ما الذي يعنيه نقل عرض الأزياء لعام 2017 إلى شنغهاي حقًا لفيكتوريا سيكريت

عرض أزياء فيكتوريا سيكريت 2017 ، الذي يبث في 28 نوفمبر ، مليء بالأول: شخصية رفيعة المستوى بالتعاون مع بالمين، أ ضخم 16 مبتدئًا، أ تشكيلة أكثر تنوعًا، بما في ذلك سبعة (حسنًا ، في الواقع ثمانية، ولكن المزيد عن ذلك قليلاً) النماذج الصينية - ارتفاعًا من الرقم القياسي في العام الماضي وهو أربعة - وربما ليس كثيرًا من صدفة ، موقع بعيد في شنغهاي ، حيث افتتحت العلامة التجارية للتو مبنى رائدًا من أربعة طوابق ، بمساحة 25850 قدمًا مربعًا في شهر فبراير.

من المؤكد أن فيكتوريا سيكريت تراقب الجائزة: سوق الملابس الداخلية النسائية في الصين مليء بالفرص وهو الآن من المتوقع أن ينمو إلى ما يقرب من 26 مليار دولار في عام 2021 - بزيادة حوالي 22 في المائة من 21 مليار دولار في عام 2016 ، وفقًا للسوق شركة أبحاث يورومونيتور انترناشيونال. إنه وقت رائع بالنسبة لـ VS للاستفادة منمجزأة"السوق الذي يتكون من العلامات التجارية الصينية المحلية (مثل Cosmo Lady China Holdings و Beijing Aimer الملابس الداخلية) والعلامات التجارية الأوروبية الفاخرة مثل Etam و La Perla و Agent Provocateur ، ولكن ليس لديها واضح المفضل. تقوم العلامة التجارية بالفعل بتنمية بصمتها في مجال البيع بالتجزئة بشكل كبير في آسيا: تم افتتاح موقع تشنغدو على مساحة 12294 قدمًا مربعًا في شهر مارس ، وستأتي بكين قريبًا بهدف 

نأمل أن تولد 150 مليون دولار في المبيعات السنوية من جميع البؤر الاستيطانية الثلاثة.

لهذه الأسباب ، فإن عقد عرض الأزياء السنوي الذي يحظى بدعاية جيدة في المركز المالي الدولي الفاتن والديناميكي لشنغهاي يبدو وكأنه استراتيجية لا تحتاج إلى تفكير. ولكن في حين أن استراتيجية التسويق الراسخة للعلامة التجارية العالمية قد تعمل بشكل مشهور في الغرب ، فإن الصين تقدم استراتيجية جديدة تمامًا التحدي مع المتغيرات المختلفة ، من كيفية تجنب الاستيلاء الثقافي على السؤال المهم للغاية كيف سيكون تؤثر على المبيعات. في مايو ، VS الشركة الأم L Brands أبلغت عن خسارة صافية بنسبة سبعة في المائة وانخفض صافي الإيرادات بنسبة 38 في المائة عن العام السابق ووفقًا لـ تقرير مبيعات أغسطس، انخفاضًا بنسبة 1 في المائة في إجمالي المبيعات وانخفاض بنسبة 4 في المائة في مبيعات المتجر نفسه. لذا فإن الاستحواذ على سوق الصين أمر بالغ الأهمية في الوقت الحالي. (في وقت النشر ، لم يكن ممثلو Victoria's Secret متاحين للتعليق على هذه القصة.)

لكن أولاً ، دعنا نعيد النظر بسرعة في عرض العام الماضي في باريس الذي يظهر فيه إلسا هوسك ملفوفة في تنين إمبراطوري ، كيندال جينر في إطار متوهج أجنحة فينيكس وأدريانا ليما ترتديان حذاء صيني مطرز بارتفاع الفخذ مع حشرات اليعسوب التي تطل من جناحيها مثل كوكتيل صغير مظلات. أثارت المراجع الثقافية الخرقاء رد فعل فوري من المستهلكين الصينيين ، عبر منصات الوسائط الاجتماعية الإقليمية الشهيرة Weibo و WeChat ، اللذان اعتقدا كان جاهل العلامة التجارية في الأساس ضعيفًا أو عبّر عن إهانة للتلطيخ بالتقاليد حرف او رمز. "النمط الصيني محجوز ؛ ربطها بملابس البكيني يجعلها عاهرة "، قال أحد المعلقين.

ومع ذلك ، فإن المواقف المتوترة تجاه الملابس الداخلية الجنسية تتغير بسرعة في المجتمع الصيني. تقول تيريزا يانغ ، محللة الأعمال في بومودا، وكالة استخبارات المستهلك مع التركيز على سوق السلع الفاخرة في الصين. وهي تشير إلى المستهلكين الصينيين المهتمين بالموضة بشكل متزايد - لا سيما مجموعة المتسوقين الأصغر سنًا في العشرينات والثلاثينيات من العمر - مع التقدم التدريجي المواقف والميل إلى تبني الاتجاهات ، مثل البلوزات غير المكشوفة والفساتين ، والتي تتطلب أساسًا أكثر تنوعًا الملابس. بالإضافة إلى ذلك ، "بالنسبة للعلاقة الحميمة بين الأزواج ، يبحث المستهلكون الصينيون عن عناصر جذابة ، ولكنها أيضًا أنيقة في تصميم المنتج" ، تضيف.

Yiling Pan ، محرر مشارك لـ جينغ ديلي، يحذر من أن ثقافة العلامة التجارية "المثيرة" المميزة لـ VS - خاصة تلك الخاصة بالروعة السنوية للمدرج - يمكن أن يضر بفرصه مع السوق الصيني الشامل الذي لا يزال يركز على التطبيق العملي و وظائف. "إذا كانوا يريدون حقًا إيجاد طريقة مناسبة [للوصول إلى الجمهور الصيني] ، فربما يحتاجون إلى الحصول على هذا العنصر" المثير " خارج منتجاتهم "، كما تقول ، مشيرة إلى الطريقة التي تتجاوب بها إعلانات الملابس الداخلية ذات العلامات التجارية الصينية مع الهدف جمهور.

"في الغالب سيحاولون فقط إخبار المستهلكين كيف مريح منتجاتهم ، ولكن ليس كم ستبدو جذابة إذا وضعت على المنتج الخاص بي "، تضيف. قد يكون لعموم وجهة نظر ، مع الأخذ في الاعتبار ذلك جينغ ديلي وجدت أن bralette اللاسلكي هو VS البند الأكثر مبيعًا عبر متجر التجارة الإلكترونية الرسمي على موقع Alibaba's Tmall ، مما أثار تعليقات مثل "لم ترتدي مثل هذه الصدرية المريحة من قبل".

من ناحية ، أصبح المستهلك الصيني بالفعل على دراية كبيرة بالعلامة التجارية نفسها من خلال 26 متاجر Victoria's Secret للتجميل والعطور والاكسسوارات التي افتتحت قبل عام من شنغهاي الرئيسية. ومع ذلك ، فإن انتشار "daigo" غير المصرح به - أو البائعين الذين يبيعون سلعًا بأسعار مبالغ فيها بشكل شنيع - والمقلدون نسخة طبق الأصل من معرض فيكتوريا سيكريت رانواي تسبب في حدوث ارتباك للعلامة التجارية يحتاج إلى توضيح جاد.

يأتي اختيار شنغهاي للشيء الحقيقي في وقت مناسب للغاية للعلامة التجارية في الموقع ، ويتيح الفرصة لإلقاء رقم قياسي من العارضين الصينيين ، أربعة منهم من قدامى المحاربين - ليو ون (أول عارضة أزياء من شرق آسيا تسير في العرض) ، Sui He ، جو شياوين و Ming Xi - بالإضافة إلى المبتدئين Xin Xie و Estelle Chen الفرنسية الصينية.

"عندما زادت Victoria's Secret رقم الطراز [الصيني] ، أدرك المستهلكون الصينيون أن العلامة التجارية جيدة جدًا جادون في التطلع إلى السوق الصينية - وهم يعرفون قيم العلامة التجارية للمستهلكين الصينيين " يانغ. "إنها طريقة جيدة لتوسيع وجود العلامة التجارية في الصين." بالإضافة إلى ذلك ، كما نعلم ، من الجيد رؤية شخص يشبهك على المدرج. يقول بان: "كان العديد من مستخدمي [وسائل التواصل الاجتماعي] يتحدثون عن ،" أوه ، الحمد لله ، المزيد من الوجوه الصينية ". "هناك حتى وجوه صينية جديدة!" 

بالإضافة إلى ذلك ، سيكون هناك فريق ثامن من الممثلين بطريقة أمريكية للغاية ، من خلال عرض مسابقة نموذج واقعي ، مترجم باسم "Angel Road" أو "Road to Runway". (هنا الحلقة الأولى، بما في ذلك بكرة خطأ من Ming Xi يصور المقدمة عند علامة 2:01.)

ثمانية عارضات صينيات يتجولن في معرض فيكتوريا سيكريت للأزياء المشهور عالمياً في شنغهاي معيار اجتماعي وثقافي في الصين يتجاوز التنويع البسيط للمدرج الشهير يقذف. في الماضي ، لم يكن يُنظر إلى النمذجة بالضرورة على أنها مسار وظيفي مرغوب (أو محترم) في الصين. ناهيك عن أن الحملات الإعلانية في الصين تميل إلى إبراز الوجوه "الغربية" (اقرأ: بيضاء) لأنها كانت كذلك يُنظر إليه على أنه أكثر تعقيدًا وعالميًا - سمات مرغوبة لربطها بالرفاهية المنتج. ومن ثم ، كانت العارضات الصينيات نادرة ، وإذا تم تصويرها ، فكان يُنظر إليها على أنها "منخفضة التكلفة" ، تشرح ميشيل تشين ، مديرة العلاقات العامة والتسويق في شنغهاي. نموذج Esee. عندما تأسست الوكالة في عام 2002 ، كان العملاء يميلون إلى تفضيل الموديلات غير الصينية. ولكن بعد ذلك حدث تحول كبير في الموقف في حوالي عام 2006 ، عندما وقعت Fei Fei Sun (التي وقعت مع إدارة النساء) و Kang Qian Wen (الذي ذهب من قبل "كيكي") تم الاعتراف بها والإشادة بها في أسابيع الموضة العالمية.

يوضح تشين: "بدأ الناس في الصين يدركون أن العارضات الصينيات يمكن أن يكونوا عارضات أزياء رائعات أيضًا". بدأت النمذجة في أن تصبح مهنة قابلة للحياة مرتبطة بالصفات والامتيازات الجذابة المتمثلة في الثقافة والسفر بشكل جيد وصقلها. بدأت مدارس التدريب بالظهور في جميع أنحاء البلاد ، حتى أن بعض الجامعات تقدم هذا الموضوع كجزء من الدورات الدراسية. يمثل Esee حاليًا حوالي 250 نموذجًا من أصل صيني - بما في ذلك سبعة يتنافسون في "Angel الطريق "- بالمقارنة مع حوالي 100 موديل" غربي "، يتنقلون كل ثلاثة أشهر بسبب التأشيرة محددات. حقيقة أن VS تتعرف على النماذج الصينية على أنها ممتازعارضات الأزياء لها معنى في الصين يتجاوز بكثير إضفاء جاذبية سوق الملابس الداخلية المثيرة في بلد محافظ تقليديًا.

أما عن احتمالية التصور السلبي عن عارضات الأزياء الصينيات اللائي يرتدين ملابس داخلية كاشفة خلال عرض مدرج دولي؟ "بدأ الناس في رؤية [عرض الملابس الداخلية] على أنها موضه، ليس مجرد محاولة أن تكون مثيرًا ، "كما يقول تشين ، متجاهلًا أي آثار للصدمة أو الفضيحة.

يمثل اختيار الممثلين في عرض هذا العام تعديلًا ملحوظًا آخر ، مع تركيز أقل على ما يسمى بـ "Instagirls". تشتهر Victoria's Secret بعرض عارضات أزياء مشهورات مع متابعين اجتماعيين كبار ، بما في ذلك كيندال جينر (الذي ربما لا يمشي بسبب عقد منافس مع La Perla ، على الرغم من أن Liu Wen هو أيضًا سفير العلامة التجارية). كانت الملاك السابق كارلي كلوس وكلاهما بيلا وجيجي حديد من الإعلانات المتأخرة عن التشكيلة أيضًا. بالطبع واجه حديد الأكبر مؤخرًا رد فعل عنيف من جانبها من جمهور وسائل التواصل الاجتماعي الصيني الصاخب ، بفضل مقطع فيديو محذوف الآن لجيجي وهي تحدق في عينيها رفع ملف تعريف ارتباط بوذا ، في ما - بناءً على استهزاء عطلة المدرسة الابتدائية - أفترض أنني سخر من الآسيويين عيون.

اعتذرت حديد في النهاية لجمهورها الصيني عبر ويبو، لكن المعلقين طلبوا منها اعتذارًا رسميًا عبر Twitter و Instagram (وكلاهما محظور في الصين) لذلك لها أكثر من 40 مليون متابع دولي مجتمعين (مقارنة بـ 135 ألفًا من جمهورها الصيني على Weibo) على دراية بـ قارة. حتى الآن ، لم تصدر واحدة على تلك القنوات. ولكن بالنسبة لجهودها في الصين ، فإن المؤثر الرئيسي على مدرج VS ليس له علاقة بـ "Instagirl" أو خمسة على المدرج.

وفقًا لـ Bomoda's Yang ، فإن إشارات حديد على منصة التدوين المصغرة WeChat تصل إلى نصف Liu فقط إن ارتباطات ون ، والجمال البالغ من العمر 22 عامًا على Weibo يصل إلى واحد على أربعة عشر فقط من الصينيين عارضة الازياء. مع 19.5 مليون متابع ويبو، ون ليست فقط محبوبة ومحترمة من قبل الجمهور الصيني ، ولكنها - والأهم من ذلك - تنقل المنتج بشكل شرعي. في الصين ، لا تؤثر العارضات عادةً على المبيعات مقارنةً بالممثلين والمغنين و "KOLs" العامين (أو قادة الرأي الرئيسيين ، وهم في الأساس مزيج من المشاهير والمؤثرين). يقول يانغ: "لكن ليو وين استثناء". يُشار إليها غالبًا باسم ما يُترجم باسم "ملكة قيادة المبيعات" وهي العارضة الوحيدة في فئة "التأثير التجاري" في Bomoda's 2017 مؤشر زعيم الرأي الرئيسي، تقع خارج العشرة الأوائل مباشرة في المرتبة 11.

فقط لأن Instagram و Twitter و Facebook محظوران تقنيًا في الصين ، فهذا لا يعني أن وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Victoria's Secret يجب أن تتجاهل الإستراتيجية - بما في ذلك الجهود من العارضات ، مثل Hadids و Wen مع 3.2 مليون متابع على Instagram - هؤلاء القنوات. يقول يانغ: "المستهلك الصيني لديه طريقة" ، عن الحلول البديلة ، مثل الشبكات الافتراضية الخاصة وما شابه ذلك. "المستهلكون الصينيون إرادة نرى هذا المحتوى وهم إرادة تحدث عن ذلك على المنصات الاجتماعية الصينية مثل Weibo و WeChat. لا يزال من المهم للعلامة التجارية التأكيد على أن المحتوى [على Instagram و Twitter ، ولكن لا يزال] خاصًا بالمستهلكين الصينيين. "بصرف النظر عن الانتشار الواسع ستؤثر صور المدرج ومقاطع الفيديو و Boomerangs وقصص العارضات الغريبة خلف الكواليس والمظاهر في جميع أنحاء المدينة لإثارة ضجة على الصينيين المستهدفين جمهور.

بالإضافة إلى ذلك ، قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي حاسمة بشكل خاص في جهود التسويق والعلاقات العامة للمعرض هذا العام. على عكس السنوات الماضية ، لن تطير العلامة التجارية محررين دوليين إلى عرض المدرج على متن طائرة تحمل علامة VS ، وهو جانب كبير من إصدارات لندن وباريس. بناءً على تكهنات خالصة - واستنادًا جزئيًا إلى تجربتي الشخصية في تبديل فريق قصير المدى من الشعب جمهورية الصين إجازة في رحلة هونج كونج-تايبيه-سنغافورة بسبب عملية التأشيرة السياحية الشاقة بعض الشيء - ال تأشيرة J-2 من المحتمل أن تكون عملية التقديم والفحص والمسح لطائرة من الصحفيين الأجانب مشكلة مكلفة ولوجستية ذات أبعاد ملحمية ، ومن الأفضل تجنبها.

يمكن أن يوفر البث المباشر أيضًا للعلامة التجارية فرصة كبيرة للعلامة التجارية ومبيعات فورية قابلة للقياس الكمي. يقول بان: "إنه بالفعل نموذج عمل ناضج جدًا في الصين". وفق Mashable، 300 مليون شخص - أقل بقليل من إجمالي سكان الولايات المتحدة - استخدموا تطبيقات البث المباشر في الصين العام الماضي. اعتاد المشاهدون الصينيون (وربما يتوقعون) مشاهدة بث مباشر مع روابط التجارة الإلكترونية المباشرة للشراء. وتضيف قائلة: "إن منتج Victoria's Secret ليس مكلفًا على الإطلاق ، لذلك من السهل إثارة أي دفعة شراء" ، مقترحة العلامة التجارية زيادة عروض التجارة الإلكترونية الإقليمية ، والتي تركز في الوقت الحالي على Tmall ، حيث أن موقع VS الصيني ليس تجارة إلكترونية حاليًا ممكن. عروض تعاون Balmain x VS ، التي تنطلق في 29 نوفمبر - بعد يوم من بث عرض المدرج - المزيد من فرص الشراء الدافع بسبب اسم العلامة التجارية الراقية بسعر يسهل الوصول إليه نقطة. هناك احتمالات ، تهدف VS إلى تحقيق نجاح في البيع بالتجزئة على المستوى الذي تتمتع به H&M من خلال تعاونها مع المصممين ، والتي تضمنت Balmain و Versace و Isabel Marant و Alexander Wang و Kenzo في الماضي.

ومع ذلك ، فإن نموذج Victoria's Secret التقليدي لتصوير العرض المباشر أولاً وبثه في وقت لاحق يمكن أن يبطئ الزخم لفرص المبيعات الفورية مع الجمهور الصيني. يقترح يانغ أن العلامة التجارية لا تزال تستخدم إمكانات البث المباشر من وراء الكواليس وفيديوهات الكواليس والمقابلات حول وقت العارضات في الصين. يقول يانغ: "ألاحظ أنه في كل عرض ، عارضات الأزياء مثل ارتداء بيجاما فيكتوريا سيكريت أو أنهن يحملن بعضاً من العطور أو غيرها من المنتجات وراء الكواليس". "لذلك بالنسبة لهذه المنتجات ، يمكن للعلامة التجارية تضمين روابط في محتواها الاجتماعي." في العام الماضي ، تم احتساب البث المباشر لـ Victoria's Secret من برنامج البث 10.3 مليون مشاهدة على منصة الفيديو Tencent ، والتي يمكن أن تصل إلى قطعة أرض من حمالات الصدر المشتراة.

بغض النظر عن أي شيء ناقشناه ، يجب أن نعيد النظر في القاعدة رقم واحد: لا تهين بلدك المضيف ، لا سيما مع الاستيلاء الثقافي المبتذل. تتمثل الطريقة الأكثر وضوحًا لتجنب أي لحظات محرجة أو هجومية في العمل والتحدث مع الصينيين المحليين المشاركين في العرض ، بما في ذلك العارضات المحليات. الصين بلد متنوع يسكنه 56 مجموعة عرقية تتحدث العديد من اللغات واللهجات ، والذين يحتفلون بعاداتهم وتقاليدهم - حقيقة يجب أخذها في الاعتبار و محترم.

يقول يانغ: "أحد الأشياء التي يجب عليهم فعلها بالتأكيد هو أن يكون لديهم المزيد من الخبراء من الصين - الذين نشأوا محليًا في الصين - يزنون [حول] كيفية تصميم الأجنحة والمشاهد لقطاعات العرض". "وربما يمكنهم ، من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، شرح عملية تفكيرهم أو تصميم الإلهام وراء موضوع العرض. بالنسبة لعرض العام الماضي ، [انتقد الكثير من المستهلكين الصينيين] أنه لم يكن طريقة أصيلة [حديثة] لإظهار الثقافة الصينية. " 

يقترح تشين أيضًا تعيين موظفين محليين للإنتاج للتقييم ، وبالطبع التحقق من نماذج حول ما هو مناسب وما هو غير مناسب ، خاصة أنها تنحدر من أجزاء مختلفة من بلد. على سبيل المثال ، Liu Wen من Hunan في الجنوب ، و Ju Xiaowen من وسط Xi'an و Ming Xi هي فتاة من شنغهاي. أيضًا ، تجدر الإشارة إلى أنه في حين لم يكن معلقو Weibo سعداء جدًا بارتداء Hosk بشكل تنين ، اعتقد البعض أن Wen (أدناه) و Xi في ملابس ذات طابع صيني قد تم إنجازهما "طريق صحيح." 

بينما أحاسيس البوب ​​العالمية (وإكسارات مزعومة) هاري ستايلز و تايلور سويفت نكون يشاع لأداء في المعرض هذا العام ، يتوفر أيضًا الكثير من المواهب ذات الأسماء الكبيرة في الصين. ويضيف بان: "إذا كان لديهم حضور مغني صيني واحد في العرض ، فسيكون ذلك مفيدًا حقًا للعلامة التجارية". بالإضافة إلى ذلك ، دعوة KOLs التي تؤثر على المبيعات مثل المطربين والممثلين Yang Mi و Lu Han (أفضل اثنين في تصنيف تأثير أزياء بومودا الفاخرة) إلى المعرض من شأنه أن يولد المزيد من حسن النية والمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. على الرغم من أن الاهتمام الذي أدى إلى VSFS في نوفمبر مرتفع بالفعل ؛ تذاكر غير شرعية للحدث المخصص للمدعوين فقط يتم بيعها بما يزيد عن 14000 دولار أمريكي.

وفقًا للخبراء الذين تحدثنا إليهم ، قبل كل شيء ، "يجب على Victoria's Secret التأكد من أن تلك العارضات [الصينية] تبدو جميلة" ، كما يقول بان. "[ينبغي] وضع أفضل المنتجات عليها حتى تبدو جيدة بصريًا. هذا ما يهتم به المستهلك الصيني حقًا. "إليكم اقتراح مجاني: هذا العام ، لماذا لا تكرم ليو وين بفرصة ارتداء The Fantasy Bra?

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.