هل تستطيع العلامات التجارية الفاخرة التكيف مع عالم المستهلك المباشر؟

قبل ثلاث سنوات ، عندما كان كورال تشونغ وويندي وين يستعدان للانطلاق سينريف - خط حقائب يد يلبي احتياجات المهنيين العاملين - تم حثهم من قبل المستشارين والمحاربين القدامى في الصناعة الذين كانوا خبراء في الموضة التقليدية والفضاء الفاخر للمشاركة معهم بارنيز نيويورك لاول مرة. يتذكر تشونغ: "قالوا ، 'هذه هي الطريقة الوحيدة التي ستجعل بها علامتك التجارية هناك". بدلاً من الاستجابة لنصيحتهم ، اختار المؤسسون ، المصممون على القيام بالأشياء بطريقتهم الخاصة ، اتخاذ مباشرة إلى المستهلك طريق.

الآن ، سقطت Barneys New York ، وهي مؤسسة بارزة كان يُعتقد في السابق أنها قوة بيع بالتجزئة لا تُقهر ، بعد إشهار الإفلاس ثم يتم بيعها بشكل مأساوي لأجزاء مثل سيارة حزينة معطلة. إنه لأمر مقلق إلى حد ما مدى سرعة تغير الأمور في غضون ثلاث سنوات - بالنسبة لتجار التجزئة التقليديين ، على الأقل. لقد أرسل المؤسسات التقليدية إلى أزمة وجودية ودفع العديد من تجارة التجزئة خبراء يؤمنون إيمانًا راسخًا بأن المستقبل يكمن في قوة الاتصال المباشر للمستهلك رقميًا العلامات التجارية.

مبني على القدرة على تحمل التكاليف وإمكانية الوصول والشفافية - ثلاث ركائز مضمنة في الحمض النووي لهذه العناصر التخريبية الملصقات ، التي تتراوح من المراتب إلى الأمتعة - هل هذا المشهد التجاري الجديد الذي يتسم بالذكاء الرقمي ، وأول المستهلك في البيع بالتجزئة لديه مكان حتى رفاهية؟

مقالات ذات صلة
ما الذي يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية الصغيرة من إفلاس بارنيز نيويورك
تمارا ميلون تطلق أحذية برقبة واسعة بنظام قياس جديد ومبتكر
مساحة فعلية للعلامات التجارية على Instagram: هل هذا هو مستقبل البيع بالتجزئة؟

تبدو الإجابة واضحة ، خاصة وأن بعض العلامات التجارية الفاخرة ، على سبيل المثال ، اكتشفت التجارة الإلكترونية للتو. (لا يزال البعض لا يملك - تخيل شراء ألف دولار شانيل حقيبة من موقع الويب للعلامة التجارية.) ولكن ، في الوقت نفسه ، من غير العدل مقارنة شركة ناشئة في وادي السيليكون في مهدها بأتيليه باريسي عمره أكثر من قرن. ليس من العدل أيضًا مقارنة جمهورهم.

"عليك أن تفكر في الأشخاص الذين يمكنهم تحمل تكلفة الرفاهية وقد لا يكونوا مفضلين تمامًا للرفاهية الرقمية فقط - فهم يريدون تجربة جماعية للعلامة التجارية في المتجر لدى التجار المفضلين لديهم "، حسب قول نيكول لينباخ رييل ، مؤسس شركة Retail Minded and مؤلف بيع بالتجزئة 101. "إذا نظرت إلى البيع بالتجزئة بشكل عام ، فإن المستهلكين يريدون المشاركة والترفيه - أشير إلى ذلك على النحو التالي "الترفيه في التسوق" - وعندما تضع في اعتبارك الرفاهية ، فهناك العديد من المتغيرات التي تم محوها رقمي فقط. لا يزال الوجود الجسدي مهمًا حقًا ".

انها محقة. إن تسجيل الخروج عبر الإنترنت ليس فاخرًا مثل تصفح الحقائب المعروضة بشكل جميل أو تجربة الأحذية أثناء احتساء كأس من الشمبانيا. وبالنسبة للكثيرين ، يعتبر شراء حقيبة فاخرة تجربة لا تتكرر إلا مرة واحدة في العمر.

تقول جريس أتوود ، مؤسسة أسلوبها: "عندما تشتري هذا الشراء اللطيف ، فأنت تريد أن تشعر بالخصوصية" مدونة The Stripe ، الذي يفضل التسوق عبر الإنترنت للحصول على الأساسيات اليومية وفي المتجر لأي منتج يكلف أكثر من $300. "تريد الذهاب إلى المتجر ، واختيار شيء ما ، والحصول على تلك الذاكرة - وليس طلبها عبر الإنترنت والحصول عليها عبر البريد."

وبالطبع ، فإن العنصر الطموح الذي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالرفاهية - السبب الذي يجعل أي شخص سيضطر إلى إنفاق آلاف الدولارات على ما هو غير أساسي في الأساس - هو جزء من المعادلة: التسويق ، وحصرية العروض التجارية مثل أسابيع الموضة ، وعلاقات المشاهير ، والأحمر سجادة. "يعتبر مفهوم الفخامة جزءًا كبيرًا من المحادثة: ما الذي يجعل الفخامة الفاخرة؟" يسأل لينباخ ريهل. "الرفاهية ليست عملاً عقلانيًا - يعتقد معظم الناس أن إنفاق 20000 دولار على حقيبة يد أمر غير منطقي."

يمكن القول إن اللاعقلانية لدى المستهلك ، مقترنة بمستوى مرغوب فيه عدم القدرة على تحقيقها ، ربما يكون هو ما حمى قطاع الرفاهية من واقع تجارة التجزئة طالما أنها موجودة. لكن فترات الاهتمام الأقصر - التي تسارعت من خلال الموضة السريعة والرقمنة - دفعت بالفخامة تقوم العلامات التجارية بأمرين: زيادة عدد المجموعات وزيادة عدد التصاميم لكل مجموعة.

"المصممون ليسوا مجرد آلات ؛ لا يمكنك فقط الضغط على زر والقول ، "حسنًا ، كن مبدعًا ،" ألبير الباز، المدير الإبداعي السابق لـ لانفين, قال ذات مرة عن الوتيرة الحثيثة لهذه الصناعة. وببطء ولكن بثبات ، نرى تشققات في درع الرفاهية الذي كان لا يمكن اختراقه في يوم من الأيام: المصممين المحترقين ، معدل دوران أعلى والمزيد من العلامات التجارية التي تستعين بمصادر خارجية لتصنيعها لمصانع في بلدان أخرى (بالنسياغا في الصين، لويس فيتون في الولايات المتحدة.).

شعر اثنان من المصممين على وجه الخصوص - بول تينايلون ومارين براكيه - بهذه التأثيرات بشكل مباشر. بعد أن عملوا ، بين الاثنين ، في جميع العلامات التجارية الفاخرة المرموقة تقريبًا في باريس ، فقد غمرهم زيادة وتيرة الإنتاج (دون زيادة الموارد لمطابقة) واستياء تام من الحالة المتدهورة رفاهية. لذلك أخذوا على عاتقهم إعادتها مع Nomasei ، وهي علامة تجارية للأحذية مباشرة إلى المستهلك تجسد الروح الحرفية لـ هيرميس بشفافية جذرية إيفرلين (سر كيفية تحقيق ذلك: شراكة مع شركة تصنيع إيطالية ، تمتلك حصة 15٪ في شركتهم).

"من المستحيل تحقيق الرفاهية من خلال 8 إلى 10 مجموعات سنويًا - وفي النهاية ، سيكون المستهلكون كذلك يتم أخذها على أنها حمقى لأنهم يدفعون مقابل شيء باهظ الثمن ولكن ليس بجودة عالية ، "Braquet يقول.

"الرفاهية ، بالنسبة لنا ، هي فكرة الوقت ،" ينسجم تينايلون. "لأخذ الوقت الكافي للقيام بالأشياء بأدق التفاصيل ، والسعي إلى الكمال ، وعدم إطلاق منتج حتى نشعر بالرضا التام ، حتى لو استغرق الأمر موسمين."

وإذا تم بيع الأنماط من مجموعتيها سنويًا ، فعندئذٍ يتجاهلونها ، فسيتم بيعها. يفضل الاثنان قضاء بعض الوقت في صناعة منتج جميل بدلاً من التوسع بسرعة كبيرة أو صفع شيء ما بشكل عشوائي - ومن خلال القيام بذلك ، يأملان في إعادة تعليم المستهلكين للإبطاء أيضًا.

يقول براكيت: "لسنا بحاجة لشراء الكثير". "لقد اعتدنا على الحصول على شيء تريده ، ولكن إذا بيعت الأحذية التي تريدها ، فستحصل عليها يومًا ما. لا تحتاجه على الفور ".

من خلال معرفة مستوى الحرفية التي يتم تحويلها بعناية إلى كل نمط ، من السهل أن ترى كيف لا تقاوم عروضهم ، خاصة عند نقاط سعرها التي تبلغ مائة دولار. لقد تمكنوا فقط من الوصول إلى هذا النطاق الميسور التكلفة (مقارنة بعلامات أسعار الألف دولار لمنافسيهم) من خلال العمل كعلامة تجارية رقمية أصلية مباشرة إلى المستهلك. ولتحقيق الشفافية الكاملة ، حددوا سبب ارتفاع أسعارهم (أو انخفاضها ، اعتمادًا على كيفية النظر إليها) كما هي. يقول براكيه: "إذا كنت تشتري منتجًا يكلف أقل من هذا السعر ، فربما لا يحصل العمال على رواتب جيدة أو أن المواد ليست عالية الجودة". "هذا عندما تعلم أن هناك خطأ ما في سلسلة التوريد."

ويعتقدون أن هذا النهج الجديد - التباطؤ والتقليل وتقديم رؤى حول سلسلة التوريد - سوف يؤدي إلى نوع جديد من الرفاهية.

تمارا ميلون كان لديها البصيرة لتكون رائدة في مجال الرفاهية للمستهلكين منذ ثلاث سنوات ، عندما أطلقت خط الأحذية الذي يحمل الاسم نفسه في عام 2016 - بعد خمس سنوات من مغادرتها جيمي تشو، العلامة التجارية التي شاركت في تأسيسها عام 1996. "لاحظت أن سلوك العملاء يتغير ، وكان هناك حركة مرور أقل في المتاجر الكبرى ؛ أدركت أن مستقبل البيع بالتجزئة كان نهاية البيع بالجملة ، وماذا تفعل بعلامة تجارية تعتمد على الجملة؟ هذا يرى الطلبات تنخفض في كل موسم ، لكنها أكبر من أن تتغير؟ " "جودة حذائي هي نفسها ، وابتكار التصميم هو نفسه ، ولكن ما تغير هو نموذج العمل - أسلوب الشراء الآن ، وارتداء الأحذية المناسبة موسمياً."

تمامًا مثل تينايلون وبراكيت ، لا تشعر ميلون بالقلق من أن أسعارها "غير الفاخرة" - حوالي النصف مقارنة بأسعار المنافسين التقليديين للرفاهية - ستؤثر على كيفية النظر إلى أحذيتها. تؤمن جيل لايفيلد ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Tamara Mellon ، إيمانًا راسخًا بأن "الخدمة والجودة هما العاملان الأشياء التي ستكون دائمًا السمات المميزة لمنتج فاخر وعلامة تجارية فاخرة. "تقدم Layfield ما يصل العلامات التجارية شراكة مع Cobbler Concierge كمثال. تمارا ميلون ، كما تقول ، هي العلامة التجارية الوحيدة - الفاخرة أو غير ذلك - التي تقدم إصلاحات مجانية لمدة عامين بعد الشراء. أضف إلى ذلك التسويق القائم على القيمة للعلامة التجارية والذي يسلط الضوء على المشكلات التي تهم ميلون قلبها (المساواة في الأجور وصحة المرأة) ، وإجمالاً ، فقد أقامت علاقة قوية بشكل لا يصدق معها عملاء.

"تقليديًا في مجال البيع بالتجزئة ، ولا سيما في المنتجات الفاخرة ، هناك مسافة كبيرة بين العلامة التجارية والعميل ؛ أفضل العلامات التجارية اليوم هي تلك التي يشعر العملاء بالقرب منها ". "هذا التقارب راسخ في القيم المشتركة."

هذا المبنى المجتمعي مخبوز أيضًا في مبادئ Senreve ، التي تطرح الحقائب الإيطالية الصنع الجميلة (المصنعة في نفس المصنع مثل العلامات التجارية الفاخرة التراثية مثل سيلين و فندي) ولكنهما متجذران في النفعية اليومية - وهما عنصران كانا على خلاف تقليديًا مع الآخر. كشركة ذكية ، يقول تشونغ إن شركة Senreve تتمتع بميزة الاستجابة لعملائها ، في الوقت الفعلي تقريبًا.

يؤكد تشونغ: "إن هذا الحوار الذي نجريه مع عملائنا - اكتساب الأفكار وتحسين التصميمات بناءً على التعليقات - مهم حقًا". "بينما مع وجود الكثير من العلامات التجارية التقليدية ، هناك تأخير في الوقت وليس من الأسهل بالنسبة لها [أن تصبح خبيرًا رقميًا] لأن لقد كان لديهم تاريخ ناجح للغاية حتى الآن ، لذلك بالنسبة لهم ، يتعلق الأمر بدرجة أكبر بحماية الماضي بدلاً من الابتكار من أجل مستقبل."

مهما كان الأمر ، فقد شهدت الرفاهية ، من جانبها ، بعض التحركات التخريبية في السنوات الأخيرة: عين لويس فويتون عميد أزياء الشارع فيرجيل أبلوه كمدير إبداعي للرجل ؛ دعمت LVMH لريانا خمسون الخط ، الذي يرى قطرات موسمية (على عكس تقويم الموضة التقليدي) ؛ برادا تضاعف على استراتيجيتها الرقمية لزيادة الإيرادات.

على الرغم من إغلاق Barneys New York أو النضالات التي تم الإبلاغ عنها على نطاق واسع والتي حلت بالمتاجر الكبرى ، Leinbach Reyhle تعتقد أنه سيكون هناك مكان لتجار التجزئة متعددي العلامات التجارية في هذا النظام العالمي الجديد - سيبدو مختلفًا عما هو عليه الآن اليوم. نوردستروم، على سبيل المثال ، تمضي قدمًا وافتتح مبنى ضخمًا مكونًا من سبعة طوابق بمساحة 320،000 قدم مربع في شارع 57 في مانهاتن ، كاملة مع خدمة بار على أرضية الحذاء ، وخدمة توصيل الوجبات ، والوصول إلى أسطول من السبا السريع خدمات مثل دربار, ذروة وجيم فيس.

لم يمنع مشهد البيع بالتجزئة المضطرب العلامات التجارية الرقمية الأصلية من إقامة شراكات مع تجار التجزئة متعددي العلامات التجارية هؤلاء أيضًا. يُباع Senreve الآن في Nordstrom وفي نيمان ماركوس موقعها في مدينة نيويورك ، جنبًا إلى جنب مع موقعها الرائد في سان فرانسيسكو. (يشير Chung إلى أن معظم العلامات التجارية الرقمية الأصلية لديها الآن واجهات متاجر من الطوب وقذائف الهاون). لم يقل Tenaillon و Braquet أنهما لا يعارضان التعاون مع تجار التجزئة من أجل الرؤية. (في الوقت الحالي ، يعتمدون على النوافذ المنبثقة.) لدى Tamara Mellon متجرًا واحدًا من الطوب وقذائف الهاون - مع اثنين في الطريق - بالإضافة إلى متجر متنقل منبثق تقترب من نهاية رحلتها عبر البلاد عبر 14 مدينة في الولايات المتحدة.

يقول لينباخ رايل: "إنه لأمر مدمر أن تعتقد أن تجار التجزئة الأسطوريين سيخرجون من العمل ، لكن هذا يفسح المجال أمام المزيد من تجار التجزئة المبتكرين ليخرجوا إلى النور". "سنشهد زيادة في العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين بشكل مؤكد ، ولكن نظرًا لتضييق نطاقها عادةً في فئة واحدة ، سيستمر وجود تجار التجزئة متعددي العلامات التجارية في بعض الأشكال. نظرًا لأن المستهلكين سيطلبون المزيد من الخبرات ، سيكون من المثير رؤية كيف ستتطور العلامات التجارية وتجار التجزئة ".

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.