كيف تعمل إيرين كلاينبيرج وستايسي بروكمان من Métier Creative على دفع عالم الإعلانات إلى الأمام

في سن 29 ، ايرين كلاينبرغ لقد أسس بالفعل ثلاث شركات ناجحة. في عام 2008 ، بدأت خطًا للأزياء النسائية تحت اسمها ، والآن في فترة توقف. في عام 2011 ، شاركت في تأسيس Coveteur، موقع الأزياء والجمال الذي يعمل من وراء الكواليس والمعروف بملابسه الافتتاحية ؛ وفقط في الصيف الماضي ، انضمت إلى المديرة الإدارية السابقة لشركة Coveteur ، ستايسي بروكمان ، البالغة من العمر 26 عامًا إطلاق Métier Creative ، وكالة تسويق رقمي وإبداعي للعلامات التجارية مع اهتمام شديد بالتواصل الاجتماعي تسويق. بدأت الشركة التي تتخذ من مدينة نيويورك مقراً لها باستثمار من سبعة أرقام بواسطة النماذج القادمة، والتي كانت من أوائل الوكالات التي بدأت التوقيع المؤثرين الرقميين مثل كيارا فيراجني والآن تعد دانييل بيرنشتاين وصوفيا سانشيز دي بيتاك في قائمتها. اتصلت المؤسس التالي فيث كيتس مع كلاينبرغ وبروكمان ، بحثًا عن نوع جديد من الوكالات التي يمكنها تعظيم العلاقات بين العلامات التجارية و المؤثرين. (على الرغم من أن Métier ليس لديها أي حصرية في العمل مع موهبة Next.)

"لقد شعرنا حقًا بوجود هذا الفراغ الذي لم يتم استغلاله ، والذي كان: كيف نتوسط في طرفي المعادلة؟" يقول بروكمان ، الذي كان يعمل في وكالة إعلانية بعد مغادرته The Coveteur. "كان لدينا هذا المنظور الفريد والمزدوج حقًا لما كان عليه المؤثرون ومنشئو المحتوى المدونين، صانعي الذوق... إلى الطرف الآخر من الطيف ، على جانب العلامة التجارية ".

أصبح نوع معين من التنشيط المؤثر معياريًا ومتكررًا إلى حد كليشيهات - على سبيل المثال ، تنشر المدونة صورة لنفسها وهي تحمل حقيبة مصمم. يقول Kleinberg: "إن محاولة تكرار ما فعلته علامة X التجارية مع X girl لمصالحك الخاصة ليست أفضل طريقة للقيام بذلك". "النموذج المقلد هو ما أوصلنا إلى هنا في المقام الأول ، من [طرح] ما التالي؟ كيف يمكننا دفع هذا العالم الإعلاني بأكمله إلى الأمام ، بدلاً من فعل الشيء نفسه مرارًا وتكرارًا؟ "

جنبًا إلى جنب مع "جيشهم الذكي للغاية من Métielves" ، يدير كلاينبيرج وبروكمان "مجموعة إبداعية رقمية جديدة للعصر" - سميت باسم نهج الأزياء الراقية لمجموعات Chanel Métiers d’Art - الذي يعمل بشكل وثيق مع علامات تجارية مثل Stuart Weitzman و Moda Operandi على منصات متعددة المشاريع. تتكون الشركة النسائية بالكامل من ستة موظفين بدوام كامل بالإضافة إلى المؤسسين ، بالإضافة إلى المتدربين والعاملين لحسابهم الخاص. يقدمون مجموعة واسعة من الدعم: تنشيط المؤثر ، التفكير الأولي ، اختيار الممثلين ، التصميم ، التصوير الفوتوغرافي ، ما بعد الإنتاج ، كتابة الإعلانات ، إستراتيجية الاتصالات والمزيد. يقول بروكمان: "لم يعد أحد يتبع هذا النهج فيما يتعلق بتطوير المحتوى". "نريد مساعدة العلامات التجارية على سرد قصصهم بطرقهم الخاصة... نحن نصنع هذا الخليط لكل علامة تجارية - الصلصة الخاصة بنا ، كما نحب أن نسميها - ونساعدهم في صياغة قصص تبدو مختلفة بشكل فريد عن العلامات التجارية الأخرى ، ومزعجة تمامًا ".

وعندما يتعلق الأمر بالعالم المتقلب للتسويق المؤثر ، فإن تخصص Métier ، يعزو Kleinberg و Brockman نجاحهما إلى التصيد عبر الإنترنت بكل بساطة. يقول كلاينبيرج: "نحن نتجول باستمرار في جميع الشبكات الاجتماعية ونعيشها ونتنفسها وننامها - نحن هؤلاء الفتيات المتأثرات بالتسويق المؤثر". "إننا نقوم بالكثير من التدقيق اليدوي لكل حساب للعثور على نوع المحتوى الذي ينتجه. قد يكون المؤثر على حق ، لكن نوع الصور التي يلتقطونها أو ما يعرضونه في خلاصتهم قد لا يبدو طبيعيًا وأصليًا للعلامة التجارية ".

يساعد هذا النهج Métier على تجاوز سوق المؤثرين المتضخم بشكل مفرط ، حيث غالبًا ما تضع العلامات التجارية غموضًا عند اكتشافها عدد المتابعين الكبار. يقول بروكمان: "من الصعب جدًا فهم من له صدى حقيقي". "إننا نقوم بالكثير من الاستماع الاجتماعي ونرى ما تقوله التعليقات في الواقع... بالنسبة إلى إيرين: نحن نتصيد ، نتصفح [حساب] كل شخص ، صورة تلو الأخرى ". غالبًا ما لا تتمتع الشخصيات بأكبر قدر من التعرّف على الأسماء ، خاصةً ضمن الموضة السائدة محادثة. "لكل عمود ، هناك مجموعة فرعية مختلفة تحرك الإبرة بالفعل ، وأعتقد في كثير من الأحيان لا يدرك الناس من هم لأن لديهم فهمًا سطحيًا للغاية لهذه الصناعة " بروكمان. "ما نحاول القيام به هو الحفر بعمق في المجتمعات الفرعية التي تتغلغل في تلك البيئة." إن القادة في فئات ديموغرافية محددة للغاية هم الذين لديهم التأثير الأكبر. "سنذهب بالفعل إلى سيفورا ونطلب من الموظفين... من يحرك الإبرة؟ "

ظلت Métier تحت الرادار في عامها الأول ، حيث وجدت العملاء من خلال الكلام الشفهي والعلاقات الموجودة مسبقًا ، لكنها أنجزت بالفعل مشروعين رئيسيين. الأول كان إطلاق برستيج ، ديور أحدث منتج للعناية بالبشرة مضاد للشيخوخة ، والذي يكلف حوالي 400 دولار. بدلاً من الذهاب إلى عمليات التنشيط الواضحة للمؤثر - انسكاب كيس أو لحظة `` روتين الصباح '' - Kleinberg و Brockman ركز على المكون الرئيسي للمنتج: الورود ذات الخصائص المتجددة التي تنمو على منحدرات جرانفيل بالقرب من كريستيان منزل ديور. يقول كلاينبيرج: "قصة الوردة هي السبب في ارتفاع سعرها ، وأردنا التأكد من أننا نقلنا ذلك". لذلك قام ميتيير بتصوير جوليا ريستوين رويتفيلد ، كريسيل ليم وكريستين نويل كراولي يختبران نسختهما الخاصة من يوم "الهيبة" (طعم باريس في نيويورك ، وتاريخ الليلة التي تسبق ولادة طفل) وحوّلا تلك الصور إلى ملون بالورود، محتوى قابل للمشاركة.

كان ميتييه مسؤولاً أيضًا عن إطلاق مصفف شعر المشاهير جين اتكينخط العناية بالشعر ، Ouai. يقول بروكمان: "لقد فعلنا كل شيء من مرحلة الإطلاق إلى تصوير ما تحول إلى" حملتها الإعلانية "- بالنسبة لعلامة تجارية اجتماعية ، لم تكن تشتري الوسائط المدفوعة ، بل كانت مجرد صور اجتماعية". لقد أنشأوا أيضًا 200 "أعلى فائقمثل مجموعات الصناديق ذات الإصدار المحدود "وإرسالها إلى قائمة منسقة بعناية من المشاهير والمحررين ومدوني الجمال. "لم يتم الدفع لأي شخص للنشر - وهو أمر نادر مرة أخرى في عام 2016. قال بروكمان إن معرفة "كيفية الدفع مقابل اللعب" هو اسم اللعبة ". "كان الجميع من كلوي كارداشيان إلى كريس جينر إلى كريسي تيغن إلى شاي ميتشل إلى سيندي كروفورد إلى كات دينينغز - أعني أنها كانت فلكية مجنون. "لقد حصلوا أيضًا على مشاركة قيمة من نجمتي الجمال على YouTube ، كريسبي وديزي بيركنز -" الأشخاص الذين يتحركون حقًا سيفورا ".

على الرغم من التأثير التسويقي الذي لا يمكن إنكاره لهذه الحملات الرقمية ، فإن العمل مع المؤثرين ليس علمًا دقيقًا على الإطلاق. يقول كلاينبيرج: "هذه مساحة جديدة جدًا". "لا توجد تقنية محددة واحدة يمكنها القول إن إيرين كلاينبيرج نشرت هذا على Instagram الخاص بها في الساعة 2:55 وباعت 500 وحدة." تقدم شركات مثل RewardStyle يقول بروكمان: "نظرة ثاقبة حول كيفية العمل للخلف من وجهة نظر نقدية لتحريك الإبرة" ، ولكن ما يصلح لعلامة تجارية واحدة لن ينجح بالضرورة مع التالي.

يشدد Métier أيضًا على الاقتراب من كل قناة اجتماعية بشكل استراتيجي. "لا تحتاج فقط إلى تصوير محتوى يبدو اجتماعيًا أولاً ، وطبيعيًا ، وعضويًا ؛ لكننا نحتاج أيضًا إلى نشرها بطرق مختلفة لكل قناة ، بما يتوافق مع النظام الأساسي ، "كما يقول كلاينبيرج. أما بالنسبة لل Snapchat مقابل Instagram Stories مناظرة ، كلاهما يقول أنه من السابق لأوانه معرفة ذلك.

مناقشة أخرى جارية هي الأخيرة فيض من المقالات معالجة انتهاكات الكشف على مستوى الصناعة في إعلانات المؤثرين - بمعنى أن الأشخاص ليسوا حريصين على تضمين #spon. يقول كلاينبيرج ، الذي يؤيد الالتزام بالمبادئ التوجيهية: "إنه يتغير بسرعة كبيرة وهو أكثر الموضوعات الساخنة التي يجب أن يكون الجميع على دراية بها". "لأنه في نهاية اليوم ، ستقيد هذه الأنواع من الوكالات مثل لجنة التجارة الفيدرالية أيدينا وراء ظهورنا وتجعل وظائفنا أكثر صعوبة. "وتضيف أن المستهلكين ، وخاصة الجيل Z ، لا يهتمون الإفصاحات. "لم يعد هناك عيب في ذلك بعد الآن ، أعتقد أن الجميع يدرك أنهم لوحة إعلانات."

يتغير مشهد المؤثرين الصغار وتطبيقات الوسائط الاجتماعية باستمرار ، ويتفهم مؤسسو Métier القيمة في الحفاظ على التفكير المستقبلي والتشويش ، والثقة في غرائزهم. يقول كلاينبيرج: "إذا كنت تلعب لعبة الفضاء المؤثر ، فهذا هو الغرب المتوحش". "الجميع يحاول اكتشاف ذلك وأعتقد أننا نفخر بحقيقة أننا نفكر حتى الآن في المستقبل." يوافق بروكمان: "نحن نعرف ما تريده النساء ، ونعرف ما يريده جيل الألفية. نحن العملاء حقًا ".

اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل على آخر أخبار الصناعة في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم.