الإعلانات الأصلية والمدونون للأناقة: هل انتهت الحفلة؟

من النادر ، إن لم يكن من المستحيل ، زيارة مدونة نمطية في عام 2014 دون تصفح بعض الإعلانات المحلية. العبارة نفسها - والتي يمكن استبدالها بمصطلح "محتوى مرتبط بعلامة تجارية" أو "محتوى برعاية" ، على الرغم من وجود بعضها سوف يجادل بأن هناك فرقًا بين هذه المصطلحات الثلاثة - يعني الكثير من الأشياء لكثير من الناس.

هذا لأنه على الرغم من بطء الموضة في التكيف رقميًا من نواح كثيرة ، إلا أنها كانت واحدة من أول مجموعة من جهات التسويق التي تبنت الإعلان المحلي. عندما ظهر مدونو الموضة في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين كمؤثرين جدد ، طورت العلامات التجارية برامج "إهداء" لبذر منتجاتها. خط حقائب اليد ، على سبيل المثال ، يرسل إلى مدونين العشرة الأوائل أحدث أسلوب على أمل أن تكتب عنه ، أو تنشر صورة منه على مدونتها مع رابط يعود إلى موقع التجارة الإلكترونية للعلامة التجارية. لم يكن الأمر مختلفًا تمامًا عن أعمال مواضع المشاهير ، عندما تقدم العلامات التجارية لنجمة بنطلون جينز أو سترة جلدية على أمل أن ترتديه في صورة مصورون مصورون مشهورون.

ومع ذلك ، مع تحول المدونات من يوميات إلى خصائص وسائل الإعلام ، بدأ المدونون في طلب المزيد. إذا كانوا سينشرون عن المنتج ، فإنهم يريدون الحصول على تعويض عن المنشور أيضًا - بالإضافة إلى العمولات التي كانوا يقومون بها عبر الروابط التابعة. اليوم ، يمكن أن يكون الإعلان المحلي معقدًا للغاية. أحد الأمثلة المفضلة لدي على الإطلاق للإعلانات المحلية هو مقطع فيديو برعاية Juicy Couture ، حيث يقوم المصمم /

جلاموراي المدون تقابل كيلي فراميل كارلين سيرف دي دودزيل. كان هذا بعد فترة وجيزة "في Vogue: The Editor's Eye "صدر: سيرف دي دودزيل عن سبب حبها للبدلات الرياضية ، وسألها Framel - المعجب الحقيقي لمصمم الأزياء الشهير - الأسئلة الصحيحة. بالتأكيد ، لم تنقذ Juicy Couture من الاحتراق ، لكنها كانت لحظة جميلة ورائعة من Hail Mary. سلسلة فيديو نارس مع غارانس دوريه و ال رجل مبيد الحشرات هي أمثلة أكثر حداثة للإعلانات المحلية المحببة. يعد كل من Dore ومؤسس TMR Leandra Medine من عملاء Nars الموثوقين ، مما يجعل مقاطع الفيديو الممتعة بالفعل - شاهدهم هنا و هنا - كل ذلك أكثر إقناعا.

ولكن نظرًا لأن المزيد والمزيد من المدونين يجدون جماهيرهم يفرون من عناوين URL لمنصات أخرى - وبالتحديد Instagram - و بدأت العلامات التجارية في التفكير بجدية أكبر حول ما تريده من هذه الشراكات ، وقد انتشر الإحباط في كليهما الجوانب. يجادل المدونون بأن العلامات التجارية ليست صريحة بشأن ما يبحثون عنه من حيث النتائج الملموسة ، وتجادل العلامات التجارية بأن المدونين غير قادرين على تقديم أي شيء ملموس. ربما لا تزال الشمبانيا تتدفق ، لكن الحفلة تختتم للعلامات التجارية غير السعيدة والمدونين المحبطين.

عادةً ما تكون العلامات التجارية أكثر صراحةً بشأن عدم الرضا ، ربما لأنها من تدفع الأموال. اشتكى لي المسوقون من أن المدونين غالبًا ما يفشلون في إكمال القائمة المتفق عليها "التسليمات" ، والتي يمكن أن تتضمن عددًا معينًا من منشورات المدونة أو النقرات إلى موقع التجارة الإلكترونية أو زائرين فريدين من نوعهم. تقول العلامات التجارية الأخرى أنه حتى عندما يكمل المدون المتطلبات ، فإنه غالبًا ما يؤدي الحد الأدنى فقط. (أساسًا أنها لم تبذل جهدًا كافيًا). نظرًا لأن هذه الشراكات يمكن أن تكلف ما يزيد عن 25000 دولار أمريكي لسلسلة من البرامج التي ترعاها المشاركات ، أو أكثر من 100000 دولار أمريكي لسلسلة فيديو عالية الجودة أنشأها مدون A + ، فمن المفهوم لماذا تتوقع العلامات التجارية قطعة أرض. "لقد اضطررت بالفعل إلى إخبار مديرة المدونة أن مدونتها بحاجة إلى إضافة المزيد من الطاقة والحياة إلى قصتها. لقد كان الأمر مملًا لدرجة أنني اضطررت إلى إعادة كتابته بنفسي ، "قال لي أحد مديري العلامات التجارية. "لا أريد إعادة كتابة أي شيء. أنا أقدر صوت المدون ".

لكن المدونين ليسوا دائمًا المخطئين هنا. يتمثل جزء كبير من المشكلة في وجود عدد قليل جدًا من المعايير الموضوعة حول ما يجعل الحملة "ناجحة". أسعار Blogger منتشرة في كل مكان ، وقد سمحت العلامات التجارية بأن يصبح التناقض هو الوضع الراهن. على عكس حملة إعلانات البانر التقليدية - على سبيل المثال ، إذا دفعت العلامة التجارية مقابل 250000 ظهور ، فعليك تقديمها 250000 ظهور - غالبًا ما تتعلق حملات المدونين بالارتباط بقدر ما تدور حول النقر ، إن لم يكن كذلك أكثر من ذلك. تعتقد العلامة التجارية غير الرائعة أنها سترتفع إذا ارتبطت بمدون رائع. إذا تمت إزالة جمهور المدون حتى الآن من تلك العلامة التجارية في المقام الأول ، فإن فرص نجاح الحملة تكون ضئيلة. علاوة على ذلك ، غالبًا ما تملي العلامات التجارية لغة للإعلان المحلي ، مما يعني أن المدونين لا يمكنهم حتى دمج ذوقهم الشخصي في الحملة. قال لي مدون من المستوى 1: "لا يمكنك إجبار شخص ما على الإعجاب [أدخل علامة تجارية سيئة هنا]". "يمكن أن يكون كابوسًا مطلقًا." 

تقول راشيل تيبوجراف ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة TIPO Entertainment: "لقد كان نوعًا من الغرب المتوحش المتوحش" ، عن كيفية تأثير العلامات التجارية والمدونين في الماضي. "لكن هذا يتغير." المدير العالمي السابق لوسائل الإعلام الرقمية والاجتماعية في Gap - الذي أطلق في 2011 Styld.by ، وهو كتالوج رقمي يعرض Gap المنتجات التي صممها مدونون من أكثر من 250 دولة - تقول إن كلا الجانبين أصبحا أذكياء بشأن ما يتعين عليهما القيام به لإقامة شراكة ناجح.

وضع بعض المدونين المسؤولية على أنفسهم. يقول كيلي كوك ، الشريك المؤسس لـ "نحن نختار العلامات التجارية التي تتوافق مع المحتوى الذي نعرضه بالفعل" حقيبة سنوب، الذي يعد موقعه الذي يعود تاريخه إلى ما يقرب من عقد من الزمان الآن علامة تجارية كاملة مع مجموعة حقائب يد متوفرة لدى تجار التجزئة بما في ذلك سيئة غالو Nordstrom و HSN. يقول كوك: "نحن نعمل بجد معهم للتوصل إلى أفكار من شأنها دمج أصواتنا". دخل الموقع مؤخرًا في شراكة مع Chico’s في سلسلة: حقيبة سنوب شريك مؤسس قطع تينا كريج المدمجة من المجموعة إلى إطلالاتها اليومية. يقول كوك: "هذه هي الأشياء التي نقوم بها والتي كانت ناجحة حقًا". "نحن لا نقبل أبدًا حملة بعيدة جدًا عما نفعله على الموقع كل يوم."

بالنسبة للمدونين ، يبدو أن المفتاح هو الحدود. تقول إيريكا دوميسيك ، مؤسسة الموقع الذي يحركه D.I.Y. ملاحظة. - انا فعلت هذا…التي تم إطلاقها منذ أكثر من خمس سنوات. قرر دومسيك في وقت مبكر التخلي عن إعلانات البانر التقليدية للتركيز على الإعلانات المحلية. (تفضل تسميتها "الشراكات ذات العلامات التجارية"). "لقد قلنا للتو لا لصفقة من خمسة أرقام لأنها لم تكن منطقية بالنسبة لنا. إذا كنت لا تؤمن بالعلامة التجارية ، فعليك أن تقول لا ".

من ناحية أخرى ، تحتاج العلامات التجارية إلى معرفة ما تريده بالضبط من المؤثر قبل أن تطلب أي شيء. يقول تيبوجراف: "الخطوة الخاطئة التي اتخذتها العلامات التجارية عندما يتعلق الأمر بالإعلان المحلي هي عدم تخصيص مقاييس لقياس التأثير قبل إطلاق الحملة". "غالبًا ما تكون فكرة متأخرة".

الجزء الأول من ذلك هو تحديد الأهداف داخليا. في شركة المجوهرات كندرا سكوت في أوستن بولاية تكساس ، يكمن الأمل غالبًا في نقل المنتج. يعمل الفريق بشكل وثيق مع منصة التسويق التابعة RewardStyle لتحديد أفضل المدونين الذين لديهم صلة بالعلامة التجارية. على سبيل المثال ، إذا كانت الشركة تفتح متجرًا في مدينة جديدة ، يتشاور الفريق مع RewardStyle لمعرفة المدونين المحليين الذين يجب عليهم الاتصال بهم. حتى شيء بسيط مثل استضافة مواعيد صالة العرض خلال أسبوع الموضة في نيويورك قد نجح مع سكوت. تقول Lindsay Kaplan ، التي تقود برنامج التسويق بالعمولة للعلامة التجارية: "إنها بمثابة أبحاث سوق". في الواقع ، أدى العمل مع المدونين إلى نفاد القطع. لكن الأمر كله يتعلق بالعثور على المدونين المناسبين. يقول كابلان: "لن يكون لبعض أعمالنا صدى لدى Man Repeller ، ونحن نتفهم ذلك". "نفكر في من سيحب حقًا منتجنا ومن سيرتديه. أقضي الكثير من الوقت في التفكير حقًا ، "هل سيرتدون هذا ، أم أنهم سيعطونه لمساعدهم؟"

للعلامة التجارية الجديدة للأحذية الرياضية للرجال ومقرها بروكلين العظماء، كان المفتاح هو الإطلاق بدعم من مجتمع الأحذية الرياضية المتماسك بإحكام والمتشكك للغاية. عرف المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي رايان بابينزين أنه من المهم إقناع قادة المجتمع - مثل روني فيج ، مالك متجر Kith للأحذية الرياضية في نيويورك - بأن الأحذية كانت رائعة. (جلبت Babenzien أيقونة نمط ملابس الرجال نيك ووستر للتعاون في صنع حذاء رياضي سهل الارتداء.) "لا يمكنك شراء طريقك إلى هذه الثقافة" ، كما يقول بابينزين ، الذي اعتاد الركض التسويق الترفيهي في Puma و K-Swiss قبل التعاون مع صديق قديم وإله الحذاء Jon Buscemi في وضع عمودي خط متكامل. "سوف ينادونك بكل طريقة أو شكل أو شكل." بعد أقل من عام ، يوجد بالفعل سوق ثانوي للعظماء في هونغ كونغ ، حيث يدفع الأطفال أسعارًا أعلى من أسعار التجزئة للأحذية. (لا تشحن شركة Greats دوليًا بعد.) "لم يكن من الممكن أن يحدث ذلك إذا لم نبدأ من قمة هرم [جامعي الأحذية الرياضية]" ، كما يقول بابينزين.

لكن الأمر لا يتعلق فقط بالوصول إلى الأشخاص المناسبين. يتعلق الأمر أيضًا بمعرفة ما تريده منهم بالضبط فيما يتعلق بالمقاييس. New York-Startup Niche يحاول توحيد العملية. على الرغم من أنه أطلق عليه "المصغر ويليام موريس لأكثر نجوم وسائل التواصل الاجتماعي تأثيرًا" من قبل عاصمة، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي روب فيشمان يصر على أن Niche ليست وكالة - فالشركة لا تأخذ عمولات على الحملات. بدلاً من ذلك ، تفرض رسومًا على العلامات التجارية للوصول إلى قاعدة بيانات المؤثرين - بما في ذلك المدونون التقليديون ، وكذلك Vine ، نجوم Instagram و Youtube - ويستخدمون أيضًا أدواتهم البرمجية لنشر خططهم الإعلامية على شبكة الإمكانات شركاء. على سبيل المثال ، لنفترض أن Samsung تبحث عن مجموعة من نجوم Instagram لجذب عدد معين من المتابعين إلى صفحة Instagram الخاصة بها. يمكن لشركة Samsung إدخال الخطة في نظام Niche ، وسيساعد Niche Samsung في العثور على المتابعين المناسبين الذين سيكونون قادرين على تنفيذ الحملة بنجاح. إنه نظام يحركه المقاييس ويشجع العلامات التجارية على إنشاء شبكة واسعة لأصحاب النفوذ ذوي التركيز - على سبيل المثال ، المتخصصة - ينفق الجمهور بدلاً من ذلك ميزانيته بالكامل على واحد أو اثنين من خصائص الوسائط ذات الأسماء الكبيرة.

في الواقع ، يشجع Niche المسوقين على التفكير فيما وراء نفس مجموعة المدونين الذين استخدموهم لسنوات. يقول فيشمان: "كانت [العلامات التجارية] الأزياء والرفاهية أول من قفز إلى ما يسمى عربة المؤثرين". "لكنهم عالقون في طرقهم الأولية. لا يزال الكثيرون ينظرون إلى قائمة مدونات الموضة عمرها خمس سنوات. هناك مجال كبير للعلامات التجارية الفاخرة والأزياء للابتكار في هذا المجال ". تمت إضافة جهة تسويق واحدة ، "العلامات التجارية مخطئة هنا. لقد دفعنا للمدونين أتعابهم ، وأعطيناهم الكلمات للكتابة ، ولم نتحدى السعر أو المنتج. يجب معاملة المدونين كناشرين وأن يتصرفوا مثل الناشرين إذا أرادوا ذلك. تحتاج العلامات التجارية إلى إلهام المدون والعكس صحيح ".