من الأوشحة إلى القمصان القطنية إلى القمصان الأنبوبية ، يتأرجح دوني بهدوء بعد الضربة

تبدأ الكثير من العلامات التجارية الناجحة بعملية تخطيط طويلة لتحديد أشياء مثل وجهة النظر واستراتيجية البيع بالتجزئة وخطة العمل. آخرون ، مثل ماركة أليسا واسكو دوني، هي أشبه بالحوادث التي تحدث للتو (بفضل التنفيذ الجيد ، بالطبع). يمكن للمرء أن يصف نمو دوني كعلامة تجارية حتى الآن على أنه سلسلة من الحوادث ، أو دليل على أن Wasko لديه فقط قدرة فطرية على التنبؤ ما هي العناصر التي يتوق إليها السوق ، سواء كانت الأوشحة متعددة الاستخدامات ، أو القمصان القطنية ، أو القمصان العلوية الأنبوبية أو - التي ستنطلق للخريف - البلوفرات المستوحاة من باتاغونيا.

سأعترف بأن دوني لفت انتباهي في البداية لكونه التهجئة الصوتية لاسمي الأول (أنت تعرف الآن !!) ، ولكن بمجرد أن رأيت مشاهير مثل إميلي راتاجكوفسكي و Lily Collins ترتدي العلامة التجارية ، وسمعت أن قطعها القصيرة كانت تبيع ثلاث أو أربع مرات ، كنت أعلم أنه شيء يستحق الانتباه إلى ما هو أبعد من اسم.

بدأت Wasko حياتها المهنية في مجال الأزياء في مكتب شركة Chanel في نيويورك ، وشقّت طريقها من متدربة صيفية إلى مستشارة بدوام جزئي إلى موظفة بدوام كامل. لكن دوني ولدت بالفعل بينما كانت لا تزال في الكلية في ولاية أريزونا: توفي والدها دونالد (دوني باختصار) منذ البداية أسبوع من سنتها الثانية وبدأت في صنع الأوشحة - التي كانت دائمًا ملحقها المفضل - كهواية و إلهاء.

"أضع عليها سحر أجنحة الملاك لتجعلني أشعر أن والدي كان معي" ، تشرح في استوديوها في وسط مدينة لوس أنجلوس. "لقد صنعت واحدة لنفسي وصنعت واحدة لصديق ، ثم أرادها جميع أصدقائنا وكان ذلك تطورًا غريبًا وتأثير كرة الثلج."

عرفت واسكو أنها كانت على شيء ما عندما ظل زملاؤها الطلاب يرغبون في شرائها - في أريزونا ، حيث من الواضح أن الأوشحة غير ضرورية للغاية. تقول: "لم يكن لذلك أي معنى على الإطلاق". واصلت صنعها بنفسها أثناء عملها في شانيل ، ولكن بعد بضع سنوات وصل الطلب إلى نقطة قررت فيها تكريس نفسها لدوني بدوام كامل. كان أول إنجاز لها خارج الكلية عندما تم تصوير جيسيكا بيل وهي ترتدي أحد الأوشحة لنا أسبوعيا - وليس لأنها كانت موهوبة.

اليوم ، حتى مع ارتداء المشاهير لقمصان العلامة التجارية وقممها بانتظام (بفضل فريق العلاقات العامة في الغالب) ، لا يزال طلاب الجامعات جزءًا لا يتجزأ من العلامة التجارية. بدأ Wasko برنامج سفير الحرم الجامعي - وهو تكتيك أكثر شيوعًا تستخدمه العلامات التجارية الكبرى مثل Victoria's Secret Pink و Abercrombie & Fitch وحتى Glossier. "عندما بدأنا ، كان مصورنا طالبًا وكان كل من ساهم طالبًا. إن الأمر يتعلق فقط بتمكين الآخرين في تلك المرحلة ، "كما تقول. غالبًا ما يكون المشاركون أعضاء في جمعيات نسائية أو نوادي أزياء أو برامج أعمال ويتلقون رموزًا شخصية للترويج لها. "يبدو الأمر كما لو كنت تاجرًا أو مشتريًا لمتجرك الخاص ، بشكل أساسي ، حتى تحصل على الكلمة في الخارج ، تحصل على مقياس حول القطع في المجموعة التي تعتقد أن قاعدة عملائك قد ترغب فيها ، "Wasko يشرح.

يشعر Wasko بالرضا عن قدرته على توجيه الجيل القادم من رواد الأعمال الطلاب ، لكن البرنامج بالطبع يحفز المبيعات أيضًا. "هذا عمل تجاري في نهاية اليوم ، لذلك لا يوجد سبب للقيام بشيء ما إذا لم يكن يدر إيرادات" ، كما تلاحظ.

منذ أيام دراستها الجامعية ، توسعت دوني ببطء من الأوشحة ، إلى ملحقات الشعر الأخرى مثل الأربطة ، إلى - اعتبارًا من ربيع 2018 - قطع جاهزة للارتداء مثل القمصان العلوية ذات الأربطة ، والقمصان العلوية ذات الأنبوب المدبب ، والخزانات المزروعة والسراويل عالية الخصر. يُعد فصل الخريف ، الذي تم إطلاقه هذا الأسبوع ، أكبر عرض للملابس الجاهزة حتى الآن ، بما في ذلك قطع Lounge-y ، المسترجلة مثل Henleys مكتنزة ، وسترات بالأزرار المريحة والبلوفرات المذكورة أعلاه - كلها مصنوعة من أجل ارتداء الملابس الكلاسيكية ليفي. أطلقت العلامة التجارية أيضًا حقائب اليد مؤخرًا. تتراوح الأسعار من حوالي 30 دولارًا للسكرينشي إلى حوالي 200 دولارًا لسراويل Flora الشهيرة.

يقول واسكو: "لم تكن هناك أبدًا خطة للقيام بأي من هذا التوسيع". تمسكت بالأوشحة لفترة طويلة ، وتفاجأت من نجاحها الكبير. "بناء نشاط تجاري ضخم على فئة منتج واحدة فقط لا يحتاجها أي شخص بالفعل ، أعتقد أن هذا أعطانا أساسًا رائعًا حقًا للانطلاق من. "حدثت قمم أنبوب التعادل لأن الناس كانوا يرتدون أوشحة العلامات التجارية بالفعل بهذه الطريقة ، في حين أن السراويل كانت شخصية أكثر مشروع. "أنا شخصياً كنت أبحث عن سروال من الكتان عالي الخصر ونظرت إلى Zara و The Row و Gap ؛ لم أتمكن من العثور على شيء أحبه حقًا ، لذلك كنت مثله ، اسمحوا لي فقط أن أجربه "، كما تقول. "لقد صنعتها وبدا أنها جذابة حقًا ثم بعد ذلك بأسابيع قليلة حصلت على مجموعة من الملابس الجاهزة." بيعت السراويل عدة مرات.

تُباع العلامة التجارية في Moda Operandi و Nordstrom و Shopbop بالإضافة إلى التجارة الإلكترونية الخاصة بها ، وتقول Wasko إنها قد تركز أكثر على التواصل المباشر مع المستهلك. وتقول: "خلال الأشهر الستة الماضية على وجه الخصوص ، أصبح التعامل المباشر مع المستهلك جزءًا هائلًا من أعمالنا".

يعود الفضل في ذلك إلى حد كبير ، بالطبع ، إلى Instagram. "أعتقد أن 97 بالمائة من حركة المرور على الويب لدينا تأتي من Instagram" ، كما تقول. "Instagram هو حقًا ، كما أعتقد ، المورد الأكثر قيمة الذي يمكن لأي شخص لديه عمل تجاري استخدامه." يشتغل Wasko في إهداء المؤثرين ، لكنه يهدف إلى إبقائها عضوية. تقول: "أعتقد أنه إذا كان عليك تحفيز شخص ما على ارتداء أغراضك والترويج لها ، فلن تحصل على العائد الذي تريده". "الأشخاص الذين أريدهم في علامتنا التجارية هم الأشخاص الذين يحبونها حقًا."

إنها تتبع نفس النهج العضوي بالتوسع في فئات جديدة. تقول: "عليك فقط الاستماع إلى عميلك ومعرفة ما ينجح وما لا ينجح". لقد عملت حتى الآن.

لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.