، فإن الملصقات ذات الوجه الجديد مثل الفطر, روزي أسولين, منصور جافريل و مونس - وكذلك الشركات التي تعمل على Instagram مثل لمعان و تدور - يملأ الثغرات.
"في هذه الفترة الزمنية المتقلبة ، فإن العلامات التجارية مثل Vetements أو Glossier هي التي تمهد مساراتها الخاصة نحو" البرودة "، كما تقول سارة أوين ، متنبئة بالاتجاهات وكبيرة المحررين في WGSN. "عندما نحفر أعمق قليلاً لتحليل منجنيقهم إلى شهرة وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن القاسم المشترك هو الثقافة والمجتمع." في الواقع ، عاد الولاء للعلامة التجارية ، ولدينا علامات جيل الألفية مثل
أصوات في الهواء الطلق و إعادة تشكيل للائتمان. وكمستشار التجزئة روبرت بيرك قال Fashionista في حزيران (يونيو) ، أصبح العميل أكثر ذكاءً: "لا يكفي فقط أن ينفد العميل ويشترى ، على سبيل المثال ، بلوزة مكشكشة. إنهم يريدون معرفة كل شيء عنها: ما الذي تمثله ، ومن يقف وراءها ، وكيف تم صنعها ونوع الشخص الذي تمثله ".يرى العملاء المطلعون جيدًا اليوم من خلال أي زيف ، لذلك من مصلحة العلامة التجارية إظهار ألوانها الحقيقية وانتظار استجابة المتسوقين المناسبين. "أعتقد أن العلامات التجارية الرائعة والمفعمة بالحيوية تبدأ بوجهة نظر محددة حقًا وتجربة فريدة من نوعها للموضة ، والتي تتجلى في شكل رائع وصاخب ،" كلير ديستينفيلد، مالك مدينة نيويورك احتفال boutique ، موضحًا ، موضحًا أن هذا الإخلاص يسمح للعلامات التجارية المميزة بالارتقاء إلى القمة. "إنهم ليسوا آلات ؛ هم [ليس لديهم] مجموعة من الناس تخبرهم بما يجب عليهم فعله "، كما تقول. "مع Rosie [Assoulin] ومونس ، ما يضعونه هناك هو حقًا. ربما يتم توجيههم من قبل بائع تجزئة أو مرشد ، لكن ما يخرج هو رؤيتهم لما يفعلونه يريدون علامتهم التجارية أن تكون - وليس ما يريد شخص آخر أن تكون علامته التجارية ، أو يأمل أن تكون علامته التجارية يكون."
البقاء على صدقية أمر بالغ الأهمية ، ولكن أيضًا الاستفادة من الشعور بالتوقيت - المعروف أيضًا باسم المكان المناسب ، وتأثير الوقت المناسب. لكي يتم تسجيل العلامة على أنها "رائعة" ، يجب أن تشعر في الحال بأنها ذات صلة وبصيرة ، وتوفر منتجًا يسمح للمستهلكين بالاستفادة من ظاهرة مجتمعية أكبر ، مهما كانت. يسمي أوين هذا "الأهمية الثقافية". "يعرف Vetements أن المفارقة تساعد في ذلك ، لذا ما هي أفضل طريقة [للقيام بذلك] من دمج شعارات من شركات لم تكن رائعة في السابق مثل DHL أو جوسي كوتور? يمكن للمرء أن يستمر في التساؤل عما إذا كانت Vetements هي التي أشعلت العامل "الرائع" بضائع جاستن بيبر."
في حالة ميرش بيبر ، التي تم إطلاقها في مارس و أعاد إشعال صناعة صغيرة كاملة من تيشيرتات الحفلات الموسيقية والمتاجر المنبثقة ، أصبحت الآن منتشرة في كل مكان لدرجة أنها تقترب من التأرجح من النطاق "الرائع" إلى منطقة "عابرة". يعد الوعي بالعلامة التجارية أمرًا ضروريًا ، ويمكن للعلامات التجارية المناسبة أن تفلت من تطوير ذلك إلى حالة دائمة من الثرثرة. (لا تزال هيئة المحلفين خارج نطاق الصلاحية المحددة لسلع Bieber.) خذ موقع التجارة الإلكترونية النسائي Revolve ، الذي قضى الصيف كله في استضافة مجموعة من نجوم وسائل التواصل الاجتماعي - كيم كارداشيان, هيلي بالدوين و كريسي تيجن، بالنسبة للمبتدئين - في منزلها الضخم في هامبتونز.
ماريانا هيويت - مذيع تلفزيوني تحول إلى مدون نمط حياة شهير و Instagram - ليس غريباً على تكتيكات Revolve للعلامة التجارية. يقول هيويت: "فيما يتعلق بـ" أروع "[العلامات التجارية] الأكثر شهرة ، هناك Revolve ، التي أنشأت هوية علامتها التجارية باسم Cool Kids Club". "أنت تعلم أنه إذا ذهبت إلى أحد الأحداث أو الحفلات الخاصة بهم ، فستستمتع - سيكون هناك أشخاص رائعون وستلائم الملابس أسلوب حياتهم."
ثم هناك Gucci ، دار أزياء تبلغ من العمر 95 عامًا قضت العامين الماضيين تتنافس مع علامات "It" التي تصغرها منذ قرن تقريبًا. حيث أليساندرو ميشيل تولى القيادة الإبداعية في يناير. في عام 2014 ، سيطرت Gucci على المجال بتصميمات ميشيل ذات الألوان القديمة والمثيرة للجنس ، بالإضافة إلى تعاونها الفائق الحداثة مع فنان الجرافيتي Trouble Andrew ، المعروف أيضًا باسم Gucci Ghost. في هذه الفترة القصيرة ، تم رفع Gucci - المليئة بالحياة وغرائب ميشيل الخاصة - إلى قاعدة التصميم. لكن الأفضل هو أنه يحرك المنتج بالفعل ، والكثير منه. في الأشهر الثلاثة المنتهية في 11 سبتمبر. 30 ، زادت المبيعات المماثلة في المنزل بنسبة 17.8٪ - زيادة بنسبة تزيد عن 10 في المائة عن الربع السابق و 18.4 في المائة عن نفس الربع من العام الماضي. يقول هيويت: "أعتقد أنه بالنسبة لعلامة تجارية فاخرة ، فإن أسعار [Gucci] معقولة أكثر من غيرها ويمكنك شراء قطعة مصمم ليست باهظة الثمن مثل العلامات التجارية الأخرى". "إكسسواراتهم الأصغر ، مثل الأحزمة ، بسعر رائع و" Instagrammy "للغاية."
قلة من الشركات تفهم "Instagrammy" أفضل من ماركة مستحضرات التجميل Glossier ، التي وصلت ، ربما ، إلى قمة "Cool" منذ إطلاقها في أكتوبر. 2014. في حين أن كل عنصر في خط إنتاجه الواسع الآن أنيق ، ذو مظهر طبيعي وفعال ، يكمن سلاحه السري في مجتمعه المخلص من "الفتيات الحقيقيات" ، سواء عبر الإنترنت أو خارجها. مع عودة الولاء للعلامة التجارية ، تأتي الرغبة في السعي للحصول على العضوية في القبيلة ودعمها ، ويكون نادي Glossier's مفتوحًا للجميع. بالإضافة إلى ذلك ، لا يضر أن Glossier (مثل العلامة التجارية المفضلة لدى جيل الألفية ، Reformation) يلقي مجموعة من النماذج "الرائعة" الموضوعية ووسط المدينة الأنواع في لقطاتها - فكر في عارضات الأزياء والموسيقيين والمبدعين في وسط المدينة وفتيات "It" متعدد الوظائف - مما يضيف بالتأكيد إلى الرغبة عامل. "Glossier هو مثال رئيسي هنا ، حيث يستخدم قنوات اجتماعية متعددة لتنمية متابعيهم وتعزيز التفاعل" ، كما يقول أوين ، متحدثًا عن أهمية الاتصال بين العلامة التجارية والعميل. "من خلال التحدث بلغة المستهلك ، فقد استفادوا من عقلية الألفية ليشعروا وكأنهم صديق أكثر من كونهم خصمًا للشركة."
وهو ما يفسر تمامًا سبب أهمية Instagram لأي علامة تجارية طموحة "رائعة". يستخدم Glossier عددًا من علامات التصنيف - بما في ذلك "# رتويت"- حتى تتمكن من العثور بسهولة على الصور لنشرها على قنواتها الرسمية الخاصة وعلى الكثير من تضمين التغريدةتأتي صور Instagram الخاصة بـ Instagram مباشرة من المتسوقين. يشرح هيويت كيف يسمح هذا النوع من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بأكبر عدد من المتابعين والمشاركة ، حيث تشجع العلامات التجارية عملاءها على المشاركة والنشر الصور على أمل إعادة نشرها على صفحة العلامة التجارية - وهو إنجاز يعتبر أمرًا رائعًا ، في خلاصة مثل حالمة ومتابعة عالية مثل Glossier ، شرف. "العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي مهمة جدًا ، لأن لديك فرصة لإطعام عملائك باستمرار بمنتج جديد وصور جميلة وبيع أسلوب حياتك" ، كما تقول.
يمتد البرودة ، كما هو الحال دائمًا ، عبر نمط حياة كامل ، وفي عام 2016 ، من الأكثر طموحًا أن يكون لديك خلاصة مليئة بالتجارب (على سبيل المثال ، إجازة غريبة) أكثر من المنتج وحده. يشهد أوين أن أروع العلامات التجارية تدرك ذلك ، "وبالتالي تقود علامتها التجارية من نهج 360 إلى دمج جميع جوانب الحياة المثقفة. "بالنسبة إلى هيويت ، لا يقتصر الأمر على مجرد إلهام ، ولكنه مصدر إلهام ، جدا. وتضيف: "باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، يرتدي الجميع ملابسهم للذهاب إلى مكان ما أو القيام بشيء ما". "إن اتباع العلامات التجارية والمؤثرين الطموحين يشجع جمهورنا على العمل بجدية أكبر ليكونوا جزءًا من هذا العالم."
مع نمو العلامات التجارية "الرائعة" ، يمكن أن تتراجع بسهولة لتصبح غير مهمة كما يمكن أن تتطور بسرعة كبيرة ، وتصبح صناعية وتفقد جاذبيتها. يعود الأمر كله إلى الأصالة ، كما يقول ديستينفيلد: "إلى جانب السماح للعلامات التجارية بالبقاء في السلطة ، فإنه يسمح للعلامة التجارية بالتوسع. إذا ذهبوا إلى الأحذية أو الحقائب أو المنزل ، فأنت تشتري أسلوب حياة العلامة التجارية وتكون عضوية عندما تنمو لأن الناس يريدون المزيد من هذا الصوت الطبيعي ".
وليس هناك تزييف - فقد أصبح العميل ذكيًا جدًا لذلك. يقول ديستينفيلد: "يمكنك حقًا رؤية روح العلامة التجارية بسرعة كبيرة". "والعلامات التجارية التي تستمر مع ضجيجها وتدوم بعاملها الرائع هي حقًا حقيقية مع نفسها."
صورة الصفحة الرئيسية: Mireya Acierto / Getty Images
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.