لقد فشلوا بشكل مذهل في الدفاع عن حقوق العمال ، ووقف العنصرية والقضاء على التمييز على أساس الجنس. لماذا ما زلنا نتوقع أن تكون العلامات التجارية قادة أخلاقيين؟
عندما سمعت Leah Wise المدونة "أسلوب الاستدامة" لأول مرة عن التسريح الجماعي للعمال و شائعات عن خرق النقابات تحدث في إيفرلين، بكت.
كان Wise من أوائل المتبنين للعلامة التجارية ، وكان يشتري وينشر عن Everlane منذ 2013. وقد أدركت أنها لم تكن باهظة الثمن مثل بعض العلامات الأخرى في مجال "الموضة الأخلاقية" وأنها جعلت الملابس القابلة للارتداء عملية في حياتها اليومية. لكن بعد ذلك في البداية مع حجب الأحكام القاسية عندما بدأت الشائعات عن مشاكل Everlane بالظهور في الخريف الماضي ، كان رد الشركة على نقابة الموظفين هذا الربيع بمثابة جسر بعيد جدًا بالنسبة لـ Wise.
وكتبت في إحدى مقالاتها: "Everlane هي الطريقة التي أحقق بها الجزء الأكبر من دخل الشركات التابعة ، حيث تُضاف بضعة آلاف من الدولارات سنويًا إلى لجان Everlane" مشاركة مدونة في مارس. "السماح لهم بالذهاب كجزء من استراتيجيتي المالية سيضر بشدة ، خاصة كطالب لا يستطيع العمل بدوام كامل في وظيفة تقليدية." بالرغم من بسبب الخسارة المالية ، شعرت أنها "لم تعد قادرة على الجلوس بشكل مريح في المنطقة الرمادية" ، وأعلنت أنها لن تعمل مع ماركة.
لم يكن Wise وحده في التخلص من Everlane. سابرينا كاتز ، صانع المحتوى النباتي الذي يقف وراءه استغفر الله العظيم، انسحبت من الشراكة التي كانت قد اشتركت فيها بحماس مع العلامة التجارية قبل بضعة أشهر فقط. في أثناء، ناتالي بورتون، مؤثرة لديها 133 ألف متابع ، تم اعتبارها شركة تابعة مهمة بدرجة كافية لدرجة أنها حصلت على مكالمة مع الرئيس التنفيذي مايكل بريسمان بعد ظهور الفضيحة. لكن ما تعلمته كان على ما يبدو أقل من مرضية ، لأنها أعلن بعد ذلك بوقت قصير كانت تنهي عقدها مع Everlane قبل شهرين.
Everlane هي مجرد واحدة من مجموعة كبيرة من الشركات الشابة المعروفة بقيمها التي تراجعت بشكل كبير عن قواعدها هذا العام.
إعادة تشكيل، منذ فترة طويلة مفضلة الموضة "المستدامة" ، تمت دعوته للعنصرية ؛ حدث الشيء نفسه لعلامة التجميل المحبوبة من جيل الألفية لمعان بعد بضعة أشهر فقط. المصفاة 29 و رجل مبيد الحشرات، الشركات الإعلامية التي وعدت ببديل أكثر شمولاً للأزياء السائدة "لا يمكنك الجلوس معنا" ، رأت مؤسسيها يغادرون وسط اتهامات بالعنصرية والطبقية. تحدث موظفو الأصوات الخارجية ، المعروفين بقوتها الفتاة التي تحقّق ، عن أ مكان العمل شديد السمية كانوا يتعرضون لنوبات هلع في المكتب. كما استقالت أودري جيلمان ، المؤسسة المشاركة لشركة "كوفين" The Wing ذات العلامات التجارية النسوية ، هذا الصيف بعد أن شارك موظفون سود وبنيون قصصًا عن سوء المعاملة.
"لقد أخبرتنا قيادتنا مرارًا وتكرارًا أننا شركة تحركها المهام ، حتى عندما تثبت إجراءات الشركة باستمرار عكس ذلك ،" موظفو Wing كتب بالوضع الحالي. كان من الممكن صياغة كلماتهم بنفس السهولة من قبل أولئك الذين يعملون في عشرات العلامات التجارية الأخرى.
إن حسابات الشركات التي تتصرف بشكل سيئ ليست جديدة تمامًا: فالشركات تستغل قوتها العاملة ، سن سياسات معادية للمرأة ودعم التفوق الأبيض منذ ما قبل اللغة لوصف تلك الأفعال حتى موجودة. ولكن ما يجعل هذه القضايا تبدو مدهشة للغاية في هذه المرحلة بالذات من التاريخ هو مدى إيمان المواطنين بالعلامات التجارية مؤخرًا.
إيدلمان أبلغ عن صدر في نهاية عام 2019 خلص إلى أنه عبر سبع دول - بما في ذلك الولايات المتحدة والمملكة المتحدة والبرازيل والهند - يثق المواطنون في العلامات التجارية أكثر مما يثقون بالحكومة. ليس من الصعب أن نفهم سبب حدوث ذلك ، خاصة في دول مثل الولايات المتحدة ، حيث يوجد رئيس الذي خسر التصويت الشعبي استمر في ممارسة السلطة ، حيث لم يريده معظم المواطنين في البداية مكان.
تشير استطلاعات الرأي الأخيرة إلى أن الإيمان بالمؤسسات الاجتماعية الأخرى التي كانت موثوقة في السابق مثل الدين ووسائل الإعلام تستمر في الانخفاض أيضًا. واحدا تلو جالوب من سبتمبر ادعى أن نسبة الأمريكيين الذين "لا يثقون على الإطلاق" في وسائل الإعلام وصلت إلى مستوى قياسي هذا العام ، في حين أن التقارير عن تراجع الإيمان بالدين - خاصة بين الشباب - تراكمت في السنوات الأخيرة.
في ظل هذه الخلفية ، وسعت العلامات التجارية نفوذها خارج نطاق منتجاتها وخدماتها المباشرة. بينما أمضى الرئيس دونالد ترامب أربع سنوات في منصبه التراجع عن العديد من وسائل الحماية البيئية بقدر الإمكان، كانت باتاغونيا تقاضي البيت الأبيض لحماية الأراضي العامة. كانت The Wing تصدر مجلتها الخاصة التي تقودها وموظفات الأرض القاحلة كما "رجال وسائل الإعلام قذرة"أثبتت القوائم أن مواقف #MeToo كانت تحدث حتى في أكثر المنشورات تقدمية. حتى التنوير الروحي تم اعتباره من اختصاص الشركات ذات العلامات التجارية الجيدة مؤخرًا: ربما كافحت الكنائس لجذب الأعضاء الأصغر سنًا والاحتفاظ بهم ، ولكن قدمت SoulCycle و Lululemon مسارات بديلة للتنوير التي يجدها الكثيرون جذابة.
دوج ستيفنز ، مؤسس Retail Prophet ، تلخيص ما بدا أن الكثيرين يعتقدون أنه في نهاية عام 2019 ، كتب: "العلامات التجارية تؤثر في التغيير والخطاب الاجتماعي حيث فشلت الحكومات والمؤسسات الدينية".
في مواجهة الكثير من المؤسسات الاجتماعية التي كانت مركزية في السابق تنزلق في مصداقيتها المتصورة أو مدى الصلة بالموضوع ، فليس من المستغرب وجود فراغ في القيادة صعدت إليه العلامات التجارية يملأ. إذا كانت حكومتك تبدو عنصرية وتنكر المناخ ، فإن كنيستك تبدو بعيدة المنال وأن وسائل الإعلام الخاصة بك غير صادقة ، فلماذا لا تبحث عن القيادة من شركة تتحدث بطلاقة لغة النسوية ومكافحة العنصرية والشمولية والأصالة و الاستدامة؟
مقالات ذات صلة
هل نحتاج حقًا إلى ماركات أزياء أكثر استدامة؟
قصة الاستدامة للأزياء المتغيرة الوبائية في عام 2020
بعد 7 سنوات من رنا بلازا ، "العلامات التجارية لا تزال لا تقدر حياة البشر"
تعطي الإخفاقات التي حدثت هذا العام سببًا واحدًا على الأقل لعدم القيام بذلك: فشلت العلامات التجارية في الوفاء بهذه الادعاءات بشكل مذهل مثل أي مؤسسة اجتماعية أخرى. قد يكون لديهم إدارات للعلامات التجارية والإعلان أفضل من الحكومة الفيدرالية أو كنيسك المحلي ، ولكن لديهم لم تسفر الاتصالات الذكية عن نتائج واعدة باستمرار أكثر من تلك التي يتم تسويقها بشكل غير لائق المؤسسات. عندما يعتقد 54 بالمائة من المستهلكين أن العلامات التجارية "تلعب دورًا مهمًا في المحادثات الاجتماعية حول قضايا مثل #MeToo والعلاقات العرقية" ، مثل Business of Fashion 2021 State of the Industry أبلغ عن ادعى أن هذه العيوب العامة تبدو كبيرة. لا عجب أن العملاء المخلصين في السابق تركوا في البكاء.
إلى دانييل بريسكود، إعلامي متخصص في الموضة ومؤسس مشارك للاستشارات المناهضة للعنصرية 2 الفتيات السود، البحث عن القيادة الأخلاقية من العلامات التجارية كان دائمًا فخًا.
تقول: "لا أتوقع نشاط العدالة الاجتماعية من العلامات التجارية". "أعتقد أن هذا غبي. نحن نعيش في مجتمع رأسمالي. نية كل علامة تجارية هي بيع شيء ما... أنا أدفع لهم مقابل خدمة وأتوقع أن يتم أداء هذه الخدمة بشكل جيد. إنه تبادل معاملات وهذا كل ما ينبغي أن يكون ".
هذا لا يعني أن بريسكود تريد ترك الشركات تفلت من مأزقها عندما تكون قد أخطأت: الهدف الكامل لـ 2 Black Girls هو مساعدة العلامات التجارية على استئصال العنصرية خارج ثقافات المكاتب ونماذج الأعمال. لكن هناك فرقًا بين مجرد تعلم التوقف عن العمل كـ "دعامة لتفوق البيض" وممارسة القيادة الحقيقية في مجال الحقوق المدنية ، كما تقول.
من وجهة نظرها ، هذا الاعتراف بالطرق التي تقصر بها العلامات التجارية عن قيمها المعلنة لا يعني بالضرورة أنها تستحق الإلغاء الأبدي. على سبيل المثال ، على الرغم من أوجه القصور العامة جدًا في Reformation ، إلا أن Prescod وشريكتها في تأسيس 2 Black Girls كريسي رذرفورد لا يزال يوافق على الظهور على مدونة العلامة التجارية هذا الصيف. تقول: "العنصرية وجهة مؤقتة ، وليست الشيء الأخير". "يمكن أن تخرج منه ، ولكن عليك أن تعمل في ذلك." وتابعت أن النقطة المهمة هي أن نتذكر أن العلامة التجارية هي علامة تجارية - لا أكثر ولا أقل. إن توقع أن تبيعك فستانًا بجانب إصلاح العنصرية أو إنهاء تغير المناخ هو بمثابة إساءة فهم لطبيعة ما تفعله الشركة.
ومع ذلك ، من الصعب إلقاء اللوم على المواطنين الأفراد بسبب الوقوع في هذا الطعم عند العديد من ثقافتنا لقد دعت الشخصيات التي حظيت بالثناء ، من السياسيين إلى النشطاء ، إلى رؤية نيوليبرالية في كثير من الأحيان يعامل ريادة الأعمال والعمل الخيري كوجهين لعملة واحدة.
"لقد نشرت النيوليبرالية شعارًا مفاده أن أفضل طريقة لتلبية الاحتياجات الإنسانية وحتى حلول المشكلات الاجتماعية السوق والرأسمالية - وليس الحكومة أو المجتمع المدني أو العمل الجماعي " صحافي إليزابيث كلاين في مقال رأي ثاقب لـ أتموس هذا الصيف بعنوان "شفق المستهلك الأخلاقي."
"خرجت أنظمة بيئية قوية ، وبرامج رعاية اجتماعية ، ونقابات عمالية ، والأهم من ذلك ، لدينا تاريخ وثقافة على مدى أجيال حول كيفية إحداث التغيير من خلال الوسائل العامة بدلاً من الوسائل الخاصة " واصلت.
لكن نتيجة التحول نحو السوق كحل لكل شيء لم تحقق ما وعد به مؤيدوها. كما كتب الصحفي أناند جيريدهارداس في كتابه لعام 2018 "الفائزون يأخذون كل شيء" ، فإن فكرة أن ما هو جيد للأعمال التجارية سيكون مفيدًا لقد تم تقويض المجتمع بسبب حقيقة تزايد عدم المساواة في الدخل حتى في الدول الغنية مثل الولايات المتحدة ، ناهيك عن المناخ الذي يلوح في الأفق مصيبة.
جادل كلاين في المقالة إذا نجحت فكرة الاستهلاك الواعي ، لكنا قد رأينا تغييرًا أكبر الآن. بدلاً من ذلك ، أثبتت الشركات نفسها التي كان المستهلكون الواعيون يدعمونها من خلال "التصويت بأموالهم" أنها غير قادرة على العيش بشكل كامل وفقًا لقيمها المعلنة. مرة أخرى ، هذا لا يعني بالضرورة أنه يجب "إلغاؤها" في حالة الإفلاس - فقط تلك المعاملة فهي بطبيعتها أكثر جدارة بالثقة من الحكومة أو الدين أو وسائل الإعلام معيبة إستراتيجية.
إذن ، ما هو الحل للمشكلات الكبيرة التي بحثنا منذ فترة طويلة عن حل هذه المؤسسات الاجتماعية؟ يقترح كل من كلاين وجيريدهارداس نسخة من "رعاية الديمقراطية" ، حيث تم إعداد الديمقراطيات لتكون أكثر عرضة للمساءلة أمام مواطنيها من العلامات التجارية أمام عملائها. (بغض النظر عن مقدار ما يعتقده المستهلكون أنه بإمكانهم تفعيل التغيير من خلال "التصويت بأموالهم" ، تقول بريسكود إن جميع المحاولات التي شاهدتها لـ "إلغاء" شركة بالكاد مع ذلك ، فإن التركيز على الديمقراطية قد يبدو للوهلة الأولى إجابة غير مرضية للمواطنين الذين لا يثقون بالفعل في الحكومة لأنهم في بعض الأحيان شرعيون للغاية أسباب.
لكن الثقة في الحكومة ورعاية الديمقراطية أمران مختلفان عند الفحص الدقيق. الأول يعني البحث عن قيادة من كيان قد يكتسب هذه الثقة أو لا يكتسبها. يقترح الأخير العمل بنشاط على تغيير هذا الكيان بحيث يستحق الثقة في المقام الأول.
الفرق بين الاثنين هو العمل. إنها الفجوة بين توقع قيام شخص آخر بإصلاح الأشياء ، ومعرفة أن الأمور لن يتم إصلاحها طالما أننا جميعًا ننتظر قيام شخص آخر بالتقدم. إنها الفكرة الواردة في إحدى الهتافات المستخدمة للاحتجاج على وحشية الشرطة في شوارع الولايات المتحدة هذا الصيف: "من يحافظ على سلامتنا؟ نحن نحافظ على سلامتنا ".
سواء أكان سن هذه الروح ينطوي على سياسة تقليدية أم لا ، فمن المؤكد أنه يعني أكثر من مجرد الشراء من العلامة التجارية التالية القائمة على القيم أو وضع علامات عليها وسائل التواصل الاجتماعي "لدعم مهمتهم". لقد أثبت هذا العام عدم جدوى النظر إلى العلامات التجارية كقادة لحل المشكلات الأكثر إلحاحًا طاعوننا.
بدلاً من وضع ثقتنا في الرؤساء التنفيذيين ومنتجاتهم ، ربما حان الوقت للاعتراف بأننا القادة الذين كنا ننتظرهم طوال الوقت.
ابق على اطلاع بأحدث الاتجاهات والأخبار والأشخاص الذين يشكلون صناعة الأزياء. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.