ما الذي يجعلنا نرغب في شراء قطرة؟

"تم بيع OMG Medium! لا أصدق ذلك! في بضع دقائق فقط! " كيم كارداشيان على تويتر بعد ظهر الأربعاء. أصدرت نجمة الواقع التي تحولت إلى عالم الأعمال منتجها الأول ، مجموعة كونتور ، من خط الماكياج الجديد KKW الجمال بالضبط ظهر ذلك اليوم بتوقيت شرق الولايات المتحدة. في أقل من 15 دقيقة ، اقتطع المتسوقون مخزون مجموعة أدوات الظل "Medium" - تماما كما توقع كارداشيان. بعد حوالي ساعتين ونصف ، كان الخط بأكمله نفذ.

في نفس اليوم ، كنت أعاني من إحساسي الخاص بإلحاح التسوق ، بسبب 032c ومقرها برلين. أعلنت دار الأزياء والفن والثقافة والعلامة التجارية نصف السنوية عن تعاونها مع Stüssy - قميص طويل الأكمام - يوم الاثنين عبر وسائل التواصل الاجتماعي. "أرسل" اشتراك "إلى [email protected] للحصول على النشرة الإخبارية لمزيد من المعلومات ، قال Instagram التسمية التوضيحية، والتي اتبعتها على الفور. صباح الأربعاء في تمام الساعة 10:11 صباحًا بتوقيت شرق الولايات المتحدة ، تلقيت رسالة إخبارية من 032c مع سطر الموضوع ، "STÜSSY x 032c DROPS NOW." بحلول نهاية يوم العمل ، تم بيع القميص بالكامل. لقد فاتني فرصتي.

يعد كل من Kardashian و 032c مثالين حديثين على "الانخفاض" ، وبينما تقرأ هذا ، من المحتمل أن يعمل البائعون والروبوتات عبر الإنترنت والمتحمسون على العمل بجد لمحاولة الشراء أحدث قطرة من سوبريم. إنها استراتيجية بيع بالتجزئة مجربة وحقيقية بين العلامات التجارية للأحذية الرياضية وأزياء الشارع ، ولكن بدأت ماركات الأزياء والجمال الأخرى في الانتباه والتقاط الطريقة لأعمالها الخاصة. ألكسندر وانغ ، على سبيل المثال ، أطلق سراحه تعاونه مع Adidas في ما مجموعه ثلاث قطرات ، بينما أطلق Kendall و Kylie Jenner "Drop Two" من خط Kendall + Kylie مؤخرًا.

يكشف كل من Kylie و Kim عن منتجاتهما المستوحاة من السلع في قطرات أيضًا ، والنتيجة دائمًا ما تكون عملية بيع سريعة. لا يقتصر الأمر على نجمي الواقع اللذين يتبعهما الجماهير بشدة ، وبالتالي يلهمان طلبًا ضخمًا وحتميًا على أي شيء يؤيدانه ، ولكنهما يسقطان. تميل أيضًا إلى الإعلان عنها في غضون مهلة قصيرة (عادةً عبر الإنترنت) - أعلنت كيم عن إطلاق خط التجميل الخاص بها قبل أسبوع واحد فقط - والمخزون هو محدود. احصل عليه وهو ساخن أو خروف أو بالأحرى بينما لا يزال في المخزون.

إذن ما الذي يجعلنا نرغب في التسوق كثيرًا؟ لماذا تدفعنا هذه الإصدارات للوصول الفوري إلى معلومات بطاقة الائتمان الخاصة بنا ، مثل رد الفعل تقريبًا؟ وفقًا للخبراء الذين يدرسون سلوك المستهلك والتسويق ، فإن كل ذلك يعود إلى مبدأ الندرة. "[قطرة] لا يتوافق مع توقيت إصدار الموضة التقليدية ، لذلك لا يمكن التنبؤ به ، وبالتالي ، فإن يبدو أن المنتجات شحيحة "، كما يقول آدم ألتر ، أستاذ التسويق المساعد في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك مصمم أزياء. "الندرة تجعلها مرغوبة لأنها ليست متاحة لأي شخص فقط - فهي متاحة فقط للأشخاص الذين تم ضبطهم على إصدار المنتج."

الندرة هي شكل رئيسي من أشكال الإقناع ، كما درسها الدكتور روبرت سيالديني ، مؤلف كتاب "التأثير: علم نفس الإقناع". يستخدم مثال مثبت من شركة الخطوط الجوية البريطانية ، التي أعلنت في عام 2003 عن وقف رحلات كونكورد مرتين يوميًا بين لندن ونيو يورك. في اليوم التالي ، ارتفعت المبيعات بشكل كبير. يقول سيالديني في كتابه "مبادئ الإقناع": "لاحظ أنه لم يتغير شيء بخصوص كونكورد نفسها" فيديو. "من المؤكد أنها لم تطير بسرعة أكبر ، ولم تتحسن الخدمة فجأة ولم تنخفض أجرة السفر. لقد أصبح ببساطة موردًا نادرًا. ونتيجة لذلك ، أراد الناس ذلك أكثر ".

لقد رأينا ندرة تُستخدم في العديد من الأشكال في مساحة البيع بالتجزئة باستثناء حالات الانخفاض: مبيعات الفلاش ، والتعاون بين المصممين (بكميات كبيرة) تجار التجزئة مثل H&M و Target و Uniqlo) ، وإصدارات محدودة للمنتجات للمتسوقين المتكررين أو المخلصين والمتاجر المنبثقة ، والتي كانت ، إيه ، ظهور غير متوقع بتواتر متزايد حول العالم ، خصوصا ل ميرش الموسيقى. خارج البيع بالتجزئة ، تعد حشود الفلاش ، والهذيان ، والحفلات الموسيقية السرية أمثلة على الندرة التي تلهم الاهتمام المندفع.

ومع ذلك ، فإن جاذبية القطرات تتجاوز فكرة الرغبة في المزيد مما هو نادر. وفقًا لباربرا كان ، أستاذة التسويق في كلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ، هناك مؤشر على القيمة أيضًا. قالت لـ Fashionista: "إذا كان لديك شيء لا يستطيع الآخرون الحصول عليه أو العمل للحصول عليه ، فهذا يشير إلى حالة معينة". "الوضع الذي يشير إليه هنا يختلف عن الرفاهية. عادة ما يكون السبب وراء شراء الناس للرفاهية هو الجودة العالية. لا أعتقد أن هذا هو ما يقودها هنا ".

تطرح كاهن أيضًا فكرة FOMO عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي تجري حاليًا بحثًا عنها. على الرغم من حدوث حالات الانخفاض عادةً عبر الإنترنت ، إلا أن هناك متاجر من الطوب وقذائف الهاون (ومتاجر منبثقة) تجذب صفوفًا طويلة من المتسوقين الذين يأملون في الحصول على المنتج المادي بمجرد توفره. (انظر Supreme in Soho يوم الخميس ، وكذلك Kanye West السابق "Pablo" و النوافذ المنبثقة كايلي ميرش.) مؤخرًا ، أطلقت شركة التجارة الإلكترونية Shopify ، التي تستضيف العديد من الجوائز لمجموعة متنوعة من العلامات التجارية ، بما في ذلك Kylie Jenner ، تطبيق الهاتف المحمول نوبة، التي تستضيف "المناطق المنسدلة" أو ، بشكل أساسي ، المواقع المادية التي تذهب إليها للتسوق على هاتفك بينما يحيطك الآخرون بفعل الشيء نفسه. غالبًا ما يتم توثيق هذه التجارب على Instagram و Twitter و Snapchat و / أو Facebook ، لذلك فمن المنطقي أن يحدث FOMO بين أولئك الذين لم يكونوا حاضرين.

"المفهوم العابر لهذا ليس سوى نقطة زمنية ونقطة معينة في المكان ، وأنه موثق على وسائل التواصل الاجتماعي ، في كل من الإعلان والأشخاص الذين يشاركون ، يضيف بعدًا جديدًا لهذا الشيء برمته الذي أعتقد أنه قوي جدًا "، كما يقول كان. "لا يتعلق الأمر بالمنتج في حد ذاته ، إنه يتعلق حقًا بـ يتم تضخيم الضجيج عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي ".

الآن بعد أن عرفنا سبب جاذبية القطرات على المستوى النفسي ، من هو بالضبط الجمهور الأفضل بالنسبة لهم؟ أشار الخبراء الذين تحدثنا إليهم جميعًا الجيل Z. "إن الطبيعة غير المطابقة للانخفاض تروق أيضًا للمستهلكين الأصغر سنًا ، الذين يعاملون عدم المطابقة على أنه فضيلة. آخر شيء يريدونه هو الشراء أو التفكير أو الظهور مثل أي شخص آخر ".

تقول آمنة كرماني ، أستاذة التسويق في Robert H. سميث لإدارة الأعمال في جامعة ميريلاند التابعة للجنرال ز. "نوع العميل الذي يستجيب للقطرات هم أولئك الذين يرغبون في أن يكونوا مؤثرين بين دائرة أصدقائهم ، لا سيما على وسائل التواصل الاجتماعي. يمنحهم بعض المصداقية. النوع الآخر من العملاء الذين سيذهبون لهذا هم هؤلاء الذين يريدون إعادة البيع بسعر أعلى بكثير ".

لكن هل القطرات لها عمر طويل في سوق الأزياء والتجزئة؟ يقول خبراؤنا إن الفرص ضئيلة. يقول ألتر: "من حيث التعريف ، فإن الاستراتيجية محدودة". "لا يمكنك الاستفادة من المفاجأة والندرة إلى الأبد إذا كنت تريد أن تكون مربحًا - وقد تفقد الإستراتيجية نفسها بعضًا من اللمعان عندما يصبح المستهلكون منهكين ". تعتقد فارلا إفروس ، رئيسة HRC Retail Advisory ، أن القطرات هي مجرد شكل آخر من أشكال Wal-Mart القديمة مصطلح "البيع بالتجزئة."

تقول: "كان هناك القليل جدًا من الابتكار إذا كنت تفكر في السوق اليوم والقليل جدًا من الإثارة التي تحدث في تجارة التجزئة". "القطرة هي نسخة أخرى من خلق الإثارة الحقيقية والحاجة إلى الإشباع الفوري. سيقفز الجميع في العربة ، وسيشهدها الناس وسيختفي هذا تدريجيًا ".

بالطبع ، لا نرى ثقافة الإسقاط تختفي في أي وقت قريب بالنسبة للعلامات التجارية التي مارستها لفترة طويلة ، ولكننا سنرى على الأرجح أنها تتخذ أشكالًا جديدة ومختلفة في المستقبل. إنها فقط مسألة ما إذا كان ذلك سيثبت نجاحه بالفعل بين المستهلكين. يقول خان: "أعتقد أن الاستراتيجية التالية للقطرات لها أرجل". "ولكن من الصعب حقًا ابتكار شيء رائع وجديد يمكن للناس احتضانه. هذه لعبة يصعب التكهن بها ".

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.