كيف تدير الفرق الداخلية للعلامات التجارية المواسم الانتقالية بدون مديرين مبدعين؟

متيمجلة فوج المدرجزار لوك ليتش باليفي صالة العرض في فبراير لمراجعة مجموعة خريف 2018 للعلامة التجارية ، قابله شخص يسميه عضوًا "ساحرًا للغاية" في "المجموعة الإبداعية" للشركة - تسلسل هرمي يتألف من ثلاثة رؤساء تصميم منفصلة لفئات منتجات مختلفة - الذين "لم يكن مخولاً بالتحدث بشكل رسمي". لم يضيع الحماس الذي أبداه هذا المصمم في ليتش ، لكنه أشار إلى مراجعته أن الصناعة الأوسع لا يبدو أنها تشترك في نفس الإحساس بالانخراط تجاه قصة بالي - "بالكاد واحدة من أكثر قصص الموضة إقناعًا" ، كما كتب.

قصة Bally لا تختلف عن غيرها من العلامات التجارية الفاخرة ، التي تضم فرق التصميم الخاصة بها - ومعظمها غير معروف إلى حد كبير الجمهور الأكبر - تم تكليفه بدفع العلامة التجارية إلى الأمام دون رؤية واضحة لمبدع واحد مدير. هذا هو الحال بالنسبة لكليهما نينا ريتشي و لانفين، مؤقتًا على الأقل ، ستعمل فرق الاستوديو الخاصة به على تصميم مجموعات في غضون ذلك بعد مخارج غيوم هنري و أوليفييه لابيدوس، على التوالى. هذه المواسم الانتقالية ، التي عادة ما تكون من بين أكثر المواسم القابلة للتطبيق تجاريًا ، يمكن أن تسبب مشاكل إذا لم يتم التعامل معها بكفاءة. ومع ذلك ، نجحت المنازل بالتأكيد في تطوير سرديات قوية للعلامة التجارية على الرغم من الانقطاعات الإبداعية التي تحدث عندما يغادر قائد فني.

"أعتقد أنه إذا كان لدى الفريق الإبداعي قصة قوية يرويها - ليس فقط [من خلال] ملاحظات المجموعة ، ولكن [من خلال تشكيل] سرد العلامة التجارية التي سيتم إيصالها عبر تقول فانيسا فون بسمارك ، مؤسسة وشريكة BPCM ، وهي وكالة للعلامات التجارية والعلاقات العامة والاتصالات لها مكاتب في نيويورك ولوس أنجلوس و لندن. "المصمم لا شيء بدون فريقه الإبداعي ، لذلك في النهاية ، جميع أعضاء الفرق الإبداعية هم مصممين في حد ذاتها."

ومع ذلك ، فإن العلامات التجارية التي تجد نفسها بين مديرين مبدعين قد تختار أحيانًا تخطي تقويم أسبوع الموضة تمامًا أثناء قيامهم بفرز إستراتيجيتهم داخليًا. كوريج و موغلرعلى سبيل المثال ، كان كلاهما غائبًا بشكل ملحوظ عن عروض الملابس الجاهزة لخريف 2018 في خضم المواسم الانتقالية لكل منهما. وأكد ممثل عن Courrèges أن المنزل "لم يرغب في نقل" مجموعة خريف 2018 المصممة في الاستوديو للصحافة هذا الموسم. (لم تبدأ المخرجة الفنية الجديدة يولاندا زوبيل في المنزل حتى فبراير. 26.) بينما بدأ كيسي كادوالادر ، المدير الإبداعي الجديد لموغلير ، في 3 يناير. 8 ، قبل شهرين تقريبًا من موسم خريف 2018 ، أشار متحدث باسم الشركة إلى أنه "كان من المهم بالنسبة للمنزل وكيسي أن يأخذ حان الوقت للتعرف على فرق الاستوديو وأتيلييه وعدم الاندفاع إلى المجموعة الأولى "حتى نحدد بشكل صحيح مجموعة موغلر التالية حقبة.

بالنسبة للعلامات التجارية التي فعل استمر في العروض التقديمية الموسمية التي يقودها الاستوديو ، ومع ذلك ، فإن عدم وجود مدير إبداعي واحد والرؤية الكامنة لهذا الشخص يمكن أن يمثل في بعض الأحيان مجموعة مختلفة من التحديات. "نحن المراجعون نميل إلى النظر إلى هذه المجموعات بعين أخرى لأنه بالطبع يوجد دائمًا فريق وراء المجموعة ، لكن وجود مدير إبداعي يشبه وجود متحدث باسم الفريق بأكمله ، "يلاحظ أنجيلو فلاكافينتو ، محرر مساهم في أعمال الموضة. "هناك هذا الافتراض بأنها وظيفة أكثر أمانًا ، مثل أن الفريق يعمل على الرموز - لا يعمل على الطيار الآلي ، ولكن يحاول أن يكون أكثر اعتدالًا على قواعد المنزل." و في حين لا يزال بإمكان هذه المجموعات "الآمنة" دفع المنتج إلى المتاجر ، وفي أغلب الأحيان ، لا يتم منح هؤلاء المصممين وراء الكواليس المنصة لتقديم أنفسهم إلى عالم الموضة في كبير. تظل أصواتهم وحتى أسمائهم سرية ، على غرار مثال Bally الذي تمت مناقشته أعلاه.

تتذكر Von Bismarck تجارب مماثلة ، حيث سارعت مع المحررين من خلال مجموعة تم تصميمها داخليًا وكان عليها الرد على من كان يتحدث نيابة عن المجموعة. "كانت العلامة التجارية تقول ،" حسنًا ، ليس هناك أي شخص حقًا ، "وأنا أحب ،" يا رفاق ، هذا لا يعمل! " شخص ما صمم هذه المجموعة ، فمن كان كان ذلك ، لا أحتاج إلى عمل جزء ضخم من الملف الشخصي عليهم إذا كنت لا تريد ذلك ، لكنني أريدهم أن يكونوا قادرين على التحدث عن العملية الإبداعية ، " يقول. هذه القرارات ، رغم ذلك ، تتخذها الإدارة في النهاية - وكيف تتعامل الإدارة مع الداخل الفريق أيضًا له تأثير على ما إذا كان المصمم سيرتقي إلى مستوى المناسبة أم سيستمر في البقاء مجهول.

كارين هارفي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة كارين هارفي الاستشارية التي عملت مع علامات تجارية مرموقة مثل بربري, سيلين و بروينزا شولر، يدرك الصعوبة التي يواجهها الفريق الانتقالي حقًا. "يكون الأمر صعبًا للغاية عندما لا يتم تمكين الفريق - عندما لا يتم تمكين حتى أعلى شخص في الفريق الانتقالي - لأن هذا الشخص لا يمكنه الدفع إلى أبعد ما يمكن أن يدفعه. حتى لو كانت هناك رؤية أكبر ، فغالباً ما لا يتمكنون من تفعيل ذلك ". "يشبه الأمر الحفاظ على استمرار العلامة التجارية ، ولكن نوعًا ما في نمط الانتظار. وإذا نظرنا إلى الوراء في الماضي عندما كان هذا هو الحال مع العلامات التجارية الأخرى ، فسنجد أنه لم ينجح بشكل جيد في العادة ".

مقالات ذات صلة

في تناقض صارخ مع هذه النقطة عملية الانتقال المربحة من Gucci من عند فريدا جيانينيفترة ولاية أليساندرو ميشيل، وذلك بفضل جزء لا يستهان به من خطة الخلافة السريعة التي استخدمتها الرئيس التنفيذي ماركو بيززاري. "ما يهم اليوم هو العلاقة [بين] المدير التنفيذي وفريق التصميم لأن هذا هو المكان الذي يستطيع فيه الفريق ذلك الحصول على قائد ، داخليًا أو خارجيًا ، بينما تجد العلامة التجارية اتجاهًا حقيقيًا بشكل إبداعي " فلاكافينتو. في الواقع ، لم يضيع Bizzarri أي وقت في تحديد مسار جديد لمستقبل Gucci من خلال تكليف شخصية غير معروفة في ذلك الوقت في Michele بتدوين الفصل الإبداعي التالي. ديور كلف أيضًا عضوين من فريق التصميم الخاص به ، وهما Lucie Meier و Serge Ruffieux ، بحمل الوزن قبل الوصول النهائي ماريا غراتسيا كيوري، وبالتالي منحهم منصة تمكنهم من بناء سمعتهم علنًا. (كلا المصممين يتجهان الآن جيل ساندر و كارفن، على التوالى.)

عندما تستغرق العلامات التجارية وقتًا طويلاً للعثور على القائد الإبداعي التالي ، خاصةً عندما لا يُعطى أي فرد من فريق التصميم ملف تعريف أكبر ، فقد يخاطرون بدخول فترة من عدم الأهمية. الذهاب في مواسم متعددة مع فريق داخلي مجهول الهوية روبرتو كافالي و اسكادا فعلت في الماضي ، يمكن أن تضفي جوًا من عدم اليقين. لكن وفقًا لـ Von Bismarck ، فإن الخطأ يتعلق بنقص سرد القصص في ذلك الموسم أكثر من عدم وجود مدير إبداعي. "[العلامات التجارية] بحاجة إلى مزيد من الثقة" ، كما تقول. "أعتقد أن هذا خطأ العلامة التجارية لأنه عندما لا يكون لديهم مدير إبداعي ، فإنهم يعتقدون أنهم في طي النسيان قليلاً لذا يظلون هادئين للغاية ، وهذا بالضبط هو الشيء الخطأ الذي يجب فعله."

تختلف أسباب تأخيرات البحث هذه لكل علامة تجارية ، لكن هارفي يشير إلى أن فترة الانتظار غالبًا ما تتعلق بالعقود القانونية والأعمال الورقية أكثر من مجموعة المواهب غير الكافية. "كل هذه العقود لها فترات إشعار من كلا الجانبين ، وبالتالي فإن الشركة لديها القدرة على إخطار المدير الإبداعي [والنائب بالعكس] أنهم قد يرغبون في الذهاب في اتجاه مختلف ، ويمكن أن تتراوح المدة من ستة أشهر إلى ثلاثة أشهر "، يقول. "أحيانًا تستغرق عمليات البحث وقتًا طويلاً جدًا ، ولكنها أيضًا فترة الإخطار التي سيحظى بها المدير الإبداعي القادم." وتضيف هارفي أن المصممين سيحصلون بعد ذلك على ما تسميه فترة "أسبوع الحديقة" ، حيث لا يمكنهم العمل من أجل منافس. وهي تقول: "ما لم تكن متفرغًا ومتاحًا بالفعل ، يبدو أنه يستغرق أبدًا".

ومع ذلك ، في هذه الحالة ، فإن بعض العلامات التجارية راضية عن استخدام فريق التصميم الداخلي الخاص بهم لعدة مواسم. على حد سواء تود و Bally المذكورة أعلاه قد مرت عدة مواسم بدون مدير إبداعي ، ويشرح فلاكافينتو السبب: هناك حاجة إلى مدير إبداعي يتعامل مع الجمهور من أجل "بيان أزياء قوي" للمستهلكين والمحررين والمشترين على حد سواء. يقول: "هناك شيء واحد يتعلق بعلامات تجارية مثل Tod's و Bally وهو أنه يُنظر إليها دائمًا على أنها علامات تجارية غير مصمّمة". "ما يفعلونه هو الملابس الجلدية الإيطالية الكلاسيكية المحدثة ، لذا فليس من المهم أن تكون مواكبًا للموضة. يتعلق الأمر أكثر بنمط الحياة وليس المصمم ". إميليو بوتشيعلى الرغم من تاريخها الحافل بالأزياء ، إلا أنها لم تجد حتى الآن من يقود العلامة التجارية بشكل خلاق. يقول فلاكافينتو: "إنهم يقومون بعمل جيد ، لكن لا يوجد صوت في العلامة التجارية". "يبدو الأمر كما لو أنه لا يتحدث لأنه لا يوجد أحد يتحدث."

كرئيس لـ كلية لندن للأزياء ونائب رئيس جامعة الفنون بلندن ، الأستاذ فرانسيس كورنر يتساءل عما إذا كان يجب أن يكون تثبيت الصناعة على المدير الإبداعي الوحيد ، كمفهوم ، هو المعيار الذي يجب على كل منزل إتبع. تقول: "المشكلة بالنسبة لي هي أن المبدعين يواجهون ضغوطًا متزايدة لتغيير العلامة التجارية على الفور". "إذا ارتكبت خطأ ، فسيكون الأمر خاطئًا للغاية وستخرج. الإبداع ، مهما كان تعريفه ، يحتاج إلى وقت ليتم اكتشافه ". يقارن دكتور كورنر الموضة بكونها الرياضة الجماعية: تحتاج العلامات التجارية إلى مدخلات إبداعية من جميع مستويات العلامة التجارية ، جنبًا إلى جنب مع المدير في القياده. وتتابع قائلة: "إنك تتساءل عما إذا كان النموذج الحالي في حالة تغير مستمر". "الإبداع مهم ، لكن هل يمكن حله برؤية إبداعية واحدة؟ أو بدلاً من ذلك من خلال الكثير من هذه الأصوات تتجمع؟ "

في الواقع ، الموضة تحب براعة المصمم الصاخب. لكن Von Bismarck يجادل بأن المنازل ذات الأرشيف الثري والتاريخ المرئي لا تحتاج بالضرورة إلى البحث عن اسم N Capital. "هذه العلامات التجارية لديها حقًا فرصة لسرد قصة رائعة "، كما تقول. "إنهم لا يحتاجون حقًا إلى هذا المخرج الإبداعي الصاعد الذي يجعلهم رائعين لهذا الموسم ؛ يخاطرون بعلامتهم التجارية في كل مرة يفعلون ذلك ".

صورة الصفحة الرئيسية: نظرة من مجموعة لانفين لخريف 2018. غادر أوليفر لابيدوس العلامة التجارية في مارس ، بعد موسمين فقط مع المنزل. الصورة: Imaxtree

اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل على آخر أخبار الصناعة في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم.