كيف تتنقل العلامات التجارية وفرق العلاقات العامة الخاصة بها في الاتصالات أثناء الجائحة

ال تفشي فيروس كورونا ليست الحادثة الأولى التي جعلت الموضة والجمال تبدو وكأنها أشياء تافهة للغاية للحديث والكتابة عنها - أو دفعت العديد منا في الصناعة إلى أزمات وجودية من نوع ما. قد يكون من الصعب عدم التشكيك في دورك في عالم توجد فيه دائمًا أشياء أكثر أهمية تحدث. لكن هذا عالمي لا يزال الوباء فريدًا من حيث تأثيره على كل إنسان على وجه الأرض ، بمعنى أنه لا يوجد حتى الآن نهاية لـ مشهد.

نظرًا لأننا نعمل على ضمان اتباع نهج حساس ومفيد لإنشاء المحتوى ، فإن العلامات التجارية وفرق الاتصالات الخاصة بهم تتصارع أيضًا كيفية أداء وظائفهم - والتي تتضمن في المقام الأول دفع المنتجات ، إما مباشرة إلى المستهلكين أو من خلال المحررين والكتاب و المؤثرين. وعندما يكافح المستهلكون للعثور على العناصر الأساسية مثل ورق التواليت أو الحفاظ على دخل ثابت ، فإن تسويق ماركة أزياء لها قد يكون أمرًا سخيفًا. في الوقت نفسه ، هناك العديد من العلامات التجارية خسارة المبيعات

لتخزين الإغلاقات والانكماش الاقتصادي ، والعمال لمتطلبات التباعد الاجتماعي. وهم ببساطة لا يستطيعون تحمل الظلام.

بينما رأينا الكثير من العروض غير المرغوب فيها على مدار الأسابيع القليلة الماضية ، فإن العديد من العلامات التجارية وفرق العلاقات العامة الخاصة بها تلغي الأحداث والإطلاق بشكل استباقي ، تغيير الاستراتيجيات ، والتحقق من المحررين الذين يعملون معهم والتحلي بالشفافية بشكل منعش بشأن ارتباكهم (المفهوم للغاية) في هذا زمن.

مقالات ذات صلة
ماذا تفعل بشأن تعيينات جمالك أثناء الوباء
كل بائعي تجزئة للأزياء والجمال يغلقون أبوابهم وسط جائحة فيروس كورونا
L'Oreal و LVMH و Zara من بين قائمة متزايدة من الشركات المصنعة للمنتجات للمساعدة في منع انتشار Covid-19 والتعامل معه

تحدثنا إلى العديد من مؤسسي العلامات التجارية ومحترفي العلاقات العامة في مجال الموضة - ولاحظنا أفعالهم - حول المناقشات التي كانوا يجرونها داخليًا ، كيف يغيرون استراتيجيات الاتصال الخاصة بهم ، وماذا يفعلون بشأن الأحداث والإطلاقات الملغاة ، وكيف يعمل الدعاية العمل مع العملاء الذين قد لا يتمكنون قريبًا من تحمل تكاليف الدفع لهم وكيف تحافظ العلامات التجارية على تفاعل المستهلكين مع الحفاظ على حساسيتهم و إدراكا. واصل القراءة.

"نحن بشر أولاً".

تقول كلارا جيون ، الشريك المؤسس لـ الفصل 2. "نحن نقدم المساعدة ، أو تسجيل الدخول الشخصي إلى Disney + أو في بعض الأحيان مجرد أذن ودية. نحن نعمل مع هؤلاء الناس كل يوم. لكي نكون صادقين ، يجب أن تعرف بصدق كيف يفعل الجميع وما إذا كانوا على ما يرام. دعونا نتذكر جميعًا أننا بشر أولاً ، ومهننا ثانيًا ".

في Fashionista ، رأينا عددًا متزايدًا من هذه الاستفسارات المدروسة من جهات اتصال العلاقات العامة لدينا في صناديق البريد الوارد الخاصة بنا. ستشمل عادةً أسئلة حول ما إذا كنا نقوم بتعديل تغطيتنا وكيف نقوم بذلك وما إذا كان هناك مكان لعروض الأزياء والجمال. سواء كان ذلك بالمراسلات مع جهات اتصال المحرر أو على وسائل التواصل الاجتماعي ، فليس من المنطقي الاستمرار في العمل كالمعتاد دون الاعتراف بالواقع الغريب الذي نعيش فيه جميعًا.

"نحن نتعامل مع الأمر بمزيج من أن نكون حقيقيين ونستخدم حساسية الفطرة السليمة. تقول ليزيت ساند فريدمان ، المديرة التنفيذية لوكالة العلاقات العامة Shadow: "نحن لا نتواصل كما لو لم يكن هناك شيء يحدث ، لكننا نتحلى بالذكاء حيال ذلك". "من خلال فهم الحساسيات والمخاوف من طرف [المحررين والمؤثرين] بشكل أفضل ، نكون على دراية أفضل باستراتيجياتنا للمضي قدمًا لعملائنا."

"لقد أكدنا حقًا لفريقنا على أهمية إضفاء النغمة الصحيحة عند التحدث مع وسائل الإعلام لضمان ذلك ليسوا تافهين أو انتهازيين في اتصالاتنا "، يضيف آشلي كاروني ، الشريك الإداري في الخريف مجال الاتصالات.

هذا لا ينطبق فقط على الدعاية ، ولكن أيضًا على العلامات التجارية نفسها.

"في الوقت الحالي ، يجب أن تكون الحساسية موجودة حقًا" ، كما تقول سارة فلينت ، مؤسسة ومصممة اسم مسمى خط الأحذية الفاخرة ، الذي كافح من أجل التواصل حول إطلاق مجموعة جديدة مهمة هذا الأسبوع. "كل شركة تحتاج إلى إعادة فحص اتصالاتها." لا تزال تنبه زبائنها إلى الجديد المنتج ، ولكنهم فعلوا ذلك من خلال مشاركة خطاب شخصي كان له أكثر من مجرد الخطوط العريضة للصرف الصحي لشركتها الممارسات. "عندما يشعر الكثير من الناس بالقلق بشكل مفهوم ، هل من الخطأ إرسال رسائل بريد إلكتروني مبهجة بشأن الأحذية؟" كتبت. "هذا أمر صعب. إنها "الأولى" بالنسبة لنا. قد لا نفهمها بالشكل الصحيح ".

المراسلة من العلامات التجارية المستقلة الأخرى مثل العالم بأكمله و راشيل أنتونوف لهجة حقيقية وقلقة وعاطفية مماثلة. (لقد أتضح أن علبة بيع المنتج ، لأن الأول جعلني أشتري بعد آخر بدلة رياضية.)

ركز على الاتصالات أكثر من المعاملات.

على نفس المنوال ، في الوقت الذي يبدو فيه دفع العناصر التافهة أمرًا صعبًا ، تنصح العلاقات العامة العملاء بالتركيز على بناء اتصالات مع العملاء بدلاً من زيادة التحويل.

يقول جيون: "نصيحتنا هي استخدام منصاتهم ومنتجاتهم لنشر أكبر قدر ممكن من الإيجابية والدعم والرسائل المستنيرة".

تعمل مؤسسة Catbird Rony Vardi بجد للحفاظ على تشغيل عمليتها الصغيرة في بروكلين بسلاسة إلى حد ما ومحاولة الوصول إلى العملاء من خلال الاتصال بدلاً من الترويج. وتقول: "بخلاف النشاط التجاري نفسه ، نعتمد على [فريقنا وعملائنا] للمساعدة في التنقل". "مشاركة النصائح حول كيفية الاعتناء ببعضنا البعض وبأنفسنا ، ومشاركة المخاوف ، والتأملات ، والكلمات ، وقوائم القراءة ، والنكات ، وأكواب النبيذ على Facetime. لقد استخدمنا نفس القنوات التي كانت ذات يوم ترويجية بشكل أساسي لعلامتنا التجارية ومنتجنا للتواصل معها المستوى. "(تم إغلاق متاجر Catbird مؤقتًا ، ولكن يتم دفع رواتب موظفي التجزئة لديها خلال ذلك الوقت ، وفقًا إلى مشاركة في Instagram.)

تقول دانا هولار شوارتز ، المؤسس المشارك لوكالة العلاقات العامة The Hours (التي تمثل Catbird): "نحن نشجع [عملائنا] على مشاركة حرفتهم وروحهم رقميًا وافتراضيًا". "أحد العملاء على وجه الخصوص كان يستضيف" علاجات للوجه ذاتية التوجيه "من المنزل على Instagram Live لمجتمعها وحظي ما يقرب من ربع متابعيها بالمشاركة." 

يبدو أن جزءًا من التفكير هو: حافظ على مشاركة عملائك ، بحيث إذا وعندما تعود الأمور إلى طبيعتها ، سيكونون مستعدين للتسوق. يقول ساند فريمان: "ستركز العلامات التجارية التي ستنجح خلال الأشهر القليلة المقبلة على بناء المجتمع والمشاركة بشكل علني حول ما يؤثر على الحياة اليومية لعملائها". "إنها فرصة لتحريك الأشخاص وإلهامهم ، وسيتذكر العملاء العلامات التجارية التي جمعتهم معًا."

يحتاج الترويج والمراسلة إلى الانتقال إلى ما هو ذي صلة.

من المهم ملاحظة أن هناك خيطًا رفيعًا بين الترويج للمنتجات التي تبدو مناسبة الآن والاستفادة من مخاوف المستهلكين - وهذا شيء تدركه بعض فرق الاتصالات من. يشجع العديد من محترفي العلاقات العامة العملاء على تأجيل أو إعادة صياغة إطلاقات الربيع التي لا تشعر بأنها مناسبة في الوقت الحالي.

اضطرت إحدى العلامات التجارية للملابس النسائية التي لم تذكر اسمها إلى تأجيل إطلاق تعاون (لا يزال محظورًا) في مارس من المنتجات التي تركز إلى حد كبير حول العطلة: لقد خططوا لمواءمة الإطلاق مع عطلة الربيع و Coachella ، وسرعان ما أصبح واضحًا أنه ليس شيئًا سيستجيب له عملاء العلامة التجارية إلى. لذا ألغوا ذلك.

كانت فلينت قد خططت في البداية للترويج لمجموعتها الجديدة من الأحذية حول الربيع ، مثل التجمعات الاحتفالية حفلات الزفاف والتخرج ، حتى أصبح واضحًا أن الكثير من الناس يضطرون حاليًا إلى إلغاء هذه الأنواع من الأحداث. "الكثير من الناس يغيرون خططهم ؛ فكرت ، "هل من الملح أن نتحدث عن هذه الأشياء الآن؟" "ومع ذلك ، كانت تعلم أنه ، من ناحية الأعمال ، لم يكن خيارًا لها لإلغاء الإطلاق. كان أكثر: كيف نتحدث عنها بطريقة حساسة؟ ربما لا نشجع ، "هذه هي الأحذية للمناسبات الخارجية مثل حفلات الزفاف والحفلات" ، ولكننا نروج لتفاصيل التصميم والإلهام [بدلاً من ذلك]. "

ركز Shadow's Sand-Freeman على جذب أنماط الحياة الجديدة للمحررين. "ليس سراً أن معظم الشركات الإعلامية قد انتقلت إلى العمل من المنزل ، لكننا نسمع قصصًا عن المحررين الذين يتغذون بالإجبار على نبرة الصم مثل "Covid-19 هنا ، لذا إليك أفضل مظهر لظلال العيون يتناسب مع قناع وجهك عندما تذهب إلى متجر البقالة" ، وهو أمر غير مناسب تمامًا " ملحوظات. "بدلاً من ذلك ، اعتمدنا على مجموعة Aerie المريحة لعملائنا وقدمنا ​​المحررين والصحفيين و أصحاب النفوذ فرصة لتقديم طلب شخصي للمساعدة في جعل إعداد عملهم من المنزل أكثر من ذلك بقليل مريح. لقد كان بمثابة منشئ العلاقات وأدى بشكل غير مباشر إلى تغطية المجموعة الجديدة ".

يسمح العمل عن بعد بتجربة تنسيقات الاجتماعات.

يتمثل جزء كبير من وظيفة الدعاية في بناء علاقات مع المحررين وهذا غالبًا ما يأخذ شكل اصطحابهم لتناول القهوة أو تناول وجبة أو دعوتهم إلى الأحداث أو إلى صالات العرض الخاصة بهم للمواعيد. في الوقت الذي لا تكون فيه هذه الاجتماعات الشخصية ممكنة ، تقوم بعض شركات العلاقات العامة بتجربة الإصدارات الرقمية.

افتتحت Beth Bassil و Danielle Goodman وكالة العلاقات العامة الجديدة Bgood ومقرها لوس أنجلوس في يناير ، و كان قد خطط لرحلة إلى نيويورك للقاء المحررين وتعريفهم على الشركة الجديدة وشركتهم العملاء. نظرًا لأن ذلك لم يكن ممكنًا ، فقد أرسلوا بريدًا إلكترونيًا إلى المحررين لدعوتهم إلى تحديد موعد "إفطار افتراضي". كانوا قد حددوا وقتًا للدردشة عبر الهاتف وباسيل و يرسل Goodman إلى المحرر بطاقة هدايا افتراضية إلى العصير أو مكان الإفطار الذي يختارونه حتى يتمكنوا من طلب التوصيل ودعم شركة محلية صغيرة عمل.

خلال هذا الوقت من العام ، تركز العديد من العلامات التجارية وفرق العلاقات العامة الخاصة بها جهودهم على التسويق حول Coachella - الترويج المنتجات المناسبة للمهرجان وتنسيق "أجنحة الهدايا" ، خاصة في لوس أنجلوس ، حيث يأتي المحررين والمؤثرين جمع الاشياء المجانية. بينما تمت إعادة جدولة Coachella في أكتوبر ، خططت إحدى شركات العلاقات العامة ، Coded ، بالفعل لإصدار نسخة رقمية حيث سيعرض أعضاء الفريق حاضرين افتراضيين حول صالة العرض الخاصة بهم ومساعدتهم في اختيار المنتج عبر وقت المواجه.

كن ذكيًا - وواقعيًا - بشأن خسارة الأعمال.

بغض النظر عن مدى صعوبة محترفي الصناعة في الاستجابة للنصيحة النبوية لتيم جان "لإنجاحها" ، الحقيقة أنه ستكون هناك عقبات وعواقب حقيقية ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالعميل احتفاظ.

يقول باسيل إن إحدى عملاء بي جود لا تعرف ما إذا كانت ستتمكن من تحمل رسوم التوكيل الخاصة بها الشهر المقبل بسبب خسارة العمل. "نحن على استعداد للعمل مع العملاء لخفض الخدم لجعل هذا العمل مناسبًا للجميع ؛ عندما ينفجر هذا ، ننتقل مرة أخرى ".

"لقد نصحنا بعض العملاء بالاحتفاظ بإطلاق الربيع ، إذا استطاعوا ، حتى يهدأ الغبار ، ونحن صريحون بذلك ستبدو تغطية الموضة والجمال النموذجية التي يتوقعونها منا مختلفة خلال الأشهر العديدة القادمة " شوارتز. "نحن نساعد العملاء أيضًا على تجاوز انقطاع الأعمال ووضع الإستراتيجيات للعام وما بعده."

تشعر فاردي ، التي يتم إنتاج جميع مجوهراتها من Catbird في المنزل ، بالقلق بشأن قدرة فريقها على متابعة العمليات. "الخوف بالطبع هو أن هناك فريقًا مكونًا من 140 شخصًا تم توظيفهم من قبل Catbird وهذا هو العالم توقف لاحتواء ما يحدث ، ستتوقف الأفراح الصغيرة التي قدمناها لسنوات " يقول. "لقد كان الأمر مخيفًا ولكننا نعلم أن هذا أمر ممكن بعد 16 عامًا من التجوية. على الرغم من كل هذا ، هناك أمل ".

تصنع فلينت أحذيتها في إيطاليا ، مما يمثل تحديات لوجستية محتملة خاصة بها. Furtuna ، وهي شركة فاخرة جديدة للعناية بالبشرة ، تقوم أيضًا بتعبئة أمصالها هناك ؛ يوضح المؤسس المشارك Kim Walls أن "أكثر من 95٪ من فريقنا إيطالي ، لذا فقد أثر ذلك بشكل كبير على الجداول الزمنية لإطلاقنا. بينما يتم عزل المصنّعين الإيطاليين وأعضاء المزارع ، يعمل فريقنا في الولايات المتحدة عن بُعد على تغيير خطط الإطلاق وخلق المزيد من فرص الترويج الرقمي ".

العلامات التجارية للأزياء الصغيرة التي تعمل بدون الكثير من شبكات الأمان المالية هي الأكثر عرضة للخطر.

يقول جيون: "سيكون من الصعب التنبؤ بآثار وضعنا الحالي على الشركات الصغيرة في مجملها ، لكننا نعلم جميعًا أنها ستكون صعبة". "سيكون هناك تباطؤ لا مفر منه في الأعمال ، بالنسبة لنا ولعملائنا. تتضمن قائمة عملائنا بائعي التجزئة المغلقين حاليًا والعلامات التجارية الثقيلة في الخدمات القائمة على الأحداث مع الأحداث تم إلغاؤها والاحتفاظ بها وإيجاد أفضل الطرق لدعمها خلال هذا الوقت هو نتيجة نتعامل معها حاليا."

الخط السفلي؟ على الصعيدين الداخلي والخارجي ، تحتاج العلامات التجارية وفرق العلاقات العامة الخاصة بها إلى استخدام هذا الوقت بحكمة.

يقول جيون: "ستأتي أكبر المشكلات من ردود الفعل السريعة من قادة الشركة الذين يعانون من قصر النظر أو أولئك الذين يقررون عدم القيام بأي شيء على الإطلاق". "نحن نعرف ونشعر بنفس القلق مثل أي شخص آخر الآن بشأن كل حالة عدم اليقين التي نواجهها ، ولكن أولئك الذين يركزون فقط على الفوري ويتصرفون كما لو أن هذه هي نهاية أعمالهم التجارية وستكون الخاسرين الأكبر في هذه. يتخذ القادة الحقيقيون في صناعتنا هذا كفرصة لمعالجة مخاوف واحتياجاتهم العملاء والفرق ، يأخذون الوقت الكافي للابتكار والإبداع ، وهم في طريقهم لتصميم التالي أمر جلل."

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.