ما الذي يجعل التعاون جيدًا؟

أحدث تعاون في تصميم Target ، مجموعة من 250 قطعة مع ماركة بالم بيتش القديمة ماركة ليلي بوليتسر، لا تصل إلى المتاجر حتى 19 أبريل (نيسان). ومع ذلك ، يتوقع المحررون والمعجبون على حد سواء نجاحًا. "ليلي بوليتسر تبدو وكأنها رهان آمن - ولكنه ذكي - على الهدف. تم تأسيس هويتها المرئية وقاعدة عملائها متعصبة ، " كتبحققنيكولا فومو. وعلقsjwiley على موقع إيل مجلة انستغرام بريد.

من السهل فهم جاذبية Lilly for Target. العلامة التجارية مشرقة ومبهجة وطموحة. ولكن بعد أكثر من عقد من الزمان تعاون المصممين وراءنا، ما الذي تحتاجه حقًا لتحقيقه حتى يتم اعتباره ناجحًا؟

يقول مارشال كوهين ، كبير محللي الصناعة في شركة أبحاث السوق NPD Group: "أولاً ، حتى عندما لا يكونوا ناجحين ، فهم ناجحون" ، الذي كان يتتبع هذه الشراكات عن قرب منذ أن ضرب إسحاق مزراحي الهدف في عام 2002. "التعاون ليس له علاقة تذكر بالأداء العام لمتاجر التجزئة. انها تتويج على الكعكة ".

لا يعني ذلك أن تجار التجزئة على نطاق واسع لا يريدون أن ينفد التعاون. ولكن عندما يتعلق الأمر بذلك ، فإن عددًا قليلاً جدًا من هذه الشراكات ينقل منتجًا كافيًا للتأثير على النتيجة النهائية. شكلت الملابس والإكسسوارات 19 بالمائة من إجمالي نشاط تارجت في عام 2013: بلغت قيمتها 13.5 مليار دولار أمريكي. لا تُصدر Target أرقام المبيعات المتعلقة بعمليات التعاون لمرة واحدة ، ولكن تم الإبلاغ عنها بواسطة نيويورك تايمز في عام 2008 ، حققت Isaac Mizrahi x Target ، وهي مجموعة مستمرة ، أكثر من 300 مليون دولار سنويًا في ذروتها في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. هذا جزء كبير من المال ، على الرغم من أنه لا يزال جزءًا صغيرًا مما يولده Target في فئة الملابس كل عام.

التعاون قصير الأمد - خاصة مع المصممين الأقل شهرة - يحقق أقل من ذلك بكثير. بعد سنوات من تتبع مبيعات Target خلال ربع السنة عندما جلست شراكة لمرة واحدة على الأرض ، واحدة للبيع بالتجزئة يقدر المحلل الذي تحدثت معه أن أكبر المتعاونين يمكن أن يدر ما بين 20 إلى 50 مليون دولار التصنيفات. يقول شخص آخر لديه معرفة داخلية بالعديد من هذه الصفقات أنه بفضل التوزيع المحدود ، تحقق مجموعات الكبسولة مع المصممين الصاعدين "أقل بكثير" من 20 مليون دولار. شراكات H & M متشابهة في النطاق. كان المحللون سريع الافتراض أن تعاون إيزابيل مارانت في تشرين الثاني (نوفمبر) 2013 كان سببًا كبيرًا لتجاوز متاجر التجزئة السويدية للأزياء السريعة المبيعات المتوقعة في ذلك الربع ، على الرغم من أنها كانت متوفرة بكميات محدودة فقط في 250 من H & M's 3،132 المخازن. Alexander Wang x H&M ، والتي خرجت أ بعد سنة، حصل على ثناء مماثل. ولكن نظرًا لضآلة حجم المنتج المعروض للبيع فعليًا ، فمن المشكوك فيه أن تكون هذه عمليات التعاون قد حركت الإبرة المالية بشكل مباشر. حتى عندما تفاخرت Banana Republic بأنها الأولى رجال مجنونة مجموعة ساعد في زيادة المبيعات، فإنه لن يكشف بالضبط كم. هناك سبب لذلك.

التعاون المرتفع والمنخفض ، عندما يتعلق الأمر به ، يتعلق بالتسويق. ولا يتعلق التسويق دائمًا بالمال بشكل مباشر. يتعلق الأمر بالوعد به.

المصمم ، الذي يتقاضى أجرًا رمزيًا للمشاركة ، يخصص موارد قد لا يضطرها لإنشاء مجموعة من المنتجات التي غالبًا ما لا تكون عالية الجودة كما اعتاد عليها. هذه مخاطرة من الناحيتين المالية والاستراتيجية. العودة ، ومع ذلك ، يستحق كل هذا العناء. يحصل المصمم على نوع الحملة الإعلانية العالمية التي لم يستطع تحملها لمدة 10 أو 20 عامًا أخرى. عندما تفكر في الأمر على هذا النحو ، من يهتم إذا كانت البضائع موجودة فقط في عدد قليل من المتاجر؟

بالنسبة لتجار التجزئة ، فإن الأمل يكمن في زيادة حركة المرور على الأقدام. نعم ، إنه لأمر رائع أن يطير المنتج من على الأرفف. ولكن الأمر يتعلق بشكل أكبر بتشكيل تصور المتجر لأولئك الذين لم يصبحوا عملاء بعد ، وكذلك المساعدة في زيادة إرسال رسائل المتجر المنزلي لأولئك الذين يتسوقون هناك بالفعل. أخبرتني ستاتشيا أندرسن ، نائبة الرئيس الأولى للملابس والاكسسوارات في Target ، في إطلاق ليلي بوليتسر.

لجذب الناس إلى المنزل ، يعمل تجار التجزئة بجد لإيصال الرسالة الصحيحة. تقول شيرين جيوان ، الرئيس التنفيذي لشركة Sleuth الاستشارية للعلامات التجارية: "نظرًا لأن هذه التعاونات تهدف إلى خلق علاقات عامة ، وضجة في وسائل التواصل الاجتماعي ، وفورية ثقافية ، فنحن بحاجة إلى خلق حالة من الجنون" FOMO ". "نريد أن نرى أشخاصًا يصطفون خارج Target في الساعة 6 صباحًا أو يحاولون رشوة مندوبي المبيعات للحصول على مكان في قائمة انتظار حقائب اليد."

على سبيل المثال ، كانت العناوين الرئيسية حول H&M لتعاون Alexander Wang مرتبطة بالمشجعين الذين يخيمون خارج المتاجر المنتظرة للحصول على البضائع. ومع ذلك ، لم يكن هناك أي جنون ملحوظ عندما زرت H&M في نيو أورلينز يوم الجمعة ، 11 نوفمبر. 7 ، بعد يوم كامل من وصول المجموعة إلى المتاجر. في الواقع ، لا يزال هناك قدر كبير من المنتجات المتاحة في مجموعة من الأحجام. هل بيعت في النهاية؟ المحتمل. لكن مرة أخرى ، الأمر كله يتعلق بالإدراك.

في بعض الأحيان ، يكون هناك تأثير طويل الذيل. في الآونة الأخيرة ، أصدرت Ebay قائمة بأشكال التعاون لعام 2014 التي أعيد بيعها بشكل أفضل عبر السوق العالمية. بينما كان نطاق بيتر بيلوتو الهدف لم تبيع في البداية، فقد كان التعاون الأكثر شعبية لهذا العام على موقع Ebay. تم بيع أكثر من 9200 قطعة من النطاق على الموقع - حتى أكثر من ألكساندر وانغ لـ H&M ، والذي كان يُنظر إليه على أنه نجاح أكبر. (كانت قائمة المراكز الخمسة الأولى هي Nike Air Yeezy Red October ، و Altuzarra for Target ، و Roland Mouret لـ Banana Republic.) وهذا مبني على على العناصر المباعة ، وليس العناصر المعروضة للبيع ، مما يعني أن هناك طلبًا مشروعًا على Pilotto - وهو أمر جيد له ول استهداف. يقول كوهين: "الشيء الذي لم يتحدث عنه أحد أبدًا هو المدى الطويل". "منتجات Missoni for Target هي لوحة إعلانات متحركة للعلامة التجارية."

في النهاية ، يدور التعاون حول ممارسة الكيمياء الصحيحة. يقول جيوان: "يجب أن يخرج المصمم من غرفة القيادة المعتادة ، مما يخلق انطباعًا بأن إبداع الفنان لا يعرف حدودًا". "في الوقت نفسه ، يجب أن يكون المنتج النهائي متسقًا إلى حد ما مع توقيع العلامة التجارية لكل طرف." تستشهد بمعاطف المصممة ماري كاترانتزو المطبوعة Moncler كمثال ناجح: "كانت النتيجة شيئًا حالمًا ومنظمًا - مزيج أصلي بالكامل من علامتين تجاريتين متميزتين." آخر أكيد رهان؟ شراكة عطلة Toms 2014 مع Target. يقول جيوان: "لقد منح المتسوقين طريقة يسهل الوصول إليها ليكونوا كرماء مع كل من أحبائهم والغرباء المحتاجين ، في الوقت المحدد من العام عندما نكون جميعًا في حالة مزاجية العطاء".

هناك شيء واحد مؤكد: لقد اكتسبت عمليات التعاون ديمومة معينة في استراتيجية التسويق لبعض أكبر تجار التجزئة والعلامات التجارية في العالم. وهذا لن يتغير في أي وقت قريب. يقول كوهين ، "حتى عندما لا يتم اعتبار ارتباط العلامة التجارية ناجحًا ، لا يزالون يحصلون على الفضل في القيام بذلك."