دور علوي في The Curvy Con في عام 2018.
الصورة: Slaven Vlasic / Getty Images
مرة أخرى في فبراير 2018 ، العلية - ذات مرة شقيقة آن تايلور منخفضة السعر والتي نمت في النهاية إلى علامتها التجارية الخاصة - أعلنت أنها ستطلق أحجامًا كبيرة ، مما أثار ضجة كبيرة. بعد اختباره من خلال أ شراكة مع خدمة الاشتراك Gwynnie Bee في أواخر عام 2017 ، أثارت Loft الفئة الجديدة بواسطة الممثلة كريسي ميتز في إطلالة "في وقت متأخر من الليل ويذ سيث مايرز". بحلول خريف عام 2018 ، كانت العلامة التجارية تعلن أنها ستفعل ذلك جعل الأحجام الممتدة متوفرة في المتاجر، وهو مكسب كبير للعملاء ذوي الحجم الزائد الذين اعتادوا التسوق عبر الإنترنت حصريًا. هو - هي برعاية كشك في متعرج يخدع العام التالي.
الآن ، بعد ثلاث سنوات فقط ، من المقرر أن يتوقف كل شيء بهدوء.
يوم الأحد ١٤ آذار مارس انتقل العملاء إلى تعليقات Loft's Instagram لطرح سؤال بسيط: أين الملابس ذات الحجم الزائد؟ لاحظ البعض أن الخيارات كانت تتضاءل بشكل مطرد للأحجام التي تزيد عن 18 ، خاصة في آخر انخفاض ربيعي ، على الرغم من حقيقة أنه لم يتم الإعلان عن خطها الإضافي. استجاب حساب Instagram للعلامة التجارية لعدد قليل من المعلقين ، مشيرًا إلى ما يلي: "نظرًا لتحديات العمل المستمرة من العام الماضي ، فقد واجهنا لاتخاذ بعض القرارات الصعبة للغاية ، والتي أثرت على تحجيمنا للمضي قدمًا. "بحلول موسم الخريف ، أضافloft ، ستتوقف الأحجام عند 18 / XXL. (تواصل Fashionista مع Loft للتعليق.)
لقطة الشاشة: مصمم أزياء
القول بأنه كان مخيبا للآمال للعملاء سيكون بخس.
"كنت أدافع عن خيارات أكثر وأفضل في الحجم الزائد منذ سنوات ، لذا فإن رؤية العلامات التجارية الكبرى تتخلى عن علامة زائد تمامًا أمر محبط. لوفت محبط بشكل خاص لأنهم لم يعطوا فرصة حقيقية " سارة شيويا، المدون الذي بدأ حركة #PlusSizePlease في عام 2014. "Plus كان لا يزال عرضًا جديدًا نسبيًا للعلامة التجارية ، ولم يكن هناك سوى عدد قليل من المواقع التي حملتها في المتجر ، لذلك كان لديهم الكثير من الإمكانات غير المستغلة لتطوير عملائهم ذوي الحجم الزائد يتمركز."
ليس هناك شك في أن تجار التجزئة قد تضرروا بشدة على مدار العام الماضي ، حتى وأحيانًا على وجه الخصوص العلامات التجارية ذات الحجم الزائد. في نوفمبر ، قالت نادية بوجاروة ، الرئيس التنفيذي لشركة Dia & Co مراقبة السوق أن الإنفاق على الملابس قد "انخفض إلى أدنى المستويات التي شهدناها خلال 30 عامًا من التاريخ المسجل."
وأضافت: "نظرًا لأن هذا السوق كان أصغر في البداية من جانب العرض ، فقد كان للديناميكيات الكلية تأثير غير متناسب على تجار التجزئة التقليديين". "نحن نقدر أنه منذ وصول COVID ، تم إغلاق 30٪ من متاجر البيع بالتجزئة التي تلبي احتياجات النساء ذوات الحجم الزائد بشكل دائم."
وبحلول نهاية عام 2020 ، قدمت شركة Loft الأم Ascena طلبًا للفصل 11 واضطرت إلى بيع أصولها، بما في ذلك Loft و Ann Taylor و Lou & Gray و Lane Bryant ، إلى Premium Apparel ، وهي شركة تابعة لشركة الأسهم الخاصة Sycamore Partners. أثبتت الشركة بالفعل أنها مثيرة للجدل إلى حد ما فيما يتعلق بالبيع: في فبراير ، قدم مشغل المول الرئيسي Simon Property Group اعتراضات على الاستحواذ، مشيرًا إلى مخاوف من أن Sycamore خططت لإغلاق المزيد من المتاجر - بما في ذلك المتاجر المربحة - مما تم الاتفاق عليه في الأصل. (في الماضي ، قامت Sycamore Group بشراء شركة Nine West وإفلاسها ، أغلقت شركة كولد ووتر كريك وبيعت و التراجع عن اتفاق لشراء فيكتوريا سيكريت.)
لذلك ، ليس من السهل تمامًا أن تعلق Loft مشاكلها على Covid-19 - لكن هذه الأرقام لا تروي القصة بأكملها ، وفقًا للكثيرين في مجتمع الحجم الزائد.
يشير Chiwaya إلى أنه ، كما كان الحال مع نظرائهم من ذوي الحجم المستقيم ، أدى الحجر الصحي لمدة عام في التعرق إلى تغيير عادات المتسوقين ذوي الحجم الزائد. "عندما سمعت الأخبار التي تفيد بأنهم سيغلقون بلاس ، توقعت (وأكد قرائي بسرعة) أن العديد من المتسوقين بالإضافة إلى ذلك يتسوقون فقط من لوفت لملابس المكتب. وبالتالي بالطبع سيكون هناك تراجع في المبيعات عندما يعمل كل من يعمل في المكتب تقريبًا في المنزل لمدة عام "، كما تقول. "إن اتخاذ القرار بالقطع الزائد دون حتى منحه فرصة عادلة لما بعد الجائحة يتحدث عن الكثير من أولوياتهم."
في أكثر من مصمم أزياء متعرج، جادل الكاتب Mayra Mejia بخمس طرق أخطأت بها العلامة التجارية في عروضها ذات الحجم الزائد ، من جهد تسويقي باهت إلى مجموعة محدودة من القطع. أشار Mejia أيضًا عن حق إلى أن Loft تخرج من السوق حيث تحاول المزيد والمزيد من العلامات التجارية اقتحامها. نقلا عن أ مجلة فوج تقرير الأعمال، لاحظت كيف من المتوقع أن تنمو السوق الإضافية في الولايات المتحدة بما يقرب من ضعف معدل سوق الملابس الإجمالي.
"إذا كانت هذه الأرقام تتحدث عن الحديث وقمت بإقران ذلك بـ 67٪ من النساء في الولايات المتحدة ممن يتمتعن بالحجم الزائد ، فماذا هل حقا حدث هنا؟ تسويق؟ تشكيلة؟ لائق بدنيا؟ وصول؟ كل ما ورداعلاه؟ نعم ، بالنسبة إلى الأخير "، كما تقول ماري ديني ، مؤسسة The Curvy Fashionista. "لم تعد أزياء المقاسات الكبيرة تعمل بنوع" إذا نجحت ، فستأتي "من النوع الذي كان من الممكن أن ينجح منذ خمس إلى سبع سنوات. حاليا؟ المتسوقة ذات الحجم الزائد ذكية ومميزة وتتحدث بأموالها و منصات التواصل الاجتماعي ".
ليس هناك شك في أن دخول السوق ذات الحجم الزائد يمكن أن يكون مكلفًا ومعقدًا. يمكن أن تؤدي الحاجة إلى أنماط جديدة ونماذج مناسبة ، بالإضافة إلى زيادة إنتاجية النسيج ، إلى زيادة النفقات بنسبة تصل إلى 20٪ ، وهي تكلفة لا يمكن نقلها إلى العميل دون تنفيره. لكن، كما أظهرت علامات تجارية مثل تانيا تايلور، يمكن أن يؤدي توسيع الحجم إلى زيادة أكبر في المبيعات - عندما يتم ذلك بشكل صحيح. وقد دفعت Loft بالفعل التكلفة الأولية لبدء أعمالها التجارية الإضافية.
أشار البعض ، مثل نيكوليت ماسون ، على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أنه كان بإمكان العلامة التجارية إجراء تخفيضات بعدة طرق أخرى للحفاظ على خطها الإضافي ، من إنشاء عدد أقل من وحدات SKU كل موسم إلى تقليص الحجم.
لقطة الشاشة: مصمم أزياء
إلى جانب ذلك ، تأثرت الأحجام المستقيمة بطفرة السراويل الرياضية تمامًا مثل الأحجام الزائدة - وعلى عكس الأحجام المستقيمة ، فإن سوق الحجم الزائد ينمو عامًا بعد عام. ومع ذلك ، لا يوجد أي ذكر للتغييرات في العرض ذي الحجم المستقيم. لقد أصبحت قبعة قديمة ، ولكن مرة أخرى ، يتحمل سوق الحجم الزائد اللوم عن تراجع المبيعات.
يقول تشيوا: "سأراهن على أن الأحجام الزائدة لم تكن هي الأحجام الوحيدة التي كانت تبيع أقل أثناء الوباء". "أنا متأكد من وجود مقاسات أخرى ، خاصة في الطرف الأصغر (الذي يرتديه عدد قليل جدًا من الناس من الناحية الإحصائية) لم يتم بيعه جيدًا في العام الماضي ، ومع ذلك كان زائد أول من حصل على الفأس."
استمرت ردود الفعل من منشور نهاية الأسبوع في الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي ، مع المعلقين الاستمرار في إغراق منشورات Loft's Instagram مطالبتهم بإعادة النظر. في النهاية ، بصرف النظر عما إذا كانت Loft قد غيرت رأيها بشأن خط الحجم الزائد ، فإن قرار تسلل الإعلان إلى تعليقات منشور على وسائل التواصل الاجتماعي - في عطلة نهاية الأسبوع ، لا أقل - ترك طعمًا سيئًا في أفواه عملائه ، الذين يشعرون بعدم الاحترام من كلا القرارين و الطريقة السرية التي أعلنت بها التغيير.
"مع Loft ، كان ولا يزال هناك الكثير من الإمكانات للارتداد وتقديم خدمة أفضل للمستهلك ، ولكن لديهم أن تكون على استعداد للاستماع إلى التغييرات وتلقيها وتنفيذها للمساعدة في التأثير بشكل إيجابي على أرباحها النهائية ". "ولكن هذا الخبر ، والطريقة التي اكتشفناها ، ومنطقهم لا يترك الكثير مما هو مرغوب فيه."
هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.